【正文】 。這可以說是大眾社會論的受眾觀的核心觀點。以日本著名社會心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于拷貝的支配的觀點為代表。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動、他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現(xiàn)實社會關(guān)系，而這樣一些社會關(guān)系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。隨著社會的發(fā)展，學(xué)者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時，也在不同程度上開始強調(diào)受眾的能動性對傳媒活動的制約。答：如果我們把受眾看做是社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團體或群體，有著不同的社會背景。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。受眾個人的群體屬性不同，以為著他們所處的時代，社會環(huán)境，社會話的條件，社會地位，價值和信念，對事物的立場觀點和看法，心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求，接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別的。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。他們還進一步提出“選擇性接觸假說”試析受眾即市場的觀點。但從傳播學(xué)的角度來看他是不完全的。他反映了傳媒活動的某些特性。為什么說受眾是權(quán)利主體？簡述受眾的基本權(quán)利。當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。知曉權(quán)：受眾有權(quán)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息。這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。對廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評價的需求。對電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認效用，環(huán)境監(jiān)測效用。答：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。而制約成人媒介接觸行為的社會條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。答：日本傳播學(xué)家竹內(nèi)郁郎在對卡茲的研究的進行補充的基礎(chǔ)上提出了使用與滿足過程模式，具有總結(jié)的意義：（1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。（5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。如何評價“使用與滿足”研究？答：“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。2它脫離開的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。第十一章 傳播效果研究第一節(jié)什么是傳播效果？它有哪些含義？答：傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義，是傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。 （2）它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴大的過程。聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。（1）短期的預(yù)期效果。（2）短期的非預(yù)期效果。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為，這些行為可能是有利于社會的，如從中學(xué)習(xí)知識或領(lǐng)悟人生道理；可能是反社會的，例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等。指的是就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果?？疾炀唧w過程的傳播效果之際，應(yīng)留意哪些環(huán)節(jié)和要素。（2）訊息載體與傳播效果——訊息通過語言、文字、音聲、圖形、畫面、影象等載體的傳遞的。（4）傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動的反映，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。傳播對象與傳播效果——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。這種理論雖然是直觀的和零碎的，但支以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響。這種理論支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。社會科學(xué)理論是從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識，它既避免了“常識理論”的直觀性和零碎性，又于“現(xiàn)場理論”的業(yè)務(wù)主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。片面過分強調(diào)了大眾傳播的效果，忽略了受眾的主觀能動作用，具有強烈的唯心主義色彩。答：（1）大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因一只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。（3）大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。（5）傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。答：政治既有傾向，指的是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。傳播流，由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大兩極傳播，大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖著個中間環(huán)節(jié)。結(jié)晶效果，是使原來意向未明態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。什么是“說服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻是什么？答：“說服性傳播”效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。1953年出版了《傳播與說服》。談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。70年代后期的宏觀效果理論，主要觀點：議程設(shè)置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。第三節(jié)試述信源的可信性對傳播效果的影響。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。傳播者的信譽。專業(yè)權(quán)威性。答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預(yù)期目的而采用的策略方法。（2）“兩面提示”的“免疫”效果。（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。而另一種給人一種理解的困難性。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。是一種說服的恐懼效果。答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。答：特點：（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就像事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負面影響。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。答：議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。2議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？答：“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2/…/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。談?wù)勈鼙姷膶傩詫γ浇樽h程設(shè)置效果的影響？（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（2）受眾對媒介信息的接觸量（3）人際傳播的頻度；（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性等等試分析媒介議程效果設(shè)置過程背后的力學(xué)關(guān)系答：在資本主義社會，居支配地位的信息源是**機構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會公開發(fā)表見解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進行輿論引導(dǎo)。第二節(jié)試分析“沉默的螺旋”理論的三個基本命題。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。如何理解“輿論是我們的社會皮膚”這個觀點？答：這個觀點是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會整合方面起著重要作用，就象作為“容器”的餓皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。答：大眾傳播與輿論的關(guān)系問題，是政治學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)研究的一個歷史悠久的課題。由于傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)主要從政治民主的角度考慮問題，而作為”民意“的輿論自然是具有高度的正當(dāng)性和合理性的。答：第一種，是政治哲學(xué)的觀點，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ)。第三種，是行為科學(xué)的觀點，它或多或少的把輿論看作是簡單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。答：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對給社會有一種”共識“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認識。在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務(wù)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介?！爸髁骰Ч敝傅氖鞘裁矗看穑簜鞑ッ浇榈倪@種“培養(yǎng)效果”，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。“上限效果”指的是什么？如何評價這個假說？答：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。1信息源的性質(zhì)決定的“上限”。3現(xiàn)有知識已達到“上限”。答：（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員來說都是如此。（3）與人的能力相比，電腦等機器的信息處理和積蓄能力要強大得多；既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢；（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出