【正文】 有的還形成了一定的市場規(guī)模，今后將出現(xiàn)更多混合型乳品?！　?　　三、乳制品行業(yè)之奶酪 　　如果說液態(tài)奶是天生的大眾型產(chǎn)品、奶粉是天生的特殊人群型產(chǎn)品的話，那么奶酪則是典型的白領(lǐng)大眾型產(chǎn)品，它相當(dāng)于葡萄酒。 　　從乳制品進口總值來看，增長率最快的是干酪，近3 %，超過了乳品總量增長速度的3 倍，干酪、奶油目前盡管市場每年銷量均已有2000噸左右的規(guī)模增長，且90％均來自進口，意味著中國的干酪市場已經(jīng)開始啟動，例如光明就預(yù)計2005 年干酪銷售增長100%， 億元。而影響奶酪規(guī)模的最基本因素是消費習(xí)慣和價格問題導(dǎo)致的銷售范圍較窄。 　　但是，奶酪在相當(dāng)長一段時間內(nèi)肯定會是一種銷售不大利潤率很高的產(chǎn)品，對許多有較高經(jīng)營水平的企業(yè)來說，將是投資的一種不錯選擇?！　?　　一、酒行業(yè)之白酒 　　從法律和道德的角度來考慮，“存在的就是合理的”這一哲學(xué)命題雖然并不完全正確，但從事實的角度，它卻是完全正確的，因為如果將這一命題進行延伸，就可以成為“存在的就有其合理的理由、原因與道理”。 　　白酒行業(yè)就是如此。事實上大可不必，現(xiàn)在的白酒行業(yè)的狀況十分正常。 　　在改革開放初期，除了城市以瓶裝酒為主、農(nóng)村以散酒為主，再加上茅、五、劍這幾個僅限于高官消費對百姓來說可望不可及的品牌，基本沒有什么十分明顯的細分市場和產(chǎn)品檔次。在競爭的壓力下，以業(yè)績?yōu)槠髽I(yè)為商之道最基本要求的各種手段會很正常地實施出來，創(chuàng)新與跟隨、賄賂營銷與文化概念、終端為王與流通快走等都十分正常。 　　白酒有一個特點就是各品牌之間的可比性較弱，甚至企業(yè)形象、品牌價值都有可能被淡化，而從產(chǎn)品定位所延伸出來的包裝、概念、文化、營銷等手段反而能夠成為影響消費者接受的因素，因為白酒的感性消費要大大強于理性消費。但是我們需要注意的是，這些從低到高的產(chǎn)品，首先是建立在企業(yè)有較悠久的歷史上的。 　　對白酒來說，中國的地方保護壁壘已經(jīng)基本不再存在，所以消費者是公平的，市場也是公平，所有成功的白酒企業(yè)都有其成功的道理，所有失敗的白酒企業(yè)都有其失敗的理由。 　　“成者王，敗者寇”，白酒企業(yè)大可不必去顧及那些噪聲，一心一意將自己的精力投入到實現(xiàn)銷售量上來。消費者認可的是品牌，酒文化只起輔助提升與讓人感覺良好的作用，現(xiàn)在有多少消費者是沖著金六福、瀏陽河的文化去消費它的？在華北賣得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？當(dāng)初有些經(jīng)常喝曹雪芹酒的人，可能還是文盲。真正成功的企業(yè)都是實實在在做市場做出來的，絕對不是什么文化“秀”出來的。許多企業(yè)喜歡言必稱自己產(chǎn)品的高科技，其實食品行業(yè)并沒有什么高科技，拿所謂的高科技來糊弄消費者，消費者也不認你什么高科技——一個老農(nóng)民都能釀出來的東西，提什么高科技？消費者只認品牌，只認喝起來舒服，只認價格或身份，只認潮流，沒有知名度的品牌，喝起來感覺不好，喝不起的認為價格太高，有錢的喝起來不能顯示身份，再高的高科技也不行。“三年喝倒一個牌子”，這可能是白酒行業(yè)盡人皆知的現(xiàn)象?！　