12-中國品牌短命現(xiàn)象-閱讀頁
2025-07-04 06:45本頁面
【正文】 因此，價(jià)值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。這表明，精神性的品牌營銷階段已經(jīng)到來，可是我們企業(yè)和業(yè)界不僅在理念上還沒有真正認(rèn)識(shí)到精神性品牌的全部內(nèi)涵，在方法上更是缺乏有效的理論指導(dǎo)。中國品牌短命現(xiàn)象剖析及對策（3）廣州 劉偉雄中國品牌永續(xù)經(jīng)營之道l 準(zhǔn)確識(shí)別行業(yè)和自身品牌的營銷發(fā)展階段對于BICC所定義的五個(gè)自然發(fā)展階段，無論是企業(yè)還是業(yè)界均普遍缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧去準(zhǔn)確識(shí)別行業(yè)和自身品牌營銷所處的準(zhǔn)確階段和發(fā)展趨勢的。這就要求我們國內(nèi)品牌不能再象以前那樣，由市場和競爭品牌推動(dòng)著被動(dòng)的制定自己新的品牌營銷策略，而是要求我們主動(dòng)的及時(shí)的識(shí)別市場的發(fā)展進(jìn)程，按照品牌營銷發(fā)展規(guī)律制定出自己的行之有效的品牌營銷策略，只有這樣才能贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。這將改變我們以前靠直覺和經(jīng)驗(yàn)去判斷品牌營銷發(fā)展變化的歷史，使理性代替了感性。l 品牌形象組合要合理化從BICC中品牌形象分類的角度來看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。近年來，國內(nèi)外關(guān)于品牌豐滿和完整的分析、研究文章越來越常見，這就是品牌形象組合問題越來越被國內(nèi)外企業(yè)和業(yè)界所重視的最好見證。他們甚至于完全沒有品牌形象組合的概念。即使是國際品牌也存在類似的情況，但是比起我們國內(nèi)品牌來情況要好得多。本土品牌在低起點(diǎn)的情況下要與國際品牌競爭，如果還沿著國際品牌的發(fā)展道路一步一步發(fā)展肯定是行不通的，必須超常規(guī)發(fā)展，當(dāng)然了，超常規(guī)發(fā)展不是依靠拔苗助長的方式而是依靠更先進(jìn)的營銷觀念和技術(shù)，就象近20多年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展那樣。l 品牌的精神文化才是真正的品牌文化企業(yè)經(jīng)營品牌的目的是什么？簡單的講就是為了給目標(biāo)顧客一個(gè)說服他自己選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。人類的需要與欲望包含物質(zhì)和精神兩大方面，物質(zhì)的需要和欲望由產(chǎn)品來滿足，而精神的需要和欲望必須由精神文化來滿足。文化分為物質(zhì)文化和精神文化兩大領(lǐng)域。在品牌文化問題上，國內(nèi)企業(yè)和業(yè)界早在10年前就已經(jīng)開始重視并做出了積極的嘗試，但是始終不能對品牌競爭力的提升產(chǎn)生多大的作用。事實(shí)上企業(yè)文化是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的，它只對企業(yè)的生產(chǎn)和管理直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)在品牌文化的塑造上首先不是在企業(yè)、產(chǎn)品、歷史或其它方面去挖掘，而應(yīng)該是通過調(diào)查和分析去發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需要，再把能有效激發(fā)的需求部分有選擇作為品牌文化的滿足目標(biāo)，然后再有針對性的去設(shè)計(jì)品牌的文化內(nèi)涵。但是在精神文化的具體設(shè)計(jì)上還是面對很大的困難。人們對精神文化的需求也象對物質(zhì)的需求一樣，在需求類型和需求程度上是存在差異和具有規(guī)律的，而且隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富這種差異可能將最終超過物質(zhì)需求差異的復(fù)雜程度。近年來，表現(xiàn)時(shí)尚、愉悅、身份等少數(shù)精神文化類型的品牌形象非常泛濫，因此各品牌之間又回到了產(chǎn)品競爭階段的程度化競爭漩渦里面，造成了大量的資源的消耗。所以我認(rèn)為，國內(nèi)品牌完全可以通過對消費(fèi)者精神需求的調(diào)查和分析，在20類精神需求中找到最具有開拓價(jià)值和適宜自身企業(yè)和品牌資源發(fā)揮的市場位置。劉偉雄現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會(huì)企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部代理部長。廣州電話：13725218091 Email:a137252180917 /
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