【正文】 源 2022 年青海省統(tǒng)計(jì)年鑒。而就調(diào)查者關(guān)于家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卻顯得大學(xué)生現(xiàn)階段的消費(fèi)水平的確是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查—以青海大學(xué)為例財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系14 炫耀性消費(fèi)時(shí)機(jī)認(rèn)定對于炫耀性消費(fèi)的時(shí)機(jī)認(rèn)定主要是觀察和了解其參與炫耀性消費(fèi)時(shí)的心理特點(diǎn)，看是符合一般性消費(fèi)特點(diǎn)還是符合炫耀性等特殊消費(fèi)特點(diǎn)。通常這類消費(fèi)占據(jù)著主要的消費(fèi)比例。一般性的這類消費(fèi)屬于可任意支配收入下的奢侈型消費(fèi)。如在此次調(diào)查和統(tǒng)計(jì)中，關(guān)于炫耀性消費(fèi)影響因子調(diào)查中，各影響因子的統(tǒng)計(jì)結(jié)果就可以說明這個(gè)問題，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表 38：表 44 炫耀性消費(fèi)因子調(diào)查統(tǒng)計(jì)影響因子 彰顯個(gè)性 受關(guān)注 圈子認(rèn)同感 身份象征 面子 強(qiáng)化社會(huì)交往等分 630 714 684 745 711 688注：，每一題得分區(qū)間為 15 分，按照 70 份有效問卷計(jì)算，故每個(gè)因子的得分區(qū)間為2101050；，說明在此因子影響之下，消費(fèi)者參與炫耀性消費(fèi)概率越高。也就是說，在這三中心理活動(dòng)存在時(shí)，在校大學(xué)生消費(fèi)者容易參與炫耀性消費(fèi)。而強(qiáng)化社會(huì)交往（688）和圈子認(rèn)同感（684）也是同樣的道理。 青海大學(xué)在校大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)組成部分 青海大學(xué)學(xué)生生活費(fèi)來源針對青海大學(xué)在校大學(xué)生的主要生活費(fèi)用來源，作者也做了前期的走訪和調(diào)查，主要的調(diào)查結(jié)果如表 45：表 45 青海大學(xué)在校大學(xué)生生活費(fèi)用主要來源調(diào)查統(tǒng)計(jì)來源 家庭固定匯款 兼職工資 獲得獎(jiǎng)（助）學(xué)金 男（女）朋友資助 其他比例（%） 100 65 15注：表中的比例是指該來源在被訪者選擇頻率中的比例。也就是說，在校大學(xué)生的生活費(fèi)用基本上都是依靠家庭，來源有限。而通過自我努力，從事兼職來補(bǔ)貼生活費(fèi)用的現(xiàn)象還是比較少的。也就是說，在校大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)大多數(shù)情況下是由家庭為其買單的，其實(shí)向朋友借款的大部分也會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為家庭負(fù)擔(dān)，同樣道理的男（女）朋友資助的部分也會(huì)以同樣的方式轉(zhuǎn)化。其中，占到 75%的兼職工資所得，才是相對合理的部分。如果這樣這樣計(jì)算的話即可以這樣計(jì)算，在關(guān)于青海大學(xué)在校大學(xué)生月生活費(fèi)用的基礎(chǔ)上乘以 12個(gè)月，計(jì)算該水平下其年消費(fèi)水平，即有如下表 47 數(shù)據(jù)：表 47 青海大學(xué)在校大學(xué)生年消費(fèi)水平（估算）月生活費(fèi)用（元） 500 以下 500~800 800~1000 1000 以上年消費(fèi)水平（元） 6000 以下 6000~9600 9600~12022 12022 以上農(nóng)村年消費(fèi)水平（元） 差額（元） ~ ~ 大于 注：表中計(jì)算的“農(nóng)村年消費(fèi)水平”為青海省 2022 年數(shù)據(jù)從表中數(shù)據(jù)不難看出，就現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按照青海省 2022 年的農(nóng)村年消費(fèi)水平計(jì)算，當(dāng)在校大學(xué)生每月的生活費(fèi)用超過 元/12 個(gè)月（約為 913 元/ 月）時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)自己的可任意支配收入，從而參與炫耀性消費(fèi)。粗略計(jì)算，超過 913 元/月的被調(diào)查者約為 20%，也就是說有 20%的被調(diào)查者擁有炫耀性消費(fèi)的經(jīng)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查—以青海大學(xué)為例財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系16濟(jì)基礎(chǔ)。 炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)在就青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的具體表現(xiàn)上，主要正對性的調(diào)查了其消費(fèi)的商品品種和行為進(jìn)行了相應(yīng)的走訪和調(diào)查，調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 48表 48 青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)具體表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)行為或物品生日宴請高檔手機(jī)數(shù)碼相機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品名牌服飾生活學(xué)習(xí)用電腦放棄、從不從事比例（%） 35 30 25注：表中的比例是指該行為或商品在被訪者選擇頻率中的比例。而名牌服飾占據(jù)的比例較地的可能原因是青海大學(xué)特殊的地域特點(diǎn)和青海省的大眾化消費(fèi)特點(diǎn)。 雙向交叉列表分析在此次調(diào)查之中，關(guān)于擁有電子產(chǎn)品數(shù)量在年級中的分布和變化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表 49 所示：表 49 學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品呈交叉分組頻數(shù)擁有電子產(chǎn)品數(shù)量所處年級手機(jī)電腦（包括筆記本和臺(tái)式）平板電腦 數(shù)碼相機(jī)更多（MPMP4 等）大一（16 人） 15 13 1 0 0大二（15 人） 15 11 1 2 0大三（24 人） 24 20 2 2 1大四（15 人） 15 13 0 2 14 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 17合計(jì) 69 57 4 6 2表 49 中反映的是擁有電子產(chǎn)品在青海大學(xué)被調(diào)查者中的年級分布情況，可以直觀的看到，由于學(xué)齡的不斷提高，被調(diào)查者中擁有電子產(chǎn)品的數(shù)量和種類也在不斷地增加，這也就是說，在大學(xué)生中，由于學(xué)齡的增加和周圍環(huán)境的影響，在校大學(xué)生從事和參與炫耀性消費(fèi)的可能行也在不斷地增長。