電視廣告中女性形象分析學(xué)士學(xué)位論文-閱讀頁
2025-07-12 17:15本頁面
【正文】 衣液，也沒有逃脫了居家女人的角色，這不能不說是一種遺憾。短短的一則廣告，不僅充分的體現(xiàn)出來了“賢淑良母”，更體現(xiàn)出來了女性對男性的“小鳥依人”。還記得關(guān)之琳代言的“大印象減肥茶”嗎？還記得養(yǎng)生堂的維生素E的那個沉靜如水、溫婉如歌的居家型美女嗎？她們高貴優(yōu)雅，舉止投足之間流露出的女人風(fēng)韻，成為眾多電視廣告中的佼佼者，著實令人印象深刻。達到了獲利的目的。（五）自信獨立型這類展現(xiàn)女性自信獨立的廣告是近幾年來才出現(xiàn)的，這不得不說有利于電視廣告中女性形象的改變和地位的提高，是一種好的兆頭，盡管這種實力還比較弱小。這則廣告就打破了原有的“賢妻良母型”，顯示出女性的個性和獨立思想，打破了傳統(tǒng)觀念，遺憾的是，這則廣告在播出不久后即被撤下停播了，但是這也讓我們對電視廣告中女性形象的改變有了希望，看到了曙光。二、電視廣告中女性形象現(xiàn)狀的原因（一）男尊女卑的傳統(tǒng)文化中國自古以來就是一個以男性為主導(dǎo)的國家。電視廣告中女性的形象也是其表現(xiàn)之一。我國幾千年的封建文化思想反復(fù)不斷的用“君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱”等規(guī)范來強調(diào)男女地位的差異，在這種文化思想的控制和干預(yù)下，無論多么優(yōu)秀出色的女性，也只能是“男主女從、男外女內(nèi)”。在所有人的潛意識里，男性是高大睿智的，女性就應(yīng)該是嬌小溫柔的，應(yīng)該是被保護，被呵護的。而電視媒體又充當了這種傳統(tǒng)文化的傳播者，擴大了“女子無才便是德”的不平等影響，使女性在電視廣告中總是處于邊緣和缺席的狀態(tài)。為了利益，可以在法律允許的范圍內(nèi)做任何事情，采取任何手段。因此根據(jù)3B原則，強化對受眾的影響，引起受眾的注意，增強受眾對廣告的記憶度，最終獲得利潤。在這個物質(zhì)利益縱橫的時代，怎樣博得消費者的眼球，吸引消費者的注意力，成為廣告創(chuàng)意的核心。電視廣告的制作者要達到好的銷售目的，就必須迎合受眾的潛在心理需求，而受眾的潛在心理需求又受傳統(tǒng)觀念的影響，所以廣告中女性回歸傳統(tǒng)已經(jīng)成為一個趨勢，一個固定模式，女性的刻板角色就被定格在了電視廣告中：父母需要好兒媳，男人需要好女人，孩子需要好媽媽，女人需要好身材和好容貌等等。如此循環(huán)，使女性在廣告中只是一個賣點，只是一種促銷手段，只是一種模式，毫無精彩可言。這種權(quán)利結(jié)構(gòu)勢必會影響到電視媒介對性別觀念的表達，從而造成女性形象的偏差。媒體自身機制的不健全，女性媒體的聲音較弱，這也使得女性在媒體地位與決策中處于弱勢或缺席的地位。三、電視廣告中女性形象對社會的影響（一）對女性的影響電視廣告中的美女無一不是風(fēng)情萬種，楚楚動人。這否定了女性給社會發(fā)展創(chuàng)造的巨大財富和影響力，否定了女性的主體性和獨立性。在這種影響下，一些女性就會不自覺的接受這種觀念，誤以為女性實現(xiàn)自我價值的最佳途徑是外在美，使得女性逐漸喪失掉事業(yè)心，進取心，被逐步引入到以男權(quán)社會劃分好的領(lǐng)域中尋找滿足，達到完美。男女平等也就成了一紙空文，遙不可及。西漢的“燕瘦”，大唐的“環(huán)肥”。各種媒體蜂擁而至，以他們的標準來告訴女性，什么是美。于是，為了滿足男性的審美眼光，為了這種模式化的美，女性開始瘋狂的借助美容、化妝、甚至是整容手術(shù)來達到所謂的美。而女性在失去金錢的同時，也失去了自信與判斷力，失去了自己的價值觀，消費了自我。（三）對青少年的影響 青少年的模仿能力極強。而電視廣告中對男女兩性進行的角色定位，會成為青少年模仿的樣板。電視中刻意的偏離和不公正的性別意識表達，也會直接影響到正在成長中的青少年正確性別意識的樹立，影響他們對人生觀、價值觀的樹立和自我意識的形成。四、未來電視廣告中女性形象塑造的建議（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念廣告的目的是宣傳商品進行促銷，獲得利潤，而當今廣告中塑造的女性形象，所表達的性別觀念，不利于性別和諧。