【正文】 管理模式，設立了公共關系部。 1982 年，深圳竹園賓館成立公共關系部，開展以招徠顧客為目標的、擴大影響的服務性公共關系活動。 1984 年，廣州中國大 17 酒店設立公共關系部。 1984 年 9 月，我國國有企業(yè)的第一家公共關系部 —— 廣州白云山制藥廠公共關系部正式成立。 1985 年 1 月，深圳市總工會舉辦了國內(nèi)第一個公共關系培訓班，傳播公共關系的知識和技能。8 月，中國第一個公共關系公司 —— 中國環(huán)球公關公司在北京成立。 1986 年 11 月，上海市公共關系協(xié)會成立 (大陸第一家公關協(xié)會 )。 1991 年 4 月中國際公共關系協(xié)會在北京成立，標志著中國公 關事業(yè)走向了更高層次。突出表現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 公關部掛牌公關從業(yè)人員出現(xiàn)。 6070 年代香港、臺灣兩地區(qū)的公共關系已進入職業(yè)化階段。緊接著是在廣東、汕頭、佛山、北京等地的中外合資企業(yè)公共關系部也開始陸續(xù)出現(xiàn)，特別集中在賓館、飯店等行業(yè)。 隨著我國改革開放向縱深發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展開始吸引了全世界的目光。國際公關界摩拳擦掌沖入中國市場，捷足先登的是世界上最早誕生（ 1927 年）也是當今世界第二大公關公司的希爾 — 諾頓公關公司， 1984 年率先在北京設立了辦事處。截至90 年初，在中國大陸有 影響且有一定規(guī)模的外資（含合資）公關公司有三家，他們帶來的新思路新的國際操作規(guī)范極大地催發(fā)了我國公關公司的出現(xiàn)和成長。眾多跡象表明，公關作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢頭和熱鬧的氛圍。 ，職業(yè)網(wǎng)絡出現(xiàn)。 ，教育層次多樣化。 ，國際公關職業(yè)市場正在開辟。 。 。 (一 )公共關系事業(yè)在中國興起 的原因。 。 。 19 中國公共關系作為改革開放的產(chǎn)物，二十年來已取得了較大的發(fā)展，但仍面臨著重重障礙，具體表現(xiàn)在： （ 1）經(jīng)濟障礙。 （ 3）傳播媒介落后的障礙。 A、專業(yè)的公共關系管理和世俗的 關系的區(qū)別。 C、公共關系行業(yè)與策略、咨詢公司的區(qū)別。 及 學術研究 中存在 的問題。 （ 2） 公共關系專業(yè)的獨立性、系統(tǒng)性和科學性的研究 不夠深入 。 創(chuàng)建有中國特色的公共關系學應該借鑒西方公共關系中的帶有普遍性的思想、理論、經(jīng)驗和活動技巧。 我國社會主義性質(zhì)出發(fā)。 。 四、中國未來公共關系發(fā)展與瞻望 （一） 公關市場國際化。 （三） 公關手段高科技化。 （五） 公關教育規(guī)?；?。 【 思考題 】 ？ 20 2. 公共關系思想的演變經(jīng)歷了哪幾個時期？各時期的特點是什么？ ？ 參考書目 、森特著、湯賓譯， 《有效公共關系》，中國財經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關系學》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關系學》，中國工人出版社， 1998 年版 ，《公共關系學》，遼寧人民出版社， 1986 年版 21 第三章 公共關系的構成要素 【教學目的和要求】 通過對本章的學習，使學生了解公共關系活動的主體是社會組織，客體是公眾，連接主體和客體媒介是傳播，全面把握公共關系三大構成要素各自的概念、分類、特征及其作用。 【 教學要點 】 、公眾、傳播的涵義。 、公眾分類的意義，組織基本目標公眾的情況。 本章包括三 節(jié)內(nèi)容，學時在 3～ 4 學時之間 【核心內(nèi)容講述】 第一節(jié) 社會組織 組織是公共關系的主體，即公共關系活動的承擔者、實施者、行為者。因此，認識社會組織的結構與功能，明確組織形象的重要性，對于全面理解公共關系的有關理論，有效地開展公共關系活動具有重要意義。在實際生活中從三種意義上理解組織這個詞。公共關系學中所講的組織，是社會學意義上的組織，即 組織是按照一定目的、任務和形式建立起來的，經(jīng)過不同部門的分工協(xié)作，以及不同層次的權利操作和責任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動的社會集團。 （二）社會組織的構成要素 作為一種實體，社會組織要真正開展活動，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構成要素： 22 。 。 。組織的目標、組織的原則、組織利益往往有很大差異，所以必須對社會組織進行科學分類，從不同的角度出發(fā)可以分為不同的類型：有的從組織的社會功能的不同來劃分，有的從組織的目標與受益者關系的不同來劃分，還有的從組織對環(huán)境的不同適應來劃分等。 。 。 (二 )按照組織成立的依據(jù)與內(nèi)部關系狀態(tài)來劃分，組織可分為正式組織和非正式組織。 。 。 三、社會組織與環(huán)境 任何組織都處在由特定的社會關系網(wǎng)絡因素構成的社會環(huán)境之中，組織與環(huán)境的關系是一種互動關系，彼此聯(lián)系，相互制約，每一個組織都是在與社會環(huán)境的相互作用中“趨利避害”、“吐故納新”，求得與社會環(huán)境協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。 