【正文】 進行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個性化的包裝，以滿足不同消費者的個性化需求，如休閑食品的一個代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進行有針對性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，以適應(yīng)大眾人群的口味特性。復(fù)合性口味增加。二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢：為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應(yīng)該對目標(biāo)消費者進行差異化細分，并以此設(shè)計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對個人消費的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面可謂功不可沒。其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨立小包裝的出現(xiàn)，它既迎合了消費者對于休閑食品，健康方便的需求，也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機，使得原本熱中散裝銷售的走量產(chǎn)品，通過小包裝進行提升，既提升了企業(yè)利潤，又滿足了市場需求。三、營銷模式的發(fā)展趨勢 （1）明星代言策略，樹立品牌形象。為此，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度，強化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領(lǐng)休閑食品消費的風(fēng)潮。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品推廣鋪墊道路。目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個，一個是旺旺另外一個是徐福記，兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進行品牌營銷，抓住春節(jié)這個黃金銷售季做推廣，成功翹動了整個市場。據(jù)中國旺旺控股有限公司公布2009年全年業(yè)績，%。如此龐大的市場銷售額，也許讓企業(yè)人都心動。當(dāng)前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。目前來看，搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。筆者認為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點開發(fā)新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺開展產(chǎn)品銷售活動，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度。不僅全部產(chǎn)品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。如2006年8月2007年2月期間，盼盼食品聯(lián)合騰訊游戲，共同推出有獎斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合，創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。這是一個彰顯個性的時代，休閑食品更能凸顯這一特點，休閑食品的消費越來越個性化。優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，個性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式。除了終端促銷的手段，通過與媒體或網(wǎng)站合作，以現(xiàn)場活動方式直接與目標(biāo)消費者接觸也是一種較好的推廣方式。因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產(chǎn)品打入市場。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，從而很好地跟進了樂事和可比克，混淆了市場認知。五、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機遇，揚長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從競爭結(jié)構(gòu)來說，中國休閑食品的競爭，隨著進口食品及終端的日益增多，未來將面臨進口與本土之爭，而對于本土企業(yè)來說，版塊之間的隔閡與斗爭，也是再所難免的。從渠道結(jié)構(gòu)來看，過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。從營銷模式上來說，隨著休閑食品市場規(guī)模不斷的擴大，未來更多的OEM型模式將誕生，企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢，通過尋找代加工企業(yè)，以彌補生產(chǎn)能力的不足，豐富自身產(chǎn)品線，將越來越受到企業(yè)的重視。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續(xù)擴大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。休閑食品一直是以口味為主要賣點的，如果休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時，兼具到營養(yǎng)和健康兩個因素，這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。當(dāng)前，休閑食品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有：，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門，對休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個方面提出要求；，無論是在企業(yè)固定資本還是技術(shù)實力方面的要求都不高，對于想進入休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)而言，是一個巨大的機會，但對于傳統(tǒng)的品牌企業(yè)則很容易形成激烈的競爭，構(gòu)成巨大威脅。對我國休閑食品企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊和挑戰(zhàn)。但同時，由于食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分完成在即，企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，本土企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，立足本土特色，聯(lián)手開拓市場，抱團作戰(zhàn)，審時度勢，在休閑食品行業(yè)的變化中占得先機。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。簡言之，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住這一戰(zhàn)略機遇期，充分利用自身的資源優(yōu)勢，揚長避短，適時采用差異化戰(zhàn)略，通過新品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展，使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問果糕產(chǎn)品的消費者318人，%，%。以下是本次果糕產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研的部分主要結(jié)果：178。消費者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等，其中有些品牌并不是果糕品牌。178。