【正文】 強(qiáng)廣場(chǎng)的到來(lái)，其品牌形象已在全國(guó)落根，其房地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)軍蕪湖著實(shí)刺激了蕪湖消費(fèi)者，蕪湖華強(qiáng)廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日就取得了過(guò)2億的銷(xiāo)售額即是證明，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)放心，買(mǎi)個(gè)價(jià)值。 文字很多市民都賣(mài)了舊房買(mǎi)新房，隨著一部分公房進(jìn)入市場(chǎng)交易，二手房極大的滿(mǎn)足了想買(mǎi)房而又懼于樓 價(jià)居高不下的樓盤(pán)紛紛把購(gòu)房方向轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)，而這批人是有能力來(lái)進(jìn)行按揭消費(fèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的。 貪小便宜心理：近幾年來(lái)，不斷有沒(méi)拿到五證的開(kāi)發(fā)商提前售房，開(kāi)發(fā)商通過(guò)降價(jià)、折扣、優(yōu)惠等。 在正常市場(chǎng)程序中產(chǎn)生的項(xiàng)目，彼此之間是有可比性的。購(gòu)房者著急了，也就給了開(kāi)發(fā)商機(jī)會(huì)。而消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間有著密切的聯(lián)系。因而在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要注重分析消費(fèi)者的購(gòu)房心理，這樣才能明確消費(fèi)者的需求，運(yùn)用一定的營(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以達(dá)成交易。三、商品分析　樓盤(pán)概況華強(qiáng)廣場(chǎng)項(xiàng)目位于蕪湖市長(zhǎng)江南路西側(cè)，吉和北路東側(cè)，北側(cè)緊鄰十一中，地處市中心地段，是華強(qiáng)集團(tuán)2012年斥巨資重點(diǎn)打造的高端城市中心體項(xiàng)目。 　　華強(qiáng)廣場(chǎng)住宅含9棟超高層，與商業(yè)分隔管理，戶(hù)型緊湊、布局合理，同 .........城區(qū)：鏡湖區(qū)地址：鏡湖區(qū)長(zhǎng)江路延伸段，保留小區(qū)及第十一中學(xué)以東，規(guī)劃道路以北裝修情況：毛坯主力戶(hù)型：一居室 45平米 三居室 108141平米 四居室 174205平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2012年09月16日入住時(shí)間：待定購(gòu)房費(fèi)用：首付2030萬(wàn)以上 月供40005000元以上 售樓地址：鏡湖區(qū)長(zhǎng)江中路與銀湖南路交叉口（蕪紡廠原址）產(chǎn)權(quán)年限：70年付款方式：銀行按揭貸款,一次性付款容積率：均價(jià)：8500元物業(yè)費(fèi)：待定開(kāi)發(fā)商：蕪湖市華強(qiáng)廣場(chǎng)置業(yè)有限公司建筑類(lèi)型：塔樓,超高層物業(yè)類(lèi)別：普通住宅,公寓,寫(xiě)字樓,商鋪建筑面積：526086平方米占地面積：79356平方米 戶(hù)型分析華強(qiáng)廣場(chǎng) 戶(hù)型圖 A2戶(hù)型 華強(qiáng)廣場(chǎng) 戶(hù)型圖 B1戶(hù)型 3房2廳1廚1衛(wèi) 戶(hù)型：B1戶(hù)型 3房2廳1廚1衛(wèi) 居室分布：3室2廳1衛(wèi) 建筑面積：108平方米 戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： 戶(hù)型大氣方正，氣宇軒昂；精致布局，動(dòng)靜分離，合理運(yùn)用每一寸空間，生活境界自成；客餐廳一體化設(shè)計(jì)，可功能互通，視覺(jué)空間大氣；客廳連通陽(yáng)臺(tái)，光通風(fēng)佳，澄明空間融入更多自然寫(xiě)意；全南臥房，享受自然舒適陽(yáng)光。 華強(qiáng)廣場(chǎng) 戶(hù)型圖 B3戶(hù)型 3房2廳1廚2衛(wèi) 戶(hù)型：B3戶(hù)型 3房2廳1廚2衛(wèi) 居室分布：3室2廳2衛(wèi) 建筑面積：141平方米 戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： 方正戶(hù)型，動(dòng)靜分離，功能緊湊；商品房市場(chǎng)生命周期 成長(zhǎng)期。