【正文】 。采用家族品牌的好處是可大大降低營(yíng)銷(xiāo)總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來(lái)。 個(gè)別品牌（Individual Brand）。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 特許品牌（Licensed Brand）。 制造商品牌（Manufacturer Brand）。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷(xiāo)售分布到任何地方而無(wú)區(qū)域之限制，所以也稱(chēng)為“全國(guó)品牌”。 中間商的品牌（Dealer Brand）。如英國(guó)的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。若不符合，則應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，改變?nèi)藗儗?duì)自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)。首先品牌必須及時(shí)注冊(cè)，特別對(duì)于市場(chǎng)效應(yīng)較好的品牌，若不及時(shí)注冊(cè)，而被他人搶注，就會(huì)造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊(cè)的地域范圍。若是準(zhǔn)備出口的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)在出口國(guó)進(jìn)行品牌注冊(cè)，甚至在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)，這樣就不會(huì)發(fā)生被異地?fù)屪⒌膶擂尉置?；再次是?yīng)當(dāng)設(shè)立保護(hù)性商標(biāo)，即對(duì)于同形、同義或其他類(lèi)似的文字、圖形和標(biāo)識(shí)，在可能的情況下，也應(yīng)先行注冊(cè)，以免被人利用對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仿冒，影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效措施，防止對(duì)自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為，其中也包括對(duì)特許品牌的使用者要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，防止因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽(yù)。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。如一個(gè)家用電器公司，既生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)，又生產(chǎn)洗衣機(jī)、吸塵器，還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機(jī)等。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。產(chǎn)品項(xiàng)目（深度）A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3C1 C2 C3 C4 C5產(chǎn)品線A 產(chǎn)品線B 產(chǎn)品線C 圖95 產(chǎn)品組合的廣度和深度 產(chǎn)品組合的廣度。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品線是八條，那么，具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司。 產(chǎn)品組合的深度。如某家電公司所生產(chǎn)的電視機(jī)有6個(gè)品種，其電視機(jī)生產(chǎn)線的深度就是6。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的強(qiáng)弱。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。這家公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就是：6+8+3+4+6+4=31（個(gè)）。 產(chǎn)品組合的相關(guān)度 所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷(xiāo)售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)電腦、打印紙、電腦臺(tái)就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱(chēng)生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)有密切關(guān)系。 產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷(xiāo)售量的50%，占總利潤(rùn)的40%；項(xiàng)目B占總銷(xiāo)售量的30%，占總利潤(rùn)的30%；項(xiàng)目C占總銷(xiāo)售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與10%；項(xiàng)目D占總銷(xiāo)售量與總利潤(rùn)的比重分別劃5%和15%；項(xiàng)目E占總銷(xiāo)售量與總利潤(rùn)的比重分別是5%和5%。在上面這個(gè)例子中，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。 產(chǎn)品項(xiàng)目定位。一般可以通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目定位來(lái)分析（圖96）。產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用主要有兩個(gè)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C、D就與自己企業(yè)的項(xiàng)目＃競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助，在這張圖中，在高價(jià)21時(shí)處及低價(jià)25時(shí)以上處是兩檔空缺，企業(yè)可以發(fā)展這兩檔的產(chǎn)品。 （1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。 （2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。 縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。這樣可以避免無(wú)益的投入。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。往往表現(xiàn)為銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，由于銷(xiāo)售量小，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在導(dǎo)入期只是一個(gè)成本回收的過(guò)程，利潤(rùn)一般是負(fù)的；成長(zhǎng)期：是產(chǎn)品已開(kāi)始為大批購(gòu)買(mǎi)者所接受的時(shí)期。由于銷(xiāo)售量的上升和擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也就開(kāi)始不斷增加；成熟期：由于該產(chǎn)品的市場(chǎng)已趨于飽和，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售量增速開(kāi)始趨緩，并逐步趨于下降。產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產(chǎn)品，在理論上是有爭(zhēng)議的。如原來(lái)人們飲用自來(lái)水，現(xiàn)在人們則普遍開(kāi)始飲用處理過(guò)的凈水或礦泉水；未來(lái)如果太陽(yáng)能能得到有效的開(kāi)發(fā)，也許人們對(duì)電的消費(fèi)量就會(huì)下降。如有可在很長(zhǎng)時(shí)期中延續(xù)的“平臺(tái)型”生命周期，剛進(jìn)入市場(chǎng)就馬上終結(jié)的“夭折型”生命周期，也有在市場(chǎng)發(fā)展中銷(xiāo)售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”生命周期（見(jiàn)圖98）。當(dāng)然，這也是一個(gè)十分困難的問(wèn)題，在事先判斷是很難做到的。 一是用類(lèi)比的方法。如：參照黑白電視機(jī)的資料來(lái)劃斷彩色電視機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)；參照收錄機(jī)的銷(xiāo)售變化情況來(lái)推斷立體聲組合音響的銷(xiāo)售軌跡。即計(jì)算Dy/Dx的值，根據(jù)計(jì)算值進(jìn)行各個(gè)階段的劃分。根據(jù)日本有關(guān)資料的介紹，經(jīng)驗(yàn)表明：Dy/Dx10%為成長(zhǎng)期，≤Dy/Dx≤10%為成熟期；Dy/Dx≤。加上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，不會(huì)立刻都接受它。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。高價(jià)是為了迅速使企業(yè)收回成本并獲取高的利潤(rùn)。高促銷(xiāo)就是要通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。如通過(guò)贈(zèng)送樣品，將新產(chǎn)品附在老產(chǎn)品中免費(fèi)贈(zèng)送等等。 緩慢撇取策略。主要目的是為了撇取最大的利潤(rùn)。 緩慢撇取策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者的大多數(shù)已對(duì)該產(chǎn)品有所了解；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。