【正文】 功能業(yè)態(tài)組合以購物為主的百貨加超市組合樓層經(jīng)營種類首層珠寶首飾、化妝品、體育用品、電器、家居用品二層諾瑪特超市三層諾瑪特超市216。216。216。 優(yōu)勢規(guī)模——是玉溪市目前規(guī)模最大的購物廣場。交通條件——位于南北大街北路段，附近有玉興路等高等級的城市主干道；有公交線路通過。 成功之處招商策略——引入全球500強企業(yè)之一的美國普爾斯馬特公司，經(jīng)營玉溪目前規(guī)模最大、貨品最齊、檔次最高的玉溪諾瑪特超市，有利于積聚人氣。216。經(jīng)營管理——過分依賴超市的影響力而有意無意中忽視對商場首層的管理：由于首層是分散經(jīng)營，各商戶的商業(yè)行為難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)；而消費者對商戶信譽的信心也比不上玉溪百貨大樓等傳統(tǒng)百貨商場。 概況昆明新百貨大樓（B座新紀(jì)元店）位于三市街，接近城市的地理幾何中心，處于傳統(tǒng)城市中心商圈——三市街商圈內(nèi)。昆明新百貨大樓興建于1996年，共28層，大樓負(fù)1至6層為商場，商場每層的建筑面積約為3300平方米，總建筑面積約23100平方米；。到目前為止，新百貨大樓的負(fù)1至5層已全部售出，第六層尚余部分單元。216。 消費者特征云南省省內(nèi)中高收入人士，與舊百貨大樓中等收入為主的消費群體拉開一定的檔次。 經(jīng)營模式百貨型經(jīng)營模式，由昆百大集團統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理216。 優(yōu)勢區(qū)位條件——位于昆明市區(qū)中心商圈，是商業(yè)物業(yè)聚集的地方。交通條件：周邊500米范圍內(nèi)，共有公交線路16條，占昆明市目前所有68路公交路線的25%；東風(fēng)路隧道工程完工后，實際人車分流，將極大減少車流對人流的干擾。 成功之處銷售策略——利用昆百大五十多年來所積累的信譽推出產(chǎn)權(quán)式商場，并承諾保證一段時期內(nèi)穩(wěn)定的投資回報率，受到市場的追捧。216。. 柏聯(lián)廣場商場216。柏聯(lián)廣場建筑面積近11萬平方米，大樓擁有商業(yè)中心、高檔寫字樓、公寓、大型停車場。柱距約88米。216。樓層經(jīng)營種類負(fù)一層超市、藥店、百盛百貨首層至五層購物、休閑（美容、美發(fā)）、百盛百貨六層飲食、證券216。216。216。交通條件：周邊500米范圍內(nèi)，共有公交路線16條，占昆明市目前所有68路公交路線的25%；東風(fēng)路隧道工程完工后，實際人車分流，將極大減少車流對人流的干擾。功能組合——多種功能組合的大型購物中心。 成功之處招商策略——成功引入百盛，帶動其它中高檔次的專賣店駐場經(jīng)營，營造一個高檔的商業(yè)氛圍。建筑設(shè)計——商場中庭設(shè)計合理，采用自然采光，既起到聚集人氣、疏通人流的作用，又可以使到有意向購物的消費者能夠在每一層都可清楚看到其它各層所陳列的商品，方便顧客有目的地消費。商場服務(wù)——商場每層步行道區(qū)域均設(shè)置少量休息椅供有需要的人士使用，充分體現(xiàn)商場人性化的服務(wù)。 不足之處自身條件——商場前面無廣場，需要商場中庭處理過渡的人流，有時會顯得比較擁擠。從消費者的角度出發(fā)，了解消費者的消費行為和習(xí)慣、去昆明購物的情況以及他們對本項目的看法；從商戶的角度出發(fā)，了解商戶目前的經(jīng)營情況、選擇新商鋪關(guān)注的因素以及他們對本項目和玉溪市商業(yè)的評價。