【正文】 備養(yǎng)老客戶蕪湖市中高端改善需求客戶、企業(yè)高層管理者，私營業(yè)主、公務員、事業(yè)成功人士3）產(chǎn)品定位策略比較①安徽蕪湖華強廣場于蕪紡廠原址構(gòu)建，定位為“53萬平方米國際都會中心體”，“于中心之處再造中心”。項目整體為德國集簡建筑風格，景觀以東南亞度假風格重金打造。華強廣場建成后將成為集高檔小區(qū)、購物、餐飲、文化、娛樂、商務、休閑等多功能于一體，多業(yè)態(tài)相結(jié)合的大型高端城市綜合體。②安徽蕪湖恒大華府“恒大品牌，精品華府”。4)廣告訴求策略比較：①“擁享奢派城市生活，盡在華強廣場”、“于中心處再造中心”。更多的是強調(diào)他奢侈、大氣的建筑設施及方便的地理位置。御湖美景、私家內(nèi)湖、皇家風情園林，更多的是強調(diào)他奢華、高貴、優(yōu)雅的環(huán)境。但是二者廣告的訴求重點及表現(xiàn)意境卻是有很大區(qū)別的（絲路出品蕪湖華強廣場、恒大華府30秒宣傳片比較）第三部分：廣告策略一、 目標策略廣告宣傳目的1） 把項目宣傳與華強廣場的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當?shù)貥淞⑷A強廣場的品牌形象；2）樹立項目本身底蘊深厚的形象；3）把“華強廣場”塑造成品質(zhì)卓越的蕪湖區(qū)第一樓盤；4）促進樓盤銷售，增加企業(yè)利益 總體策略1）不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念；2）與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣服務與設施，而是充分突出地理優(yōu)勢，讓公眾產(chǎn)生購買欲望； 3）要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范； 4）要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念分期廣告的整合策略 1）引導試銷期：廣告原則是給信息，既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標消費者，即將推出按“小城有大事”的標準來炒作，轉(zhuǎn)移公眾對其他樓盤的注意力，形成對“華強廣場”的期待心理并可作內(nèi)部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法2）公開發(fā)售期：廣告原則給感覺，以活動與廣告塑造項目的品位，完成形象沉淀通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件開發(fā)潛在消費者。 二、市場策略市場特性預計10年左右中國將形成30%或20%的商品房供應、70%或30%的保障住房供應的的中國住房基本制度和格局；2012年以后預計在2016年左右商品房市場將進入高地價、高房價、高品質(zhì)、高稅收、低利潤（15%左右）將成為市場基本特征的高性價比競爭時代。2）市場趨勢：全國以一線城市為龍頭房價都會呈現(xiàn)下跌趨勢，一二三線和東部區(qū)域地市及中西部泡沫化嚴重城市降幅都在20%30%；整體市場房地產(chǎn)投資額、新開量和銷售量跌至09年甚至08年水平，一線城市和限購城市存量房基數(shù)不減、消化緩慢；2012年9月預計商品房價位將降至新低。4）企業(yè)發(fā)展：行業(yè)資源更集中，競爭更激烈、項目并購潮、企業(yè)兼并潮、股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮開始興起；企業(yè)開始進一步收縮收縮步伐，完善商業(yè)模式或轉(zhuǎn)型，內(nèi)部管理更加規(guī)范。6）產(chǎn)品趨勢：整個產(chǎn)品進入全細節(jié)系統(tǒng)化時期，性價比為買方市場最重要的指標；綠色低碳地產(chǎn)概念興起，環(huán)保、節(jié)能、生態(tài)技術(shù)滲入地產(chǎn)開發(fā)。 ②安居保值高薪收入階層。 ④投資客投資者是每個有潛力樓盤的目標買家群針對本項目被吸引的多是中小型投資者。配合的公關(guān)活動，在新聞媒介上適當?shù)膱蟮?。目前房價在8500元/m2中高階層有較大的支付能力。從蕪湖這個地區(qū)文化背景來講。除此之外蕪湖經(jīng)濟發(fā)達且隨著沿海經(jīng)濟地帶的開發(fā)蕪湖作為泛長三角中重要的城市經(jīng)濟實力要求建筑物與其特殊身份相符合因此從文化上來說目標市場大。