12-中國(guó)品牌短命現(xiàn)象(文件)
【正文】 應(yīng)用BICC技術(shù)的情況下，每個(gè)企業(yè)的品牌各類型形象構(gòu)成要素和組合比重完全是依靠相關(guān)策劃設(shè)計(jì)等人員的直覺(jué)行事的。這是因?yàn)?，許多國(guó)際品牌的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)不斷的根據(jù)對(duì)品牌形象進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)的測(cè)量和顧客意見(jiàn)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行修正的緣故。那么消費(fèi)者要想說(shuō)服自己，這個(gè)品牌就必須能更好的滿足他的需要與欲望。通常人們所說(shuō)的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物質(zhì)的形態(tài)存在，例如工藝品），所以將品牌文化定義為品牌的精神文化，將發(fā)展到精神性品牌營(yíng)銷階段的品牌成為精神性品牌更有利于企業(yè)界和業(yè)界對(duì)品牌文化的理解。真正具有市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的品牌文化是能滿足顧客某種精神需要的。我們知道，人們對(duì)不同物質(zhì)商品的需求會(huì)根據(jù)各自資源、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化、個(gè)性等等因素的不同，在購(gòu)買產(chǎn)品的類型、順序和方式等方面是具有差異的，也是有規(guī)律的，并且這些規(guī)律普遍的被我們的營(yíng)銷人員所理解和掌握。我個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究認(rèn)為，消費(fèi)者精神需求至少可以分為20個(gè)大的類別，其中包括前面提到的應(yīng)用得非常泛濫的時(shí)尚、愉悅、身份等類型。劉偉雄（草樹(shù)先生）服務(wù)領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略管理、品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。劉偉雄簡(jiǎn)介劉偉雄（草樹(shù)先生）——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究學(xué)者， BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識(shí)別）、性格能量哲學(xué)創(chuàng)始人，主要學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域：社會(huì)階層與消費(fèi)文化、生活方式的關(guān)系；休閑品牌戰(zhàn)略；感覺(jué)情感（由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)所產(chǎn)生的心理感受）?？墒?，到目前為止，我們業(yè)界所掌握的消費(fèi)者精神需求的規(guī)律實(shí)在太少，已經(jīng)不能適應(yīng)許多成熟行業(yè)品牌發(fā)展的要求了。l 要對(duì)精神性需求進(jìn)行有效分類，并掌握消費(fèi)者對(duì)其的需求規(guī)律明確了品牌的精神文化概念和滿足消費(fèi)者需要的目的之后，企業(yè)在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。這是因?yàn)槲覀兯P(guān)注的品牌文化始終停留在企業(yè)文化的建設(shè)和宣傳上。文化是一個(gè)包含非常廣泛的詞語(yǔ)。BICC技術(shù)的誕生使品牌形象的組合從依靠主觀、感性的判斷向客觀、理性的科學(xué)方法轉(zhuǎn)變，對(duì)本土品牌營(yíng)銷效率和競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要意義。因此，事實(shí)上我們國(guó)內(nèi)的大部分品牌在品牌形象類型的構(gòu)造和組合比重上均是不夠合理的。另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。在品牌營(yíng)銷發(fā)展階段的準(zhǔn)確識(shí)別方面，BICC已經(jīng)發(fā)展出了一套行之有效識(shí)別和計(jì)算方法。有些企業(yè)即使做了大膽的嘗試，但成功的個(gè)案很少。由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)的因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有限的。當(dāng)越來(lái)越多的品牌實(shí)力和市場(chǎng)地位相差無(wú)幾時(shí)，由于整個(gè)行業(yè)的停滯不前，價(jià)格戰(zhàn)自然也就成了他們唯一可以選擇的，最容易操作的競(jìng)爭(zhēng)方式了。為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)椋I(yè)式的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一種程度化的量化競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)第一代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們大都是做產(chǎn)品出身的，因此對(duì)工業(yè)式的，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷技巧在思維模式上雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有清晰的營(yíng)銷發(fā)展階段的概念，但還是比較容易把握其變化的，即使把握的還不夠及時(shí)和精確，但還是不妨礙其快速的成長(zhǎng)
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