從消費者的年齡、受教育程度、家庭收入來看，到玉溪市中心商業(yè)區(qū)消費的以1940歲的中青年人為主，他們普遍學(xué)歷在高中/中專以下，家庭月收入主要集中于10002000元之間。（2） 消費者消費行為和習(xí)慣從消費者日常支出的結(jié)構(gòu)來看,玉溪市中心城區(qū)的消費者日常支出主要是用于購物，而在飲食、娛樂方面的支出比例較少，可待挖掘的潛力較大。玉溪市的消費者購物和在外就餐行為有明顯的關(guān)聯(lián)性，消費者平時逛街時習(xí)慣在外用餐。其中，紅塔員工、政府公務(wù)員除了喜歡去小吃店用餐外，對去飯店、中式快餐館吃飯的包容性比普通消費者強。這從一個側(cè)面說明了紅塔員工、政府公務(wù)員這個群體是玉溪市的高收入群體，他們有足夠的消費能力買車代步。在玉溪，他們平時較喜歡去南北大街、九龍商業(yè)廣場、新興路、鳳凰路、小廟街等老城商業(yè)區(qū)的商業(yè)街、大型超市和百貨商店購買服裝、食品（包括生鮮食品）、鞋帽/箱包、家具/家居用品、精品/飾品和家電等商品。但是，在玉溪具有完整的商業(yè)業(yè)態(tài)和功能配置的真正意義上的綜合性大型購物中心還不存在。（3） 消費者消費需求的滿足情況大部分的消費者認(rèn)為玉溪商業(yè)能滿足其消費的需求，然而紅塔員工、政府公務(wù)員對玉溪商業(yè)的滿意度比普通消費者低，說明了這個高收入群體對消費有著更高的要求。其中，麥當(dāng)勞是消費者提及次數(shù)最多的具體品牌。大部分消費者表示平均每月到昆明購物1次。更重要的是，去昆明購物，可以同時滿足消費者休閑娛樂順便購物的要求，而這在玉溪是難以實現(xiàn)的。一般，他們購買的商品主要有，服裝、食品（包括生鮮食品）、鞋帽/箱包、家電、家具/家居用品等商品。但是，玉溪市的商業(yè)現(xiàn)狀并未能完全滿足消費者這種較高檔次的消費要求，所以，消費者認(rèn)為玉溪需補充美食廣場、中高檔百貨、生鮮超市、品牌服飾專賣店和休閑型食肆等休閑娛樂、飲食、購物設(shè)施。他們認(rèn)為本項目應(yīng)是一個經(jīng)營中高檔商品的集購物、餐飲和娛樂于一體的大型購物中心。. 經(jīng)營者行為研究（1） 經(jīng)營者當(dāng)前的經(jīng)營情況通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)營者現(xiàn)用商鋪都是向公司租用的，他們租用的面積一般是80m2以上，可以承受的月平均租金為133元/m2。（2） 經(jīng)營者對目前商鋪的滿意情況從總體上看，經(jīng)營者對目前經(jīng)營的商鋪基本上持滿意的態(tài)度。通過調(diào)查，有55%的經(jīng)營者表示有開新鋪或換鋪的打算，這為本項目的入市提供了良好的市場空間。一般，他們選擇商鋪地點時，較為注重商鋪所在地的客流量、所在的位置以及商業(yè)氣氛三個因素。玉溪的南北大街、鳳凰路等商品檔次較高、人流量較多的中心商業(yè)街是他們心儀的經(jīng)營地點。被訪經(jīng)營者對本項目評價較低的幾個因素有：交通便捷性、發(fā)展前景、周邊環(huán)境以及項目附近的飲食/娛樂配套，這恰恰是本項目離老城商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，商業(yè)氣氛較為淡薄，有違當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和經(jīng)營習(xí)慣所致，也是本項目的最大劣勢。通過調(diào)查所得，被訪的經(jīng)營者喜歡在與自己經(jīng)營檔次相當(dāng)?shù)膱鏊?jīng)營，他們較為認(rèn)同本項目將經(jīng)營的檔次定為中高檔。