這一帶個人收入不低,但高端房地產(chǎn)目標市場卻不大,是因為這一帶的人們對房地產(chǎn)消費正形成自己的觀點和看法,認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。 以上所述是就一般情況而言,運用定位的創(chuàng)新思維方式,是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的新大陸的。 訴求方式分三步走：新聞預熱→ 形象廣告→促銷廣告 由于華強廣場優(yōu)越的地理位置,價格高于一般普通的房地產(chǎn), 根據(jù)目前房地產(chǎn)市場所存在的問題，來開發(fā)一個新的適合市場和消費者需求的產(chǎn)品，來滿足市場和消費者的需求。內(nèi)部認購期:只推不售,針對目標對象,發(fā)制作精美的有關(guān)樓層戶型的宣傳單,同時推出”看房有禮送”的活動,吸引目標群體。六、創(chuàng)意說明平面廣告：本創(chuàng)意以《距離》為背景畫面，畫面中一把長尺橫掛整個畫面，位于版面中下方，“距離”二字引人注目，位于尺子中央，背景畫面重點強調(diào)距離，是該房產(chǎn)一大特色標志。主標題為：繁華盡攬，尊雅獨強，位于中上方，顏色總體為大紅色，“華”與“強”為金黃色，字體比其他字體大一號。第一個場景：一群活潑可愛的孩子在玩捉迷藏（背景為孩子們的歡笑聲），一個小男孩無意間闖入了華強廣場的營銷中心，面前的玻璃柜中一棟棟小小而精致的樓房模型引起了孩子強烈的好奇心，他趴在玻璃柜上，睜著大眼睛看著柜中模型，一道奇異的色彩在他的眼中散發(fā)開來（字幕：華強，讓您心動）…畫面轉(zhuǎn)到第二場景：年輕的一對情侶在路邊嘻鬧著走著（輕音樂），在大廈一個大型的液晶廣告下（背景為華強廣場棟棟住宅樓，萬家燈火），女孩靜靜地看著廣告（寂靜）廣告中正在介紹華強廣場，她露出無限憧憬向往的表情，男孩堅定又迅速地牽起女孩的手，拉著她向華強廣場奔去（輕音樂）。(一行字幕：把你捧在心間)場景三：甜蜜美好的家庭喜添家丁，鏡頭中集中在可愛的寶寶身上，孩子在父母的陪伴下在華強健康快樂過了自己美好好的童年、青年生活。（字幕：您愿意讓華強為您提供無與倫比的溫馨的家？） 場景四：陽光溫和，空氣清新的早晨，華強休閑區(qū)的長凳上，老夫妻倆相依而坐幸福滿足的笑容掛滿了夫妻的臉，鏡頭跟隨倆人的目光轉(zhuǎn)向丈夫所打開的妻子的手心。家和萬事“心”。第16天廣告資源確定資源與廣告部共同確定網(wǎng)絡推廣資源第18天設計素材根據(jù)資源位設計素材，要求符合規(guī)則，并突出主題；設計活動專題第823天付清廣告款財務付款第2325天提交素材素材給廣告部第2325天確認素材若有修改，確認最終推廣房子樣式第2628天營銷中心準備店鋪調(diào)整配合活動主題第329天產(chǎn)品描述對于推廣產(chǎn)品應著力打造成高貴顯示身份的住房第529天價格策略制定好價格策略，并在活動上線前修改價格第30天備貨產(chǎn)品和贈品。包括客服、銷售、開發(fā)新房、投訴、保修、物流管理、房子樣式創(chuàng)新更新等問題。而銷售服務直接影響到購房體驗，什么樣式的房子住起來顯示地位】第2029天二、廣告發(fā)布計劃廣告宣傳推廣策略：1）項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。以此獲得目標消費群的認可，帶動銷售。但配合了具體賣點的演繹，例如：城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。廣告發(fā)布排期：1）第一期：試銷階段(三個月)行為方式新聞運作、廣告、時 間2012年9月1日新聞運作是利用新聞媒介作宣傳。大造聲勢。讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。以內(nèi)部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來華強廣場。銷售服務一定要跟上去。合力促進銷售，引導30%的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應。部分客戶進行現(xiàn)身說法，談華強廣場住宅區(qū)的好處，增加可信性。讓華強廣場傳為美談，變成公眾的社會話題。加強管理和服務，讓售樓現(xiàn)場服務的軟功變成硬功，抓住后效應不放。合力吸引目標客戶，引導30%目標顧客購買。對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學，嚴謹?