按按揭20年、基準(zhǔn)利率計(jì)算此戶(hù)型參考價(jià)： 單價(jià)：8500/平方米 總價(jià)：1198500元 首期付款：359550元 月均還款： 房貸總額：838950元 貸款總額：838950元 還款總額： 支付利息款： 本計(jì)算結(jié)果僅供參考，最終價(jià)格以開(kāi)發(fā)商公示售價(jià)為準(zhǔn)。 華強(qiáng)廣場(chǎng) 戶(hù)型圖 B6戶(hù)型 4房2廳1廚3衛(wèi) 戶(hù)型：B6戶(hù)型 4房2廳1廚3衛(wèi) 居室分布：4室2廳3衛(wèi) 建筑面積：205平方米 戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： 小區(qū)核心位置，中央景觀樓王；超大面寬客、餐雙廳貫通，接270176。劣勢(shì) 地處鬧市，居住環(huán)境較為吵雜到售樓處就沒(méi)有直達(dá)公交車(chē)了，不是十分便利 交通情況 公交： 1路、2路、12路、13路、14路、18路、25路、28路、38路、35路、38路、104路(晚)、106路(晚) 到“第十一中學(xué)”站 位于中山路與長(zhǎng)江路交匯處的華強(qiáng)廣場(chǎng)，路況良好，且長(zhǎng)江路的高架橋出口處就位于華強(qiáng)廣場(chǎng)，大大增加了車(chē)流量的通暢。6路上行。36路上行。48路上行。102路上行。111路上行。產(chǎn)品分析總結(jié) SWOT分析 機(jī)會(huì) 生命周期處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間大 威脅 房地產(chǎn)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)大優(yōu)勢(shì) 房屋的需求量很大 劣勢(shì) 實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格高于消費(fèi)者心理接受價(jià)格 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 在現(xiàn)今的蕪湖房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)?？芍^是房種類(lèi)型多樣可以滿(mǎn)足各類(lèi)人群對(duì)理想房的追求。商 業(yè)：周?chē)膭P德廣場(chǎng)、蕪湖僑鴻國(guó)際購(gòu)物中心、蕪湖僑鴻皇冠假日酒店、鳳凰美食街、星光燦爛大劇院、匯金廣場(chǎng)、徽商財(cái)富廣場(chǎng)等都是大型的且知名度較高且成熟的的大型商場(chǎng)。醫(yī)療 在醫(yī)療上臨近蕪湖市設(shè)備最齊全知名度最高的蕪湖市第一人民醫(yī)院，就診方便。為住戶(hù)隨時(shí)隨地的出行提供了便利之行。可以滿(mǎn)足人們多樣化的需要。風(fēng)格設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟　　項(xiàng)目整體為德國(guó)集簡(jiǎn)建筑風(fēng)格，景觀以東南亞度假風(fēng)格重金打造。1綜合來(lái)看華強(qiáng)廣場(chǎng)建成后將成為集高檔小區(qū)、購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)、商務(wù)、休閑等多功能于一體，多業(yè)態(tài)相結(jié)合的大型高端城市綜合體。在車(chē)位狀況上，1: 1: 因?yàn)樾缕鹬闶袌?chǎng)占有率低在市場(chǎng)占率低。②蕪湖恒大華府項(xiàng)目總建筑面積約40萬(wàn)平米，規(guī)劃設(shè)計(jì)30棟住宅，含9棟11F小高層和21棟15F高層。華強(qiáng)廣場(chǎng)客戶(hù)定位：產(chǎn)品一居室三居室四居室面積45㎡108141㎡174205㎡核心客群鏡湖區(qū)個(gè)體戶(hù)、拆遷戶(hù)居民以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。②蕪湖恒大華府客戶(hù)定位方案 ：產(chǎn)品二房、小三房小三房、大三房四房（含復(fù)式）面積段8095㎡/90110㎡80120㎡120140㎡140160㎡核心客群蕪湖首次置業(yè)客戶(hù)、市內(nèi)外剛性投資客戶(hù)、恒大品牌跟隨者周邊區(qū)域板塊外溢改善性客戶(hù)；工業(yè)區(qū)企業(yè)移民和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、生意人老城區(qū)板塊外溢自住剛性改善性客戶(hù)；周邊工業(yè)區(qū)企業(yè)管理者，市內(nèi)儲(chǔ)備養(yǎng)老客戶(hù)蕪湖市中高端改善需求客戶(hù)、企業(yè)高層管理者，私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)成功人士3）產(chǎn)品定位策略比較①安徽蕪湖華強(qiáng)廣場(chǎng)于蕪紡廠原址構(gòu)建，定位為“53萬(wàn)平方米國(guó)際都會(huì)中心體”，“于中心之處再造中心”。