【正文】 年的營銷預(yù)算； 第三部分闡述較長期（如5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合策略。其任務(wù)是在初步擬定營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品概念從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判斷它是否符合企業(yè)目標(biāo)。 預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率，以此來推測可能的銷售額。BF （11．2）式中：R——新產(chǎn)品系數(shù)；A——技術(shù)上成功的概率；B——商業(yè)上成功的概率； c——預(yù)期的年銷售量； D——預(yù)期價格；V——變動成本；E——產(chǎn)品生命周期；F——固定成本總額。A和B兩個概率，一般由企業(yè)主管人員加以確定，其數(shù)值在0～1之間，它們的變動影響產(chǎn)品系數(shù)，反映著新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測銷售額除了產(chǎn)品系數(shù)分析法，還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購率，即新產(chǎn)品是一定時期內(nèi)顧客只購買一次的耐用品，還是購買頻率不高的產(chǎn)品，或是購買頻率很高的產(chǎn)品。在完成一定時期內(nèi)新產(chǎn)品銷售額預(yù)測后，就可推算出該時期的產(chǎn)品成本和利潤收益。市場調(diào)研費(fèi)用等等。審核分析該項(xiàng)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤率分析法等等。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟。如果因技術(shù)上不過關(guān)或成本過高等而被否定，這項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程即會終止。功能測試主要在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，測試新產(chǎn)品是否安全可靠；性能質(zhì)量是否達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；制造工藝是否先進(jìn)合理等。這兩種測試的目的都在于對樣品作進(jìn)一步的改進(jìn)。當(dāng)產(chǎn)品的成本很低，對新產(chǎn)品非常有信心，由比較簡單的產(chǎn)品線擴(kuò)展或模仿競爭者的產(chǎn)品時，企業(yè)可以不進(jìn)行或進(jìn)行很少量的試銷。如美國利華（Lever USA）公司把它的產(chǎn)品“利華 2000” 條形肥皂向全世界推廣之前，在亞特蘭大試銷了兩年。選擇試銷的范圍寬度，一般來說，應(yīng)選擇收人居于中等水平、具有代表性的地區(qū)。（2）試銷時間的長短。（3）試銷所需要的費(fèi)用開支。在試銷過程中，企業(yè)要注意收集有關(guān)資料：（1）在有競爭的情況下，新產(chǎn)品試銷情況及銷售趨勢如何，同時與原定目標(biāo)相比較，調(diào)整決策；（2）哪一類顧客購買新產(chǎn)品，重購反映如何；（3）對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝還有哪些不滿意；（4）新產(chǎn)品的試用率和重購率為多少，這兩項(xiàng)指標(biāo)是試銷成功與否的判斷值，也是新產(chǎn)品正式上市的依據(jù)（圖N—6）；（5）如果采用幾種試銷方案，選擇比較適合的方案。這時，企業(yè)就要動用大量資金，支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)在以下諸方面慎重決策。企業(yè)必須分析何時是新產(chǎn)品推出的最佳時機(jī)，如節(jié)假日。（2）投放地區(qū)。一般情況下，應(yīng)集中某一地區(qū)市場開展廣告和促銷活動，擁有一定市場份額后，再向各地市場擴(kuò)展。而資金雄厚并擁有備、通暢的國內(nèi)、國際銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)則會選擇迅速把新產(chǎn)品推向更大的市場。目標(biāo)市場的選擇可以依據(jù)試銷或產(chǎn)品開發(fā)以來所收集的資料。（4）營銷組合策略。我們來看看日本索尼公司在20世紀(jì)70年代末成功推出“Walkman”（隨身聽）的營銷措施：隨身聽是索尼公司在70年代開發(fā)的新產(chǎn)品。公司召開新產(chǎn)品發(fā)布的新聞記者招待會的場地選東京的代代木公園里，以強(qiáng)調(diào)“隨身聽” 滿足室外需要的功能；公司雇用了許多青年模特，讓他們佩戴“隨身聽”，在公園里一邊愉快地聽音樂，一邊散步或穿梭滑旱冰。 一新產(chǎn)品決定進(jìn)入市場，企業(yè)的任務(wù)就是抓住時機(jī)進(jìn)行推廣，把新產(chǎn)品引進(jìn)市場并使消費(fèi)者普遍接受。很明顯，新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速成長期的對策，其要點(diǎn)是根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同消費(fèi)者的心理因素，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律，有效地運(yùn)用市場營銷組合，加速新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散。