環(huán)境的特征包括： ； ； (二 )組織與環(huán)境的關系 每個社會組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，反過來又 影響、改變著環(huán)境。換句話說，社會組織形象是指社會組織在運行中顯示出來的行為特征和精神面貌。 社會組織形象可以具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形象、人員形象、建筑物形象、自我期望形象、虛 23 假社會形象、實際社會形象、公共 關系形象等。 （三）社會組織形象特征 １ .雙重性； ２ .多維性； ３ .相對性； ４ .穩(wěn)定性 （四）社會組織形象對社會組織的重要性 塑造良好的社會組織形象意義重大 ：首先， 它是社會組織在市場經(jīng)濟條件下生存和發(fā)展的必要條件； 其次，它是社會組織的無形資 ； 再者，它是社會組織重要的精神資源 。公眾人物最初專指 “ 公共官員 ” ，隨 著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。所以社會組織要界定和了解不同公眾的需求。 一、公眾的概念與特點 公共關系中的“公眾”這一概念特指公共關系工作對象之總和，即 與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展 具有現(xiàn)實的或潛在的影響力的個人、群體和社會組織。其基本特點如下： １ .群體性。任何社會組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 (2)初級社會群體組合。 (3)其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體，指那些不存在某種社會關系而連結在一起，但因為共同面臨著某一問題，從而轉化為公共關系的對象的群體。 能被稱之為某一組織的特定公眾，他們之間必定具有某種內(nèi)在共同性。這樣一些共同點，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構成組織所面對的公眾 。 公眾是一種社會群體，其存在的形式不是單一的，而是復雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。即便是同一類公眾，他們對問題的解決的要求也不一定相同。 。公共關系要處理的公眾群體是一個開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。公眾群體隨著問題的產(chǎn)生而形成，隨著問題的解決而自然消失。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。比如前 些日子，上海市東方電視臺報道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個新的公眾群體便形成了。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財力、時間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因為已經(jīng)食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時情緒 非常激動，面對這一情況，超市公關人員首先組織科研人員對被染色的青豆進行了化學分析，經(jīng)過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內(nèi)，這樣，超市公關部門向顧客出示了科學檢測結果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對這家超時贊賞有加。 一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關系。由于公眾的態(tài)度、動機和 25 行動受到個體和環(huán)境兩個因素的影響，所以公共關系主體經(jīng)常借助對環(huán)境因素的改變來達到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導性，這也是公共關系能夠不斷取得成就的原因。常見的公眾分類有以下幾種： ，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。 ，可以分為 順意 (和諧 )公眾、逆意公眾、獨立公眾。 ，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾?！澳繕斯姟边@一概念相對與“一 般公眾”而言，通常情況下，每一個社會組織都會擁有各種類型的一般公眾，當組織的公共關系目標確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標關系密切的公眾開展公關活動，使之成為目標公眾。 每一個社會組織的每一項公共關系目標都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標公眾也都有各自特點，書本重點分析的幾類公眾是一般社會組織都比較重視、帶有一定 共性的目標公眾。 １ .內(nèi)部公共關系管理的意義。 