華強(qiáng)廣場(chǎng)建成后將成為集高檔小區(qū)、購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)、商務(wù)、休閑等多功能于一體，多業(yè)態(tài)相結(jié)合的大型高端城市綜合體。4)廣告訴求策略比較：①“擁享奢派城市生活，盡在華強(qiáng)廣場(chǎng)”、“于中心處再造中心”。御湖美景、私家內(nèi)湖、皇家風(fēng)情園林，更多的是強(qiáng)調(diào)他奢華、高貴、優(yōu)雅的環(huán)境。 二、市場(chǎng)策略市場(chǎng)特性預(yù)計(jì)10年左右中國(guó)將形成30%或20%的商品房供應(yīng)、70%或30%的保障住房供應(yīng)的的中國(guó)住房基本制度和格局；2012年以后預(yù)計(jì)在2016年左右商品房市場(chǎng)將進(jìn)入高地價(jià)、高房?jī)r(jià)、高品質(zhì)、高稅收、低利潤(rùn)（15%左右）將成為市場(chǎng)基本特征的高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。4）企業(yè)發(fā)展：行業(yè)資源更集中，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、項(xiàng)目并購(gòu)潮、企業(yè)兼并潮、股權(quán)轉(zhuǎn)讓潮開(kāi)始興起；企業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步收縮收縮步伐，完善商業(yè)模式或轉(zhuǎn)型，內(nèi)部管理更加規(guī)范。 ②安居保值高薪收入階層。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。從蕪湖這個(gè)地區(qū)文化背景來(lái)講。這一帶個(gè)人收入不低,但高端房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)卻不大,是因?yàn)檫@一帶的人們對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)正形成自己的觀點(diǎn)和看法,認(rèn)為化幾百萬(wàn)賣(mài)豪宅不如自己建豪宅。 訴求方式分三步走：新聞?lì)A(yù)熱→ 形象廣告→促銷(xiāo)廣告 由于華強(qiáng)廣場(chǎng)優(yōu)越的地理位置,價(jià)格高于一般普通的房地產(chǎn), 根據(jù)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)所存在的問(wèn)題，來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。六、創(chuàng)意說(shuō)明平面廣告：本創(chuàng)意以《距離》為背景畫(huà)面，畫(huà)面中一把長(zhǎng)尺橫掛整個(gè)畫(huà)面，位于版面中下方，“距離”二字引人注目，位于尺子中央，背景畫(huà)面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)距離，是該房產(chǎn)一大特色標(biāo)志。第一個(gè)場(chǎng)景：一群活潑可愛(ài)的孩子在玩捉迷藏（背景為孩子們的歡笑聲），一個(gè)小男孩無(wú)意間闖入了華強(qiáng)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中心，面前的玻璃柜中一棟棟小小而精致的樓房模型引起了孩子強(qiáng)烈的好奇心，他趴在玻璃柜上，睜著大眼睛看著柜中模型，一道奇異的色彩在他的眼中散發(fā)開(kāi)來(lái)（字幕：華強(qiáng)，讓您心動(dòng)）…畫(huà)面轉(zhuǎn)到第二場(chǎng)景：年輕的一對(duì)情侶在路邊嘻鬧著走著（輕音樂(lè)），在大廈一個(gè)大型的液晶廣告下（背景為華強(qiáng)廣場(chǎng)棟棟住宅樓，萬(wàn)家燈火），女孩靜靜地看著廣告（寂靜）廣告中正在介紹華強(qiáng)廣場(chǎng)，她露出無(wú)限憧憬向往的表情，男孩堅(jiān)定又迅速地牽起女孩的手，拉著她向華強(qiáng)廣場(chǎng)奔去（輕音樂(lè)）。