【正文】 產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。 成本導(dǎo)向 　　所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。 需求導(dǎo)向 　　與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場需求出發(fā)來確定價格的方向。 　　1．認(rèn)知價值定價法 　　所謂認(rèn)知價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。認(rèn)知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵： 　　第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認(rèn)知價值； 　　第二，企業(yè)還應(yīng)估計和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。在實際中，確定一個基本價格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點、不同時間，浮動價格。 競爭導(dǎo)向 　　這種定價方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 3　綠色產(chǎn)品定價策略 　　企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。價格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個重要決策內(nèi)容。 　　綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。 　　綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價、滲透定價、滿意定價。這種定價策略適用條件是： 　　第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。 　　2．綠色產(chǎn)品的滲透定價策略 　　當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場時，也可采用滲透定價策略，即相對較低的價格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。從這個意義上講，滲透定價好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應(yīng)利潤。 綠色產(chǎn)品組合定價策略 　　所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。對于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進行單一的某種資源的開發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實施綠色產(chǎn)品組合定價策略。產(chǎn)品線定價策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價時，首先確定一個最低價，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價格。 　　綠色產(chǎn)品組合定價策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價策略。一般來講，有強烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或為減少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實施低價，甚至低于成本的價格策略。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。 　　企業(yè)在進行國際市場營銷時，可采用綠色產(chǎn)品差別定價策略。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達(dá)國家可以制定高價，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價等策略。 綠色產(chǎn)品競爭定價策略 　　競爭定價，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價格，尤其是在供應(yīng)者相對稀少的情況下采用這種定價方法。 　　綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。 　　2．對于整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價格策略，以避免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)。 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略 　　認(rèn)知價值定價法，是根據(jù)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)消費者心目中建立起來的認(rèn)知價值來確定價格的方法。 　　2．與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場的兩者來說，銷售隊伍費用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。促銷費用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。假定有足夠多的競爭者實行部分減價，而其他競爭者給購買者提供別的價值，這樣，購買者就不會對減價者產(chǎn)生多大的興趣。營銷人員通過非價格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費者心目中塑造產(chǎn)品獨特價值，形成認(rèn)知偏好，從而增加購買選擇。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認(rèn)知價值，在根據(jù)消費者認(rèn)知價值確定相應(yīng)價格。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗價值一致，即在綠色促銷中，所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗價值保持一致，這樣才會讓顧客滿意。 　　綠色產(chǎn)品定價策略要與其他營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟如下： 　　1．確定目標(biāo)市場 　　2．市場定位 　　3．確定營銷組合 根據(jù)目標(biāo)市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并擬定初步價格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，通過促銷向消費者傳達(dá)合適的信息，建立產(chǎn)品價值期望。 　　5．認(rèn)知價值確認(rèn) 　　通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認(rèn)識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認(rèn)知程度和評價，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認(rèn)可程度。 　?。?）診斷評議 　　把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價值。 6．對價格進行調(diào)整，按照認(rèn)知價值推入市場。這是因為，分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實施和完成的決策。所以，對許多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決策常常是非常小心謹(jǐn)慎的。 1　綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 　　綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。從另一個角度講，正是通過這些中間機構(gòu)的經(jīng)營活動，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r間、按適當(dāng)?shù)膬r格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c的目標(biāo)消費者手中。 　　綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于一般消費者市場的分銷渠道，因為綠色產(chǎn)品主要是用于滿足人們生活消費需要的對社會具有無污染、無害性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道具有一般消費者市場分銷渠道的基本層次。一層渠道，即只包含一層銷售中間機構(gòu)，如零售商，主要包括象連鎖店、超級市場等；二層渠道，包含二層中間機構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商等。 　　另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。如回收利用固體廢棄物是一項主要的生態(tài)目標(biāo)，這在技術(shù)上是可行的，但需要通過分銷渠道使物流發(fā)生反向的流動。