月。對于玉溪市目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，被訪的經(jīng)營者普遍認(rèn)為玉溪目前需要一個大型的現(xiàn)代化購物中心，并集休閑、娛樂、餐飲和購物等功能于一體。而這些恰恰是一個綜合性大型購物中心的多樣化經(jīng)營所能涵括的。距省會昆明88公里,區(qū)內(nèi)交通利,213國道(6車道昆玉高等級公路)和1993年建成的與全國聯(lián)網(wǎng)的昆玉鐵路縱貫?zāi)媳?形成云南省南北交通樞紐。2003年末，非農(nóng)業(yè)人口人均可支配收入達(dá)到7000多元，而人均生活消費支出將近6000元。（數(shù)據(jù)來源：紅塔區(qū)統(tǒng)計局）項目位于紅塔區(qū)內(nèi)，在項目2公里的半徑范圍內(nèi)，已基本履蓋了玉溪市的中心城區(qū)，同時也基本履蓋了紅塔區(qū)整個城區(qū)。這些小區(qū)人口數(shù)量大，人均消費能力強。項目附近已有幾個大型的市政設(shè)施和商務(wù)設(shè)施，但缺乏具有購物功能的大型商業(yè)物業(yè)。 路網(wǎng)完善，交通方便快捷昆玉高速公路從玉溪中心城區(qū)的西側(cè)通過，玉元高速公路從玉溪高倉向南延伸至研和、峨山、元江，作為主城區(qū)城市南北兩個方向?qū)ν饴?lián)系的主要通道；玉江高速公路經(jīng)玉溪九龍立交向東至江川，作為主城區(qū)城市東部方向?qū)ν饴?lián)系的主要通道；玉通高速公路，經(jīng)玉溪研和立交向東至通海，作為主城區(qū)城市向東部方向?qū)ν饴?lián)系的第二個通道。目前，玉溪中心城區(qū)已形成以中心城區(qū)方格網(wǎng)狀路網(wǎng)為主體，以高速公路為依托，以鐵路為補充的多元化交通運輸體系，在中心城區(qū)來往各地方便快捷。項目附近道路情況序號道路名稱道路等級車道1紅塔大道城市主干道雙向六車道2東風(fēng)中路城市主干道雙向四車道3花園路城市支路單向二車道216。在1000米的半徑范圍內(nèi)，已包括全市城區(qū)所有的公交線路，在500米的范圍內(nèi)也有8條公交線路，城區(qū)的居民可以很方便地乘坐公共汽車前來購物消費。途徑項目的公交線路有8二路公交線，這二路公交線南北走向，其?？空镜脑O(shè)置，基本上履蓋了中心城區(qū)的主要區(qū)域。項目周邊有多種大型的商業(yè)物業(yè)和市政設(shè)施，具備娛樂、休閑、餐飲、文化、旅游功能，項目周邊區(qū)域已初步具備成為玉溪新興商業(yè)區(qū)的基礎(chǔ)條件，但是缺乏具有購物功能的大型商業(yè)物業(yè)。. 項目所在區(qū)域的未來規(guī)劃在玉溪市城市總體規(guī)劃涉及項目所在區(qū)域的未來規(guī)劃有兩處，分別為：聶耳公園片區(qū)：鳳凰路以南至紅塔大道以北地區(qū)，以聶耳公園為中心的文化居住綜合片區(qū)。城南高新片區(qū)（含部分高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)用地）：紅塔大道以南至高倉以北地區(qū)，是城市南部重點發(fā)展建設(shè)的新城區(qū)。沿東風(fēng)路和星云路布置商業(yè)和文化娛樂設(shè)施，形成片區(qū)中心。 紅塔區(qū)無論在玉溪市的交通和貿(mào)易等方面，都處于重要地位，而項目位于紅塔區(qū)內(nèi)，具有良好的區(qū)位條件。 項目所在的區(qū)域具備多種商業(yè)業(yè)態(tài)，但缺乏具有大型購物功能的商業(yè)物業(yè)。 