?　　二、酒行業(yè)之啤酒 　　東西方由于文化上的差異所導(dǎo)致的消費習(xí)慣的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大眾化程度的食品在中國并不一定會在高度大眾化。 　　雖然啤酒與液態(tài)奶在消費群上幾乎沒有重疊性——啤酒的主要消費群為成年男性，液態(tài)奶的主要消費群為兒童和女性，但將啤酒與液態(tài)奶相比較會很有意思。但無論對企業(yè)還是經(jīng)銷商來說，啤酒與液態(tài)奶均屬于微利產(chǎn)品，廠家通過規(guī)模產(chǎn)生與銷售量來降低成本，經(jīng)銷商通過規(guī)模銷售銷售量來取得總利潤；　　　第四，從整個行業(yè)的角度來看，外資企業(yè)均斗不過國內(nèi)企業(yè)。它的行業(yè)集中度越來越高、輔之以地方強勢品牌的軍閥割居，但最終都會形成幾個超大型品牌統(tǒng)治市場的情況 　　第五，相應(yīng)地，從經(jīng)銷的角度看，啤酒與液態(tài)奶可以說是同時經(jīng)營的絕配——渠道相同，資金周轉(zhuǎn)快，消費者互不沖突，而且都有巨大的銷售量。比如，現(xiàn)在所出現(xiàn)的暖啤、冰啤、鮮啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已經(jīng)成為一個成熟的品種，但是，啤酒的延伸余地卻很小，向高端延伸或普通產(chǎn)品做規(guī)模、做市場基礎(chǔ)才是啤酒企業(yè)的選擇重心。如果象某些企業(yè)那些想當(dāng)然地將葡萄酒當(dāng)作飲料一樣大眾化，那么這種葡萄酒肯定就不會是葡萄酒，或者說不能夠稱之為葡萄酒，所以失敗是某些高喊著“要普及葡萄酒”葡萄酒”企業(yè)的必然結(jié)果。 　　所以說，葡萄酒向下延伸的可能性很少，大眾化的可能性幾乎沒有。所以才有現(xiàn)在國外葡萄酒進入時召開專門的針對特殊人群的品嘗推介會，才有葡萄酒發(fā)展到成立相關(guān)消費組織?！　∷?、酒行業(yè)之保健酒 　　保健酒雖然被稱為酒行業(yè)四極中的一極，卻是酒行業(yè)中最為尷尬的一極：一是大部分保健酒往往會與腎和男人的性能力相聯(lián)系，需要強調(diào)其特殊的治療功能，這樣既存在著消費者的“面子”問題而消費起來有一種偷偷摸摸的感覺，同時也存在著注冊保健標(biāo)志和功能宣傳的“度”的問題。但既然是保健酒，那么它就要針對特殊需要的特殊人群，這事實上是在限制自己的消費群體數(shù)量，所以企業(yè)在做營銷工作時會十分難受。這類型的產(chǎn)品極力強化其對腎的保健功能，其最終結(jié)論是通過提高腎功能來提高男性的性能力。這類型產(chǎn)品強調(diào)的是通過產(chǎn)品滋補作用來提高消費者的整體身體素質(zhì)，以起到延年益壽的作用。如勁酒、鹿龜酒等； 　　三是特殊功能強化酒。如曾經(jīng)紅極一時的鴻茅藥酒、藏紅花藥酒及現(xiàn)在的將就酒等； 　　四是營養(yǎng)保健酒。最為突出的是枸杞酒。這類型的產(chǎn)品在進行主流媒體宣傳時幾乎不強調(diào)產(chǎn)品的保健功能，而是通過產(chǎn)品配方、品牌名或副品牌名及其它宣傳資料來讓消費者知道其保健功能，這是保健酒最新的營銷方式，如“東北第四寶”和“將就”酒。 　　