街客奶茶營銷策劃方案-閱讀頁
2024-11-27 04:39本頁面
【正文】 三省 及內蒙古 由于 “ 不消化 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 奶茶 ” 那樣局限于 東北三省 地區(qū)，這就為街客奶茶走向全 國徹底掃除了障礙。 淡淡的中藥 奶香 味，成功轉變?yōu)?“ 助消化 ” 的有力支撐； “ 避風塘 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為 助消化 “ 正宗 ” 的有力的支撐。 成美 在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中， 爆 飲 爆 食是 不消化 的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，避風塘董事長 李一寧 當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對街客奶茶展開全面推廣。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就 行了，而效果往往是驚人的。 確立了街客奶茶的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確 保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累 。 營銷戰(zhàn)略 一 、 市場推廣戰(zhàn)略 ： 為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取 更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略： 1 采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以產品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。并快速擴大公司及產品影響。對酒精和麻醉藥物中毒者，它還能發(fā)揮解毒作用。 4 電視廣告創(chuàng)意： 5 電臺廣告腳本： 6 報紙軟文 五、 促銷策略 ： 促銷目的： 擴大 街客奶茶 的知名度，回頭率。 多次促助銷活動可有利于消費者接受產品。 緊接著，成美為街客奶茶制定了推廣主題 “ 不消化，喝街客奶茶 ” 、“美容養(yǎng)生，就是街客奶茶” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)街客奶茶作為 養(yǎng)生 飲料的性質。 （二）廣告效應 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃 飯 、 逛街 、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲街客奶茶。 街客奶茶的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（ 東北三省 ）的強勢地方媒體，在 2020 年短短幾個月，一舉投入 4000 多萬元廣 告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了街客奶茶在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。街客奶茶當時的銷售主要集中在 上海、北京和天津 這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。到 2020 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬元（不包括購買 2020 年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了 6 億元 ——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“美容養(yǎng)生，就是街客奶茶 。正是這種針對性的推廣，消費者對街客奶茶 “是什么 ”、 “有什么用 ”有了更強、更直觀的認知。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了街客奶茶 “美容養(yǎng)生 的飲料 ”的品牌定位。 同時，在針對中間商的促銷活動中，避風塘除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “避風塘銷售精英俱樂部 ”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “街頭 店鋪 ”與 “合作 酒店 ”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “避風塘 誠意合作店 ”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “美容養(yǎng)生，就是街客奶茶 ”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位 ——真正建立起品牌 。 （二）財務狀況 2020 年， 街客奶茶 實現(xiàn)銷售額 億元人民幣，拿出 %的銷售額用來建立品牌管理， %用來提高產品質量，改進生產工藝， %用來維持和拓寬銷售渠道， %用來廣告 (電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等 )， %用來其他促銷策略。 執(zhí)行控制 街客奶茶能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是避風塘公司成功的關鍵所在： 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點 ： 1 廣告表達準確； 2 投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力； 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。公司強化節(jié)能降耗等 環(huán)節(jié)的控制，訂立了科學合理的消耗指標并嚴格考核，積極推行經濟目標責任制，使各項能耗指標有較大程度的下調。一是利用資金結算中心，對 50 余家銷售分公司實施資金收支兩條線管理；二是通過集中財產保險管理每年節(jié)約保險費用 300 多萬元；三是加強應收賬款管理；四是嚴控對外擔保，至今除控股子公司以外對外擔保為零。 （ 3）強化營銷費用的管理 。過去 街客奶茶 實行營 銷費用跟產品走的政策，很多費用支出到渠道 2 級、 3 級后就難以控制。 （ 4）終端庫存管理 。 （ 5）渠道穩(wěn)定性管理 。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現(xiàn)服務員的提成，建立良好的關
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