玉溪市區(qū)擁有大量穩(wěn)定而高消費能力的群體為玉溪商業(yè)物業(yè)的升級提供了良好的基礎(chǔ)。 項目交通網(wǎng)絡(luò)完善，各類型交通方便快捷。 項目所在區(qū)域已初步具備成為新興商業(yè)區(qū)良好的基礎(chǔ)條件，而隨著城區(qū)規(guī)模的不斷擴大，項目所在的區(qū)域極有可能成為新興商業(yè)區(qū)。 根據(jù)政府的有關(guān)規(guī)劃，政府將在紅塔大道兩側(cè)建設(shè)商業(yè)、文化、行政等公建設(shè)施，有意將紅塔大道建成為一條類似于鳳凰路的商業(yè)街，在具備多種有利資源的情況下，若有一、二個具有購物功能的大型商業(yè)物業(yè)帶動，紅塔大道沿線將成為玉溪市另一個商業(yè)區(qū)。 項目前面為全市最大的廣場——東風(fēng)廣場，東風(fēng)廣場不僅有美化城市環(huán)境，提高城市形象的作用，還有為周邊商業(yè)物業(yè)積聚人氣，疏通客流的作用，對大型商業(yè)物業(yè)的作用更為明顯，而項目由于靠近東風(fēng)廣場，憑借其獨特的優(yōu)勢，在項目地塊上興建大型的商業(yè)物業(yè)是非常有利的。 項目優(yōu)勢1． 交通條件優(yōu)越；252。 大面積的停車場，配備充足的停車位。 東風(fēng)廣場、聶耳公園、少年宮、玉溪博物館等大型公共設(shè)施具有一定的人流吸引力；252。 項目鄰近紅塔集團和政府公務(wù)員居住小區(qū)，享有較大規(guī)模的高素質(zhì)、高收入消費人群；4． 區(qū)位環(huán)境和位置條件良好；252。 項目三面臨街，有利于人流組織，提高項目的整體價值；252。 國際品牌沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入，一方面可有效提升項目的檔次與形象，另一方面，對本地居民有著較強的吸引力，有利于有效積聚人氣；216。 項目機會與威脅分析216。 市區(qū)社會消費品市場零售額保持強勁的增長勢頭；252。 按照中心城區(qū)向東向南發(fā)展的方向，項目處于新舊城區(qū)的交接點，有效承接老城區(qū)的商業(yè)脈絡(luò)，同時輻射高新區(qū)；252。 目前市場上還未出現(xiàn)真正意義上的綜合型購物中心；252。 項目威脅1． 從整體看，玉溪市近年來經(jīng)濟增長勢頭明顯偏低，至2003年才有略微回升，而其支柱產(chǎn)業(yè)煙草業(yè)則連年呈下降趨勢；2． 昆明與玉溪的距離較近，其商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，商品齊全，對消費者的吸引力較大；3． 人均購買消費品較低，2003年玉溪市人均購買消費品僅為1976元，雖然位居全省第二，但遠(yuǎn)低于昆明6597元/人的額度，在西部主要城市排名僅列31位，與玉溪市的經(jīng)濟地位不相稱；究其原因，同樣與玉溪高端消費者偏愛前往昆明市消費有關(guān)；4． 南北大街作為傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)為消費者所認(rèn)可，對項目存在著一定的威脅； 項目競爭力發(fā)揮針對存在的劣勢及現(xiàn)實的威脅，結(jié)合項目的優(yōu)勢和機會，只有實現(xiàn)對現(xiàn)有市場的超越，特別是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的超越，成為商業(yè)市場的領(lǐng)頭羊，城市商業(yè)發(fā)展的推動者，才能發(fā)揮出自身的競爭力，實現(xiàn)項目的價值。 