表 410 學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組行組百分比擁有電子產(chǎn)品數(shù)量所處年級手機(jī)電腦（包括筆記本和臺(tái)式）平板電腦 數(shù)碼相機(jī)更多（MPMP4 等）大一（16 人） % % % 0 0大二（15 人） 100% % % % 0大三（24 人） 100% % % % %大四（15 人） 100% % 0 % %表 411 學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組列組百分比擁有電子產(chǎn)品數(shù)量所處年級手機(jī)電腦（包括筆記本和臺(tái)式）平板電腦 數(shù)碼相機(jī)更多（MP3 、MP4 等）大一（16 人） % % 25% 0 0大二（15 人） % % 25% % 0大三（24 人） % % 50% % 50%大四（15 人） % % 0 % 50%個(gè)案數(shù) 69 57 4 6 2而就被調(diào)查者是否獨(dú)生和其擁有電子產(chǎn)品數(shù)量之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，則有利于說明家庭組成狀況原因?qū)τ诖髮W(xué)生炫耀性消費(fèi)的影響程度，見表表 412 和表 413青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查—以青海大學(xué)為例財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系18表 412 獨(dú)生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組額數(shù)擁有電子產(chǎn)品數(shù)量是否獨(dú)生手機(jī)電腦（包括筆記本和臺(tái)式）平板電腦 數(shù)碼相機(jī)更多（MPMP4 等）是（14 人） 13 12 2 1 1否（56 人） 56 46 2 6 1合計(jì) 69 58 4 7 2表 413 獨(dú)生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組行組百分比擁有電子產(chǎn)品數(shù)量是否獨(dú)生手機(jī)電腦（包括筆記本和臺(tái)式）平板電腦 數(shù)碼相機(jī)更多（MPMP4 等）是（14 人） % % % % %否（56 人） 100% % % % %通過上述三張表格數(shù)據(jù)的反應(yīng)結(jié)果可以看出，再到多數(shù)電子產(chǎn)品擁有數(shù)量比例中獨(dú)生子女擁有的比例要比非獨(dú)生子女擁有的比例高。 三相交叉列表分析在雙相交叉分析中，我們了解到了獨(dú)生家庭狀況對于在校大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)具有一定的影響程度，但是具影響程度的大小問題需要借助三相交叉分析。表 415 是把家庭所在地和獨(dú)生狀況兩種變量都考慮后炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的百分比，對于家庭所在地不同的兩個(gè)組別， ，可以分別由表 416 第一列的兩個(gè)數(shù)據(jù)相減（%20%）和第二列（25%%）得到一對數(shù)據(jù)。獨(dú)生狀況不同就相應(yīng)地具有不同的可能性，這說明自變量之間存在交互作用的關(guān)系。算式如下：（% 14+% 56）/(14+56)=%?在上式中，被平均的指標(biāo)是不同的家庭所在地因獨(dú)生狀況的不同使其從事炫耀性消費(fèi)可能性的增加程度，權(quán)數(shù)是不同的獨(dú)生狀況的頻數(shù)。按照同樣的道理可以有以下算式：[（%25%） 29+（20%%） 41]/（29+41 ）=%??該式中被平均的是獨(dú)生狀況不同，從事炫耀性消費(fèi)可能性增加的百分點(diǎn)。計(jì)算結(jié)果表明，對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨(dú)生狀況的不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性增加了 %表 417 獨(dú)生狀況、家庭月收入與炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉分組頻數(shù)家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨(dú)生狀況1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì)獨(dú)生 2 5 1 8 3 1 1 5 1 0 0 1非獨(dú)生2 16 14 32 5 4 5 14 2 6 2 10合計(jì) 4 21 15 40 8 5 6 19 3 6 2 11表 418 獨(dú)生狀況、家庭月收入與炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉分組頻數(shù)（全部調(diào)查者）全部調(diào)查者獨(dú)生狀況1850 5165 6690 合計(jì)獨(dú)生 6 6 2 14非獨(dú)生 9 26 21 56合計(jì) 14 32 23 70表 419 獨(dú)生狀況、家庭月收入與炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉分組比例（%）家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨(dú)生狀況1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì) 1850 5165 6690 合計(jì)獨(dú)生 25 100 60 20 20 100 100 0 0 100非獨(dú)生 50 100 100 20 60 20 100表 420 按獨(dú)生狀況和家庭月收入交叉分組的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)百分比（%）家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨(dú)生狀況1850 1850 1850獨(dú)生 25 60 1004 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為現(xiàn)狀財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 21非獨(dú)生 20現(xiàn)在來分析一下獨(dú)生狀況和家庭月收入水平兩者中哪一個(gè)對于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響力更大。這組數(shù)據(jù)表明對于家庭月收入為 3000 元以下的家庭來說獨(dú)生子女從事炫耀性消費(fèi)的可能性提升了 %，對于家庭月收入為 30005000 元的家庭來說，這個(gè)可能性提升了 %，而對于家庭月收入為 5000 元以上的家庭來說，這個(gè)可能性提升了 80%?？