26 (2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識，使個人的目標與組織目標達到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識。 (4)有利于對外展示組織形象。 ３ .股東和董事公眾的管理 具 體體現(xiàn)在： (1)配合股票的發(fā)行開展宣傳活動。 (3)開好股東大會。 組織內(nèi)部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運行中必然要與社會上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運，又作用于整個社會，因而是不可忽視的。在處理顧客公眾與社會組織的關系時，可以遵循以下的基本技巧。 媒介關系也稱作新聞關系，即組織與新聞傳播機構 (包括報社雜志社、廣播電臺和電視臺 )以及新聞界人士 (記者、編輯等 )的關系。 ；（３）主動采取行動去爭取新聞界的注意 ３ .政府關系 政府關系指社會組織與政府之間的溝通關系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。 ４ .社區(qū)關系 社區(qū)關系對象指本組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐臋嗔芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。把自己 視 為社區(qū)中的普通一員，通過各種方式，將本組織 的宗旨、發(fā)展目標、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作 。 （ 3） 盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務設施和娛樂設施，如洗浴設施、體育活動場 所 等。 （ 5） 利用適當?shù)臅r機，邀請社區(qū)內(nèi)的居民、員工家屬、政府官員、學校學生、民間社團領袖等各界人士參觀本 組織，或邀請他們參加聯(lián)誼活動，并請他們?yōu)榻M織的發(fā)展 獻 計獻策，使他們能夠對本組織產(chǎn)生良好的印象。 （ 7） 組織應在社區(qū)中樹立一個“合格公民”的形象，主動承擔必要的社會責任和義務，像愛護自己的家 — 樣愛護 社 區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。 名流關系對象指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著影響力和號召力的社會名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學、教育、學術界的權 威人士，文化、藝術、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領袖等等。 國際公眾主要指組織在國際公共關系活動中面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府、媒介、消費者等等。 28 除了上述的基本公眾對象之外，還有若干種公眾對象也是比較重要的 ，如 金融關系對象 、 商業(yè)關系對象 、 競爭關系對象 等 。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的雙向溝通活動。傳播是一種信息的分享活動 ?；疽匕ǎ盒旁春托潘?、訊息或信息、媒介、信道、反饋； 另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個要素都會對傳播效果產(chǎn)生一定的影響。傳播模式分析，就是把傳播過程分解 為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中所起的作用。 １ .申農(nóng) — 韋弗模式。Ｅ韋弗 (w其模式圖如下。但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農(nóng) － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會信息傳播過程中的兩個重要因素，即客觀上社會環(huán)境如政治、經(jīng)濟、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動因素。美國大眾傳播學權威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。 這個模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來。 ３ .公共關系傳播模式。其模式如圖。 （四）傳播的基本方式及特點 關于傳播方式，學術界有三種說法，即五、四、三觀點。筆者認為，現(xiàn)代社會人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關系目標立場上去審視，我覺得應該集中人力、財力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。個體自身傳播，也稱為“個體內(nèi)向交流”。從傳播學的角度看，個體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎。人際傳播，即個體與個體之間的傳播與溝通。從傳播學的角度看， 人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