要改變性別觀念，促進女性覺醒，首先要是女性認識到：女性是具有獨立的人格和獨立的價值觀的，非男性的附屬品；女性自身具有多種潛能，在當今社會中，女性應(yīng)該是扮演多種角色的，自立、自強、自信……，而非僅僅是男權(quán)社會所宣傳的“賢妻良母”等傳統(tǒng)角色；女性應(yīng)該是自己的，應(yīng)該與男性生活同樣豐富多彩，而不再僅取決于外貌，應(yīng)該更加注重內(nèi)在美；女性應(yīng)該成為創(chuàng)造自身美的主體，而不是被男權(quán)文化的“美”所束縛。（二）完善相關(guān)法律、法規(guī)我國關(guān)于廣告管理的法律、法規(guī)中都有明確禁止歧視女性的條例。這給廣告商們留下了很大的空子。使廣告中女性形象的刻板，歧視問題有法可依，同時也要加強人民群眾的監(jiān)督力度，加大政府部門的執(zhí)行力度，對違反廣告進行嚴厲懲處，以儆效尤。勒溫提出，現(xiàn)指在大眾傳媒中可以決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播，傳播多少以及怎樣傳播的人或結(jié)構(gòu)。“把關(guān)人”往往根據(jù)自己理解的受眾興趣、需要的標準，對眾多信息來源進行篩選、加工并把加工好的信息傳給受眾。電視廣告中女性刻板形象的出現(xiàn)與強化，與廣告人的廣告制作行為有密切的關(guān)系，為了追求最大的經(jīng)濟利潤，廣告人們放棄了對社會利益的兼顧與追求。應(yīng)提高把關(guān)意識和性別意識，堅決抵制和杜絕帶有性別歧視的廣告，提高受眾的審美意識，以公正客觀的眼光來看待廣告中的女性形象，展現(xiàn)現(xiàn)代女性獨立自主，自信美麗，健康向上的積極方面，展現(xiàn)完美女性的內(nèi)涵，增強社會責(zé)任感。因此，要加強社會媒體自身的自律，遏制負面女性形象給社會帶來的不良影響，真正創(chuàng)造出一個健康發(fā)展的良好的廣告環(huán)境，促進男女平等和和諧發(fā)展。受眾在接受到廣告信息之后可以將自己的意見送回廣告源頭，這在傳播學(xué)領(lǐng)域被稱為“反饋”。其實，在觀看電視廣告過程中，有部分受眾是有選擇意識的，他們對廣告所傳達的信息并不是不加選擇地全盤接收，而是對于所接觸到的信息加以選擇性分析、記憶、理解。五、結(jié) 語在社會主義和諧社會的陽光沐浴下，“以人為本”觀念已經(jīng)滲透到了社會的各個領(lǐng)域。我們不能完全排斥女性美的外在表現(xiàn)，懂得欣賞女性的外在美，體現(xiàn)了一種審美情趣和精致品味。廣告在塑造女性形象上要展現(xiàn)女性的時代美，將這種美的理念運用到媒體的廣告創(chuàng)作中去，顯示完美女性內(nèi)涵的新形象。參考文獻：[1] 楊珍：《中國新聞傳播學(xué)中女性主義研究的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展》［J］，碩士論文，引自文化研究網(wǎng)[2] 郭五林：《當前電視女性廣告的認識與思考》［J］，2003年[3] 吳廷俊、鄭月：《電視廣告中女性刻板印象解析》［J］，2004年[4] 羅蘭秋：《廣告中女性形象塑造批評》［J］，2005年致 謝 通過這一階段的努力，我的畢業(yè)論文《電視廣告中女性形象分析》終于完成了，這意味著大學(xué)生活即將結(jié)束?！ ≡诒菊撐牡膶懽鬟^程中，我的導(dǎo)師楊敏老師傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝。畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在魯東大學(xué)的四年的學(xué)習(xí)生活既將結(jié)束。在這四年的時間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。老師的諄諄誘導(dǎo)、同學(xué)的出謀劃策及家長的支持鼓勵，是我堅持完成論文的動力源泉。從論文的選題、文獻的采集、框架的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標題到標點，她都費盡心血?！ 「兄x各位同學(xué)，與他們的交流使我受益頗多。時間的倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點和錯誤
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