品牌印記與銷售策略-閱讀頁
2025-07-12 08:28本頁面
【正文】 ，汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？汽車的核心欲望：獨立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車） C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ （how the brand best fulfills the core desire）定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。待續(xù) 銷售策略（E）撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可避免地強調(diào)其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實包括產(chǎn)品與品牌之間的事實與概念性資產(chǎn)。撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也就是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念。銷售概念并非一個活動概念（Campaign Idea）,它是一項專注的、精確的，并且激力的闡明，來指引我們的廣告到底要說什么。例證：品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂”Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代”Pepsi (1997) X時代的正式可樂 “NeXt時代”麥金塔 極端容易的使用 “1984”Sprint 光纖聲傳 “針落下”微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那里”銷售策略總結(jié)我們的經(jīng)驗顯示，當每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。2． 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。ADWorks 廣告效果測試ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟。ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標。ADWorks 的角色1）ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分ADWorks對廣告效果的看法很單純有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。 Brand Likeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進有關(guān)廣告效果的實際研究上會取得領(lǐng)導的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。ADWORKS測試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設(shè)定嚴格且標準化的廣告測試技術(shù)，而是訂出測試的標準化目標——評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時扮演著重要的角色。如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗?！魧y試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關(guān)的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆ 廣告偏好度◆這個廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達他們所代表的是什么？◆這個廣告在傳達有關(guān)品牌的意義及感覺時，有什么獨特的地方？◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識一致嗎？◆在你參加座談會之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識為何？◆這個廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識??？◆如果有，是變得較好或較不好？◆這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？◆獨特性◆記憶度◆投入度ADWORKS報告格式ADWORKS的書面報告格式應與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報告應清楚扼要說明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。座談會討論要領(lǐng)及細節(jié)：注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測試心理投射技巧，當然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也
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