12-中國品牌短命現(xiàn)象-預(yù)覽頁
【正文】 上，而非品牌操作觀念和技術(shù)上。品牌理論是對無數(shù)實踐的總結(jié)，是從現(xiàn)象中總結(jié)出來的科學(xué)規(guī)律，是根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、信息有效傳播規(guī)律和消費者需求發(fā)展規(guī)律等自然規(guī)律得出的科學(xué)工具。在此也奉勸那些所謂的“實踐派”們，及早回到正確的、科學(xué)的軌道上來，利用你們的實干精神，扎扎實實的把品牌理論基礎(chǔ)打好，及時的掌握國內(nèi)外先進的品牌理論，在工作、學(xué)習(xí)和生活中多利用自己的智慧從現(xiàn)象中去發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，盡快發(fā)展出更為科學(xué)、先進、完整的品牌理論來，為國內(nèi)品牌的發(fā)展盡到自己最大的努力，這樣，于企業(yè)、于國家也就都可以問心無愧了?？傮w上我是認(rèn)同這些觀點的，但我認(rèn)為在具體的理解上業(yè)界普遍存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)如果不消除的話，中國品牌的短命想象必將繼續(xù)延續(xù)下去，無法得到有效控制。按照BICC觀點，一個品牌要想永續(xù)經(jīng)營下去，其核心價值最終必須經(jīng)過五次大的轉(zhuǎn)變。認(rèn)知的任務(wù)就是讓消費者記住商標(biāo)名稱和提供什么產(chǎn)品、質(zhì)量如何以及產(chǎn)品有和優(yōu)勢和特點等方面的問題。所以，在工業(yè)式的營銷階段CI式的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了很大的營銷效力。直至發(fā)展到價值性品牌營銷階段開始，這種品牌大繁榮的盛況迅速消失，大批響遍全國的品牌迅速凋落，直至現(xiàn)在，生存下來大多數(shù)“大”品牌還處在虧損的邊沿。這就給實力較弱的品牌提供了超越的時間和機會。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰(zhàn)略而取得了巨大的成功。這表明，精神性的品牌營銷階段已經(jīng)到來，可是我們企業(yè)和業(yè)界不僅在理念上還沒有真正認(rèn)識到精神性品牌的全部內(nèi)涵，在方法上更是缺乏有效的理論指導(dǎo)。這就要求我們國內(nèi)品牌不能再象以前那樣，由市場和競爭品牌推動著被動的制定自己新的品牌營銷策略，而是要求我們主動的及時的識別市場的發(fā)展進程，按照品牌營銷發(fā)展規(guī)律制定出自己的行之有效的品牌營銷策略，只有這樣才能贏得市場競爭的主動權(quán)。l 品牌形象組合要合理化從BICC中品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。他們甚至于完全沒有品牌形象組合的概念。本土品牌在低起點的情況下要與國際品牌競爭，如果還沿著國際品牌的發(fā)展道路一步一步發(fā)展肯定是行不通的，必須超常規(guī)發(fā)展，當(dāng)然了，超常規(guī)發(fā)展不是依靠拔苗助長的方式而是依靠更先進的營銷觀念和技術(shù)，就象近20多年來中國經(jīng)濟的發(fā)展那樣。人類的需要與欲望包含物質(zhì)和精神兩大方面，物質(zhì)的需要和欲望由產(chǎn)品來滿足，而精神的需要和欲望必須由精神文化來滿足。在品牌文化問題上，國內(nèi)企業(yè)和業(yè)界早在10年前就已經(jīng)開始重視并做出了積極的嘗試，但是始終不能對品牌競爭力的提升產(chǎn)生多大的作用。所以企業(yè)在品牌文化的塑造上首先不是在企業(yè)、產(chǎn)品、歷史或其它方面去挖掘，而應(yīng)該是通過調(diào)查和分析去發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需要，再把能有效激發(fā)的需求部分有選擇作為品牌文化的滿足目標(biāo)，然后再有針對性的去設(shè)計品牌的文化內(nèi)涵。人們對精神文化的需求也象對物質(zhì)的需求一樣，在需求類型和需求程度上是存在差異和具有規(guī)律的，而且隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富這種差異可能將最終超過物質(zhì)需求差異的復(fù)雜程度。所以我認(rèn)為，國內(nèi)品牌完全可以通過對消費者精神需求的調(diào)查和分析，在20類精神需求中找到最具有開拓價值和適宜自身企業(yè)和品牌資源發(fā)揮的市場位置。廣州電話：13725218091 Email:a137252180917 /
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