【正文】 因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具7有良好的口碑。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2022 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。調(diào)研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務等功能層面。8第五章 策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。波特認為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標市場選擇以及產(chǎn)品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍9要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長 70 多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后 40 分鐘可抵達青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開通后 25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft 復式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點組成。綠化率高達45%，多重水景和多層次綠化相結合。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。浩華不動產(chǎn)機構成立于 1999 年，2022 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機構，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務供應商。浩華不動產(chǎn)機構代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢10有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。找到準客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交 16套，這在其他樓盤是很難見到的。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容11易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。 多元化競爭與品牌策略的關系銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭策略的任務，當房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應，其產(chǎn)品也就有了品牌價值，就可以實施品牌策略，其結果是不僅價格中包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。房地產(chǎn)企業(yè)應該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。通過以上的研究我的理論學習和工作實踐都得到了很大的提升。在研究過程中，我也深感才疏學淺，比如對房地產(chǎn)營銷策略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統(tǒng)的研究工作。進行房地產(chǎn)營銷策略研究，是當今時代經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代房地產(chǎn)營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。13參考文獻[1][M].上海:上海人民出版社，2022.[2][美]菲利普科特勒著，(亞洲版)[M].北京:中國人民大學出版社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，[M].北京:華夏出版社，2022.[8]:中國城市出版社，2022.[9]:復旦大學出版社，2022.[10][美]David . Brand Leadership[M].Simon and Schuster，2022. 14致謝本文能夠順利完成，得到了李靜導師和很多同學的幫助與支持。李老師從論文的選題、提綱編審、內(nèi)容的構架、論文的撰寫到修改成稿等環(huán)節(jié)，給了我耐心細致的指導和幫助，提出了許多寶貴意見，使我在論文的撰寫過程中學到了很多知識。在此，謹向李老師致以最崇高的敬意和深深的感謝。