企業(yè)以低價(jià)格高促銷(xiāo)的方式推廣新產(chǎn)品。所以，新產(chǎn)品的定價(jià)在一個(gè)低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。 快速滲透策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)用低價(jià)格低促銷(xiāo)的方式推廣新產(chǎn)品。緩慢滲透策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，產(chǎn)品的知名度已經(jīng)較高，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。企業(yè)應(yīng)該從整個(gè)生命周期過(guò)程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。 （二）成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，就進(jìn)入了成長(zhǎng)階段，這一階段的特點(diǎn)是：銷(xiāo)售量直線上升，利潤(rùn)也迅速增加。產(chǎn)品的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出光明的前景。這一階段，企業(yè)應(yīng)盡可能維持銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度，同時(shí)突出一個(gè)“好”字，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為主要目標(biāo)，具體策略有： 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。使產(chǎn)品進(jìn)一步向尚未涉足的市場(chǎng)進(jìn)軍。廣告宣傳由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴(lài)度，增加宣傳產(chǎn)品的特色，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生與眾不同的感覺(jué)； 調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。 在這一階段，企業(yè)往往會(huì)面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)的抉擇。但是如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有力的地位，將會(huì)有利于今后的發(fā)展，放棄了眼前的利潤(rùn)，將可望在成熟期階段得到補(bǔ)償。在成熟期的后半期，銷(xiāo)量達(dá)到頂峰后開(kāi)始下跌，利潤(rùn)也逐漸下滑。應(yīng)避免消極的防御，而要采取積極的進(jìn)攻策略，突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢(shì)，以增加或穩(wěn)定產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)銷(xiāo)售量=某產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率。 （1）擴(kuò)大使用人數(shù)。 （2）提高使用率。 改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的改良，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品的改進(jìn)主要仍然在質(zhì)量、性能、特色、式樣上下功夫。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合不是一成不變的東西，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。這是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，避免衰退期的早日到來(lái)。 （四）衰退期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 這一階段的特征是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額開(kāi)始快速下降，企業(yè)往往會(huì)處于一個(gè)微利甚至于無(wú)利的境地。產(chǎn)品的衰退是不可避免的，因此，到了這時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地使新產(chǎn)品的銜接圓滿化；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場(chǎng)占有率，又要作好撤退產(chǎn)品的準(zhǔn)備。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的接受過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論包括了以下幾個(gè)內(nèi)容。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過(guò)程中，往往需要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)階段（見(jiàn)圖9－9）認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試用常用 圖9－9 消費(fèi)者接受創(chuàng)新模式 認(rèn)識(shí)階段。在這一階段消費(fèi)者即使知道了新產(chǎn)品的存在，也并不意味著立刻會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 興趣階段。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)努力尋找有關(guān)新產(chǎn)品的資料，希望進(jìn)一步了解它，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的欲望隨著興趣的逐步增強(qiáng)而產(chǎn)生起來(lái)。購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生后，并不一定立刻去購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者要對(duì)值不值得購(gòu)買(mǎi)予以評(píng)價(jià)。在這一階段，如果對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是否定的，那么消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程就此中止，反之，則進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段。消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)以后，為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品的效益的評(píng)價(jià)，在可能的情況下，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。 常用階段。完全接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者可能成為新的產(chǎn)品信息擴(kuò)散源。據(jù)此，可將新產(chǎn)品的接受者劃分為五種類(lèi)型。 創(chuàng)新者。當(dāng)然這一類(lèi)型的人為數(shù)很少，%。這一類(lèi)型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。 早期多數(shù)接受者（早期大眾）。他們要占全部人數(shù)的三分之一。這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能?chē)L試，這些人也要占到1/3強(qiáng)。這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開(kāi)始接受。實(shí)際上，很多產(chǎn)品的生命曲線不是呈這種鐘型狀態(tài)，而是呈現(xiàn)多種多樣的狀態(tài)。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的首要問(wèn)題。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品附加利益等三個(gè)層次；同時(shí)，還可以根據(jù)需求發(fā)展的不同程度，將產(chǎn)品分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為特征又可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品等三種類(lèi)型；工業(yè)品則有原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)等分類(lèi)。品牌的內(nèi)涵可從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、角色感等六個(gè)方面去認(rèn)識(shí)。企業(yè)可使用無(wú)品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延續(xù)效應(yīng)產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。思考題： 什么是產(chǎn)品整體概念？如何理解產(chǎn)品整體概念反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征？ 品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用好品牌策略？ 企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？主要可采取哪些做法？ 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征是什么？可相應(yīng)采用哪些主要策略？