%；%的消費者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產(chǎn)品。178。%，%，%；%，%的消費者表示最喜歡吃其它種類的果糕產(chǎn)品。178。%，%%，%，其它因素只有%。178。%%。178?？梢姽猱a(chǎn)品有很多非常獨特的賣點可以與消費者進行溝通。 消費者認為50200克是每袋果糕產(chǎn)品最合適的容量%的消費者認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在50100克最適合；%；%%；認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在200克以上最適合的消費者比率很少。消費者認為每袋果糕產(chǎn)品最合適的價格是315元認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在510元最適合的消費者選擇比率最高，%；其次四認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在35元最適合，%；認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在1115元最適合的消費者選擇比率排在第三位，%；其它價格區(qū)間的選擇比率較少。178?？梢娒吭鲁怨猱a(chǎn)品花費在1050元之間代表目前的消費主流。 怕不衛(wèi)生是消費者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮消費者吃果糕產(chǎn)品的首要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生，%；%；%；%；%%；%。另外從以上調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，消費者對吃果糕產(chǎn)品的顧慮比較分散。 消費者吃果糕產(chǎn)品最多的季節(jié)當(dāng)問及消費者在哪個季節(jié)吃果糕產(chǎn)品最多時，%的消費者回答差不多；%；%%；%。178。178?？梢钥闯龃笾行统泻托⌒瓦B鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學(xué)校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。 北京精準企劃對果糕生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議：目前果糕市場有許多地方性的知名品牌，但還沒有全國性的強勢果糕品牌。：建議以“果糕生產(chǎn)專家”的品牌定位搶先在消費者心智占據(jù)專業(yè)果糕生產(chǎn)企業(yè)的品牌位置。：跳出區(qū)域品牌競爭的圈子，在果糕市場競爭相對不激烈的區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先的市場位置。：果糕產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費群體是年輕的白領(lǐng)，上班族階層，企業(yè)所有的營銷工作都需要對準這一主流消費群體進行?？傮w上說果糕企業(yè)的產(chǎn)品線越全越好。建議根據(jù)年輕白領(lǐng)、上班族的需求，推出更加前衛(wèi)各類包裝形式的產(chǎn)品。：每袋果糕產(chǎn)品的容量在50200克之間都是適合的。：目前果糕產(chǎn)品的色澤基本是符合消費者需求的。：（1）理性訴求方向：突出產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品功效；（2）感性訴求方向：重點在價值觀層面與目標(biāo)消費者進行溝通。：對與規(guī)模不大的果糕企業(yè)不一定就要做電視廣告，完全可以在對品牌進行專業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品銷售終端的宣傳來提升品牌和產(chǎn)品銷量。：在品牌策略是市場策略的指導(dǎo)下，設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品招商書，通過專業(yè)的媒體，分區(qū)域招商，不僅招商效果好，同時還可以傳播品牌。：終端宣傳主要包括：宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、X展架、POP、促銷小禮品等。：需要建立自己的銷售管理體系，主要包括以下七個方面，（1）銷售機構(gòu)組織設(shè)計及職責(zé)；（2）銷售目標(biāo)分解及計劃的制定；（3）銷售隊伍的管理；（4）渠道及渠道客戶管理；（5）跨區(qū)銷售管理；（6）銷售行政與管理制度；（7）銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧。第五篇：休閑食品行業(yè)市場調(diào)研分析休閑食品行業(yè)市場調(diào)研分析一、我國休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀隨著我國旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。，%；，%；，%。目前，市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。另一方面，中國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，競爭較為激烈；由于技術(shù)力量相對薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；國內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足、食品機械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營,它的主戰(zhàn)場雖然仍在沿海大城市,但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小,因此,隨著超市連鎖業(yè)在全國的發(fā)展,休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴大趨勢。再者,食品企業(yè)數(shù)量繁多,休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏,品類越來越豐富,消費者的選擇余地卻越來越大,市場競爭越演越烈。在群雄并起的“戰(zhàn)國”時代,本土休閑食品行業(yè)該朝什么方向發(fā)展?原始設(shè)繪認為：企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面入手：健康是休閑食品的發(fā)展趨勢在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢頭越來越好,這說明在日益升級的市場競爭中,休閑食品開始趨向健康化。因此,開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。因此,未來的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣,如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來,通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。早在10余年前,箭牌、達能等跨國大企業(yè)就開始進入中國市場,現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細分和市場布局,今后他們將加大市場拓展力度,并運用他們在資金實力、品牌管理經(jīng)驗、渠道運作等方面經(jīng)驗大力蠶食中國休閑食品市場。本土企業(yè)應(yīng)聯(lián)合拓展市場外資強勢進攻和市場的發(fā)展成熟,促使本土企業(yè)品牌意識和團結(jié)意識開始增強。福建軍團就是近年來迅速“躥紅”的黑馬,他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認知價值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對市場的巨大，而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對的市場價值。