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點 　　第一，一體化。 　　第二，專門化與大眾化相結(jié)合。 　　第三，層次化與針對性。 2　綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時既有雙向選擇的問題，也有受有關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點、消費需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 　　其次，市場需求特性。 　　對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。 　　最后，企業(yè)狀況。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道上就會處于被動的境地。 　　另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會影響其分銷渠道的選擇。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。即確定渠道模式或渠道長度。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。 3　綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強分銷渠道的管理工作。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 　　綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應(yīng)該有所不同。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性三個方面加以考察。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一渠道模式不同銷售額的成本`。 　　從可控性標(biāo)準(zhǔn)看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。 　　從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。對涉及長期承擔(dān)義務(wù)的渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時才能予以考慮。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽及其產(chǎn)品的暢銷程度。 　　再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理。 　　一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。其中上門推銷、郵購和新興的直復(fù)營銷對于越來越追求節(jié)省時間和便利性的消費者來講，應(yīng)該是非常重要的分銷形式。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風(fēng)險。 　　間接渠道是指通過一個或一個以上的中間商銷售產(chǎn)品。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運輸?shù)壬希ㄟ^分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵 　　首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進行評估。 　　一定時期內(nèi)各中間商所達(dá)到的銷售額是一項重要的評估指標(biāo)。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時期的戰(zhàn)略重點不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準(zhǔn)確。 　　但有時，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報酬比中間商實際所做的要多；制造商給中間商以補貼，鼓勵中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。 　　其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進行持續(xù)不斷的激勵。一般來講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關(guān)系時，通常有三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。當(dāng)消費者購買模式發(fā)生改變、市場擴大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出現(xiàn)時，修改和調(diào)整渠道就成為必要。 4　 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 　　所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并按照經(jīng)濟合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。 　　就我國目前來講，開辟綠色通道工作的重點主要是，制定綠色通道管理辦法，形成公路、鐵路、航空到水運全方位聯(lián)運系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；制定綠色產(chǎn)品的運輸標(biāo)準(zhǔn)，防止出現(xiàn)“二次污染”；研究制定有關(guān)的扶持政策，按照國家有關(guān)規(guī)定消除不必要的關(guān)卡和收費，支持綠色通道的發(fā)展；制定和發(fā)放統(tǒng)一的“環(huán)境標(biāo)志”或“綠色標(biāo)志”，等。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調(diào)運蔬菜、瓜果達(dá)1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運新格局。 在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。 1　 綠色產(chǎn)品的廣告策略 　　廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費媒體實施的一種非人員溝通方式，是公司用以對目標(biāo)顧客和公眾進行直接說服性溝通的四種主要工具之一。 　　綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。許多特定的溝通和銷售目標(biāo)都可轉(zhuǎn)讓給廣告。這些廣告目標(biāo)必須服從公司已制定的有關(guān)綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場組合和營銷組合諸決策。 在我國現(xiàn)階段，綠色企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品廣告目標(biāo)時，必須考慮到我國消費者的綠色消費意識及其所處的階段，綠色產(chǎn)品的特性及其所處的產(chǎn)品生命周期階段，綠色產(chǎn)品的市場競爭狀況等因素。下表是綠色產(chǎn)品廣告可能的目標(biāo)。公共宣傳包含“以不付費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實施銷售的特定的目的活動。由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應(yīng)遵循“綠色”原則，應(yīng)充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應(yīng)成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。公共小組的主要任務(wù)除了以不付費的方式得到印刷或廣播媒體的編輯位置，用以推銷或宣傳綠色產(chǎn)品、渠道或人物外，還得完成以下任務(wù)： 　　1．輔助推出綠色產(chǎn)品。 　　2．輔助成熟產(chǎn)品重新定位。 　　3．培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費意識。 　　4．增強綠色消費者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度。 　　5．樹立綠色企業(yè)形象。 　　6．激勵銷售隊伍和中間商。 　　7．降低營銷費用。 　　● 公共宣傳的主要工具 　　公共宣傳小組通常采用以下幾種工具來完成上面所提到的任務(wù)： 　　出版物。這些出版物包括綠色小冊子、文章、視聽材料和公司的業(yè)務(wù)通訊及雜志。 　　事件。這包括新聞發(fā)布會、技術(shù)鑒定會、展覽會及對環(huán)保組織或環(huán)境工程提供資助等等可接觸到目標(biāo)公眾的方式。公共專家的一個重要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關(guān)公司、產(chǎn)品及人物的新聞。 　　公眾服務(wù)活動。 企業(yè)綠色行為宣傳 　　企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認(rèn)同及好感。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的