具體說來，新產(chǎn)品對其本身的市場擴(kuò)散具有重大影響的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（l）新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)。為此，新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨(dú)創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡可能多地采用新技術(shù)、新材料。新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的價值觀相吻合，例如個人計(jì)算機(jī)與中等階層家庭的生活方式及價值觀念高度一致，它就容易被該階層的人群所接受；反之，則不利于新產(chǎn)品市場擴(kuò)散。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。消費(fèi)品尤其如此。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。例如，流行服裝不用說明，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草藥劑，因不能立時看到效果如何，市場擴(kuò)散就會比較慢。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好各種促銷工作。早在20世紀(jì)30年代，美國市場營銷學(xué)者羅吉斯就對人們接受新產(chǎn)品的程序做過大量調(diào)查，總結(jié)歸納出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程一般分為以下五個重要階段：（1）知曉。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者通過其他間接的渠道獲得，如商品說明書、技術(shù)資料、別人的議論等等。（2）興趣。這時，他會積極地尋找有關(guān)資料，并進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。（3）評價。比如，采用新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的比較，經(jīng)過比較分析形成明確認(rèn)識，從而對新產(chǎn)品的價值做出判斷。是指顧客開始小規(guī)模地試用創(chuàng)新產(chǎn)品。滿意者，將會重復(fù)購買；不滿意者，將會放棄此產(chǎn)品。顧客通過試用，收到了理想的使用效果，就會放棄原有的產(chǎn)品形式，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買，重復(fù)購買。有時，消費(fèi)者接受過程中產(chǎn)生故障時，企業(yè)就應(yīng)及時地采取必要的措施。若采用每月支付少量費(fèi)用的辦法，這些消費(fèi)者就會愿意試用電子洗碗機(jī)。三、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程在實(shí)際生活中，不同顧客對新產(chǎn)品的反映有很大的差異。這就是所謂新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程。在時間坐標(biāo)上，不同類型的消費(fèi)者接受的時間順序是：逐新者一早期采用者一中期消費(fèi)群一晚期消費(fèi)群一落伍者消費(fèi)群。任何新產(chǎn)品都是極少數(shù)逐新者率先采用，這是一些敢于冒險(xiǎn)的少數(shù)人，他們對新鮮事物有濃厚的興趣，所以新產(chǎn)品一上市，他們就會積極購買和使用。當(dāng)逐新者感到新產(chǎn)品效果好時，他們的宣傳就會使新產(chǎn)品被一批早期采用者接受。早期采用者往往是某些領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖，他們總是在很多事情上有領(lǐng)先的想法。這批人約占全部采用者的13．5％。新產(chǎn)品經(jīng)過早期采用者的使用，被他們認(rèn)可后，他們的宣傳會影響到一大批能順應(yīng)社會潮流但又比較慎重的“追求時尚者”，即中期消費(fèi)群。（4）晚期消費(fèi)群。這批人的特點(diǎn)是：他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，一定要到多數(shù)人都使用并且反映良好時才行動。（5）落伍者消費(fèi)群。這時部分落伍者消費(fèi)群才順應(yīng)社會潮流而采用這種產(chǎn)品。上述新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用的過程和新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程表明，要使新產(chǎn)品盡快地被消費(fèi)者接受、采用而達(dá)到市場擴(kuò)散，并有較高的接受率；或者要使新產(chǎn)品的引人期縮短，盡快進(jìn)人增長期；或者要使新產(chǎn)品消除進(jìn)人市場后的種種障礙，就必須在新產(chǎn)品的研究開發(fā)中采取一系列措施，包括有關(guān)產(chǎn)品本身方面的措施，還包括有關(guān)包裝、商標(biāo)、說明書、廣告、銷售渠道、服務(wù)等方面的措施，以有利于加速消費(fèi)者接受新產(chǎn)