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。公交車車身廣告，流動媒介，工地外圍包裝，穿梭于市井，每個角落，“引出去”,打響這一房產(chǎn)品牌，讓更多的顧客知曉。強銷期 （顧客心理定價）引起目標消費層對價格制訂方式的興趣，轉(zhuǎn)移其對樓層，朝向的價差的注意力。在城市中心或交通要道樹立廣告牌，在雜志中醒目部分推出本房地產(chǎn)。直接向有潛力的客戶郵寄平面廣告。電視廣告可升級為情感廣告，引起顧客群的共鳴。持續(xù)期 根據(jù)實際銷售狀況,將賣得最好的樓層和最差的樓層公開進行拍賣銷售, 在接待現(xiàn)場可以展示樓房模型，有專人介紹，另外移動電視中播放關(guān)于此房產(chǎn)的電視廣告（有介紹類，情感類等）。四、公共關(guān)系活動計劃活動背景 華強廣場項目位于蕪湖市長江南路西側(cè)，吉和北路東側(cè)，北側(cè)緊鄰十一中，地處市中心地段，面朝城中步行街商圈，㎡，其中住宅區(qū)建筑面積為19萬㎡，9棟超高層，與商業(yè)分隔管理，戶型緊湊、布局合理。據(jù)調(diào)查，由于華強廣場位于市中心，房價高，噪音大，目前處于滯銷狀態(tài)?；顒幽繕?）改變 商品房的滯銷狀況，爭取本地權(quán)威人物入住 ，達到說服公眾的目的； 2）樹立我們“豪華住宅”住得舒適，各種社會服務設施完整的形象，樹立公司長期的良好的形象。 活動的公眾對象 為了最大限度的銷售商品房，我們此次公關(guān)活動的公眾要全，并且宣傳我們的“豪華廣場 ”，樹立我們公司良好的社會形象，提高華強公司的知名度和美譽度，我們的活動要全，時間周期可以長一些。活動主題 活動公關(guān)主題：“選擇華強，感受幸?！被顒訒r間 活動公關(guān)時間：2012年12月25至2013年1月3日活動內(nèi)容 1）團聚“大家飯”（2012年12月25日） 針對華強廣場項目的特點、周邊項目2012年的競爭環(huán)境，我們將運用“整合促銷，提升項目整體實力”，實施突破性促銷措施，建立可操作的激勵和約束機制，確保促銷完美的落實。 2）幸運大抽獎（2012年12月27日） 活動安排時間9：00 宴會開始 10：00 開始看房送房大抽獎 10：30 ，進行鑰匙交接儀式 11：00歡送第一批中獎業(yè)主，觀光現(xiàn)場樓盤 12：40歐式午餐：凡購買和中獎的業(yè)主或市民可體驗歐式午餐 14：00 新聞發(fā)布會 16：00 結(jié)束外部場景安排 在現(xiàn)場銷售處搭設舞臺，表演熱歌熱舞，如小鋼琴表演，拉丁舞，芭蕾舞，現(xiàn)場調(diào)酒等高端表演來吸引客戶人群，來體現(xiàn)產(chǎn)品的高端性。 一等獎：5名，各贈送2平方米 二等獎：3名，各送2平方米 三等獎：1名，再贈2平方米，將在集中登記表中抽取幸運大獎（由工作人員抽獎） 獎品內(nèi)容：大禮包，品牌材料，家具，日用品，廈門3日游：當產(chǎn)生第一名業(yè)主時，我們進行鑰匙交接儀式，鑰匙有該項目的沙盤。 4）裝飾時間：12月30號至1月2號5）合作單位：蕪湖電視臺 6）裝飾對象：商品房主臥室 7）裝飾經(jīng)費：由公司負責4）同時在每項活動開始時由我公司負責人像公眾承諾做到以下幾點： ①對于交通不便的狀況，公司將資助政府修路，并資助政府開通市區(qū)繁華地段到華強豪華公寓的公交專線，解決住戶購物難的問題。 ③完善公寓的生活娛樂服務設施。 ④每一年元旦與新聞媒體進行合作組織舉辦華強豪華公寓運動會，讓住戶感受運動的快樂，倡導健康的生活方式。 經(jīng)費預算 1戶外廣告預算費用：32萬元 2報紙媒體廣告預算費用：50萬元 3銷售展示中心預算費用：30萬元 4項目網(wǎng)站建設預算費用：5萬元第五部分 效果預測1：我們從廣告宣傳的目標市場中，請8～12人做特定廣告題目進行討論，為全面反映討論的狀況，我們現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達的意圖。問卷內(nèi)容的設計，根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。得到廣告形式與受測者的理解基本相一致，調(diào)查的過程中受測者對我們的廣告題目基本滿意。通過多個作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。我們在測試中注意弄清受測者選擇的原因。5．郵遞測試，我們將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。