梢酝ㄟ^算術(shù)加權(quán)平均法求得不論家庭收入如何，單純考慮獨(dú)生狀況，該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的可能性所增加的百分點(diǎn)。計(jì)算結(jié)果表明，家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨(dú)生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費(fèi)的可能性增加 %。它們是有表 420第一行的三個(gè)數(shù)據(jù)相減（100%60%25%）和第二行的三個(gè)數(shù)據(jù)相減（%20%%）得來的，權(quán)數(shù)是獨(dú)生狀況的頻數(shù)。綜上所述，通過計(jì)算得出了以下結(jié)果：（1）家庭獨(dú)生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費(fèi)的可能性增加 %；（2）對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨(dú)生狀況的不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性增加了 %（3）家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨(dú)生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費(fèi)的可能性增加 %（4）對于獨(dú)生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費(fèi)的可能性增加了%。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查—以青海大學(xué)為例財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系225 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)與企業(yè)的營銷策略財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 235 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)與企業(yè)的營銷策略誠然，大學(xué)生炫耀性消費(fèi)給大學(xué)生的身心健康帶來了極大的危害，但是，事物的兩面性告訴我們，還有看到其對于企業(yè)發(fā)展帶來的益處。下面將以傳統(tǒng)的 4P 理念為基礎(chǔ)，分門別類的展開對企業(yè)營銷策略的分析。所以，企業(yè)必須以“新、奇、特”為戰(zhàn)略核心，使產(chǎn)品和服務(wù)始終保持新穎、個(gè)性、獨(dú)具特色，從而吸引大學(xué)生的消費(fèi)注意力，滿足大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)需求。這些需要企業(yè)營銷人員善于從時(shí)尚雜志、大學(xué)生喜歡的影視和體育明星偶像中尋找靈感，進(jìn)而加以創(chuàng)新并將其推向市場。 設(shè)計(jì)中融入審美和娛樂要素大學(xué)生消費(fèi)群體與一般消費(fèi)者群體購物動(dòng)機(jī)的最大不同，在于他們將購物的享樂性看得更重，目的性或?qū)嵱眯詣t是其次的，而消費(fèi)過程和產(chǎn)品實(shí)用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理是其追中目的。 注重名牌戰(zhàn)略大學(xué)生正處于價(jià)值觀和品牌觀念形成階段，針對大學(xué)生所實(shí)施的品牌營銷，重點(diǎn)要放在培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度上。在很大程度上，品牌影響著消費(fèi)者的行為傾向和偏好。因而企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，應(yīng)積極塑造企業(yè)良好的服務(wù)形象，努力打造出自己的品牌。所以，企業(yè)必需注重品牌的建設(shè)，企業(yè)應(yīng)在市場營銷過程中樹立良好的品牌形象，做充分的廣告媒體宣傳，注重展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑造企業(yè)的良好服務(wù)和品牌形象，才能充分把握消費(fèi)者追求優(yōu)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查—以青海大學(xué)為例財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系24越品牌的心理，最終促成交易。因而，精心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)給消費(fèi)者留下美好的第一印象。 價(jià)格策略 以前，大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模大、價(jià)格承受能力有限、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。然而，隨著時(shí)代和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的顯著特征，對于家境富裕、崇尚品牌的部分大學(xué)生而言，企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整原有的措施，即可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重利用和開發(fā)其求新、求異的消費(fèi)潛力，必要的增加優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，以滿足其更高、更多的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，獲得更高的利潤。 渠道策略 采用有限覆蓋的渠道模式炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)品多數(shù)為奢侈品消費(fèi)，而奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對目標(biāo)市場的有限覆蓋，不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的可控狀態(tài)。對于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場的考察非常謹(jǐn)慎和詳盡，決策周期長。同時(shí)，在渠道組合上要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。 網(wǎng)上銷售當(dāng)代大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生們來說是最具吸引力的溝通媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的主要渠道，潛移默化地影響著他們的消費(fèi)觀。所以，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的親和力，在各種網(wǎng)上社區(qū)和游戲中