從中我們可以看出，所有成功的保健酒基本與“性能力”無關(guān)，只是強調(diào)其滋補、延年益壽功能，也就是說，成功的保健酒基本走出了“性能力”這一主題，或者說是將這一主題轉(zhuǎn)換成消費者面子上容易接受的概念上。但它不是餐飲銷售型產(chǎn)品，因為這種事情關(guān)乎到消費者的面子的問題，要面子的男人基本上不會在公開場合來暗示自己的性能力差。如治療婦科疾病的保健酒、治療胃病的保健酒、治療心血管病的保健酒等，這些都能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品品種，即做保健酒專業(yè)企業(yè)，通過多個窄眾產(chǎn)品的組合形成寬眾營銷。我們可以將保健酒的主題確定為“通過日常的飲用來調(diào)理人體相關(guān)器官功能，需要時間來保持更長時間的健康”——即將保健酒當(dāng)“功能酒”來做。 　　第四就是學(xué)習(xí)露露的走完全淡化其具體的保健功能，走平民化路線的營銷策略?！　?　　五、酒行業(yè)之果酒與枸杞酒 　　以“寧夏紅”枸杞酒為先鋒的果酒這幾年形成了強大的市場影響力，以枸杞酒為代理的果酒大有成為酒類第五極之勢。 　　仔細分析，果酒之不太讓人滿意的結(jié)果，與企業(yè)有相當(dāng)大的關(guān)系，這一點筆者在關(guān)于枸杞酒的相關(guān)文章中有詳細的論述，這里作簡要補充說明。枸杞酒企業(yè)也象其它類型產(chǎn)品企業(yè)一樣，在食品行業(yè)內(nèi)，從各生產(chǎn)廠家、專業(yè)媒體到經(jīng)銷商均具有較高的知名度，大家對企業(yè)、產(chǎn)品和策劃甚為了解，但消費者仍然不知其所以然。 　　第二，犯了“空中熱，地面冷”的錯誤。結(jié)果是廣告將企業(yè)后勁打光，地面仍然虛弱的空架子一個。很多食品企業(yè)喜歡強調(diào)其生產(chǎn)的高科技含量，也舍得在在科研上大膽吸引人才，但一到營銷人才的吸引上，要么迷信脫離市場操作實際多年，僅靠一段時間“市場調(diào)查”的策劃大腕，要么由于對自己管理信心不足而看似對人才需求急切，實際上疑神疑鬼，從而出現(xiàn)生產(chǎn)科研上熱熱鬧鬧，營銷上卻冷冷清清的情況。以枸杞酒為例，枸杞酒這個幾乎可能與來自于西方的葡萄酒相提并論的產(chǎn)品，卻缺少自己獨特的文化內(nèi)涵，沒有特殊場合的要求，只是當(dāng)作一個普通的放之四海皆準(zhǔn)的“健康果酒”一統(tǒng)了之。 　　寧夏紅和杞濃的失?。此瞥晒Γ瑢嶋H上是失敗的）在其不倫不類的品牌名，低劣的包裝，沒有其明確的目標(biāo)消費者，沒有正確的文化、場所、環(huán)境、心情與情感，沒有采用白領(lǐng)大眾化營銷策略，沒有進行市場基本建設(shè)，沒有整合市場營銷，除了那么一點點廣告，幾乎是想通過自然銷售，還錯誤在將餐飲店作為重點——事實上，保健酒——只要消費者理解成為保健酒，特別是與強腎和性有關(guān)的保健酒是不適合在餐飲店飲用的，但它可以在家庭內(nèi)飲用——以保健功能作為臥室飲用品。 　　雖然所有的企業(yè)都在宣傳枸杞酒是“健康果酒”，但在宣傳品中仍然強調(diào)其保健功能，想完全突破其壯陽功能又于心不甘，也始終沒有改變消費者的觀念，大家都希望枸杞酒能夠象白酒一樣大眾化，可惜飲用最多的還是中老年人。 　　果酒既有高檔品，如利口酒、水果白蘭地，也有普通大眾化產(chǎn)品，如水果白酒。 　　果酒不能被所謂的低度酒所迷惑，如果生產(chǎn)針對女士的果酒，可以采用低度酒，但是針對男士的果酒，就要象做糧食白酒一樣來做果酒。46 / 46