商業(yè)形態(tài)上：打造玉溪市第一個集購物、飲食、休閑娛樂于一體的“一站式”購物中心，從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)的超越，提高項目的輻射力。 商業(yè)經(jīng)營上：利用項目的規(guī)模做大做強，通過綜合功能的設(shè)置和品牌的引進(jìn)，提升玉溪市民對本地商業(yè)的信心和自豪感，截流前往昆明的消費者，同時吸引商家進(jìn)場經(jīng)營。 推廣手法上：通過多重概念的炒作，提高項目所在區(qū)域的商業(yè)地位，改變項目的區(qū)位劣勢，吸引人們對項目的關(guān)注。. 目標(biāo)客戶定位項目從整體來看，應(yīng)該包括兩個層次的目標(biāo)客戶。但是從項目定位的角度，則要首先考慮消費層次的目標(biāo)客戶。但為了避免與中心商業(yè)區(qū)產(chǎn)生太激烈的客戶爭奪，同時要培養(yǎng)項目自有的固定消費群體，我們建議針對目前玉溪市中高端消費者外流的情況，將項目的目標(biāo)客戶總體上鎖定為具有一定收入的中青年人士。b. 次要客戶是市轄周邊縣城高收入人士及其家庭成員其特征表現(xiàn)在：使用的主要交通方式是自駕車；對購物關(guān)注點集中在交通方便、商場知名度和美譽度、服務(wù)好；消費時要求綜合功能齊全，能找到當(dāng)?shù)貨]有的品牌和特色商品（包括購物、飲食、娛樂）。 有經(jīng)商經(jīng)驗，希望擴大生意或改善經(jīng)營環(huán)境；178。 注重店鋪形象，經(jīng)營中高檔次的商品。項目的目標(biāo)投資者主要包括玉溪市和周邊城市擁有一定儲蓄的居民，以及其它地區(qū)的專業(yè)投資人士。 關(guān)注項目的投資回報和升值潛力；178。 購鋪意向集中在首層，2—4層的購買需要有效引導(dǎo)；178。從項目經(jīng)營的角度，第二層次的目標(biāo)客戶將是影響項目收益情況的重要客戶，但他們是基于消費者的存在而存在的，所以確定第一層次的目標(biāo)客戶有著決定性的意義。 玉溪商業(yè)市場發(fā)展的不完善，缺乏真正意義上的購物中心178。 市內(nèi)中高檔次的消費需求未能得到有效滿足，消費外流現(xiàn)象較多178。 率先引入新的商業(yè)業(yè)態(tài)——購物中心，成為商業(yè)市場的革命者，商業(yè)發(fā)展的路向標(biāo)。今后，玉溪人無需一定要到昆明才能找到適合自己的商品；而且，在節(jié)假日的活動將更為豐富，不僅可以逛公園，還可以逛商場。 商場內(nèi)將集購物、飲食、休閑娛樂功能于一體，實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的融合，滿足多種的消費需求。252。252。商場應(yīng)率先引入多個玉溪市目前尚未有的品牌，并形成自身對品牌的強大號召力。但同時也要令消費者能夠買得起，保證商場具有可觀的營業(yè)額，所以我司建議，項目檔次定位為以中檔和中高檔次主導(dǎo)。即要集合購物、飲食、娛樂休閑和服務(wù)功能于一體。. 各層定位 樓層定位原則在考慮各層定位的時候，我們將遵從以下四個原則：178。 引導(dǎo)人流向高樓層流動；178。 水平分布和垂直分布相結(jié)合。具體表現(xiàn)為：252。252。其考慮點在于：178。與沃爾瑪大型超市結(jié)合成三大主力店，不但能突顯項目在業(yè)態(tài)和功能組合上的領(lǐng)先地位，還能形成項目巨大的品牌號召力。 消費者研究的結(jié)果表明，消費者更愿意在文化娛樂和飲食方面增加開支，引進(jìn)主題娛樂城和品牌食肆不僅符合消費者的消費意愿，而且是打造項目鮮明個性的重要組成