（字幕：您愿意讓華強(qiáng)為您提供無(wú)與倫比的溫馨的家？） 場(chǎng)景四：陽(yáng)光溫和，空氣清新的早晨，華強(qiáng)休閑區(qū)的長(zhǎng)凳上，老夫妻倆相依而坐幸福滿(mǎn)足的笑容掛滿(mǎn)了夫妻的臉，鏡頭跟隨倆人的目光轉(zhuǎn)向丈夫所打開(kāi)的妻子的手心。第16天廣告資源確定資源與廣告部共同確定網(wǎng)絡(luò)推廣資源第18天設(shè)計(jì)素材根據(jù)資源位設(shè)計(jì)素材，要求符合規(guī)則，并突出主題；設(shè)計(jì)活動(dòng)專(zhuān)題第823天付清廣告款財(cái)務(wù)付款第2325天提交素材素材給廣告部第2325天確認(rèn)素材若有修改，確認(rèn)最終推廣房子樣式第2628天營(yíng)銷(xiāo)中心準(zhǔn)備店鋪調(diào)整配合活動(dòng)主題第329天產(chǎn)品描述對(duì)于推廣產(chǎn)品應(yīng)著力打造成高貴顯示身份的住房第529天價(jià)格策略制定好價(jià)格策略，并在活動(dòng)上線前修改價(jià)格第30天備貨產(chǎn)品和贈(zèng)品。而銷(xiāo)售服務(wù)直接影響到購(gòu)房體驗(yàn)，什么樣式的房子住起來(lái)顯示地位】第2029天二、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告宣傳推廣策略：1）項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。大造聲勢(shì)。以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量達(dá)到10%。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來(lái)華強(qiáng)廣場(chǎng)。合力促進(jìn)銷(xiāo)售，引導(dǎo)30%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。讓華強(qiáng)廣場(chǎng)傳為美談，變成公眾的社會(huì)話題。合力吸引目標(biāo)客戶(hù)，引導(dǎo)30%目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立住戶(hù)的主人公觀念。公交車(chē)車(chē)身廣告，流動(dòng)媒介，工地外圍包裝，穿梭于市井，每個(gè)角落，“引出去”,打響這一房產(chǎn)品牌，讓更多的顧客知曉。在城市中心或交通要道樹(shù)立廣告牌，在雜志中醒目部分推出本房地產(chǎn)。電視廣告可升級(jí)為情感廣告，引起顧客群的共鳴。四、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)背景 華強(qiáng)廣場(chǎng)項(xiàng)目位于蕪湖市長(zhǎng)江南路西側(cè)，吉和北路東側(cè)，北側(cè)緊鄰十一中，地處市中心地段，面朝城中步行街商圈，㎡，其中住宅區(qū)建筑面積為19萬(wàn)㎡，9棟超高層，與商業(yè)分隔管理，戶(hù)型緊湊、布局合理?；顒?dòng)目標(biāo)1）改變 商品房的滯銷(xiāo)狀況，爭(zhēng)取本地權(quán)威人物入住 ，達(dá)到說(shuō)服公眾的目的； 2）樹(shù)立我們“豪華住宅”住得舒適，各種社會(huì)服務(wù)設(shè)施完整的形象，樹(shù)立公司長(zhǎng)期的良好的形象?；顒?dòng)主題 活動(dòng)公關(guān)主題：“選擇華強(qiáng)，感受幸?！被顒?dòng)時(shí)間 活動(dòng)公關(guān)時(shí)間：2012年12月25至2013年1月3日活動(dòng)內(nèi)容 1）團(tuán)聚“大家飯”（2012年12月25日） 針對(duì)華強(qiáng)廣場(chǎng)項(xiàng)目的特點(diǎn)、周邊項(xiàng)目2012年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們將運(yùn)用“整合促銷(xiāo)，提升項(xiàng)目整體實(shí)力”，實(shí)施突破性促銷(xiāo)措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保促銷(xiāo)完美的落實(shí)。 一等獎(jiǎng)：5名，各贈(zèng)送2平方米 二等獎(jiǎng)：3名，各送2平方米 三等獎(jiǎng)：1名，再贈(zèng)2平方米，將在集中登記表中抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)（由工作人員抽獎(jiǎng)） 獎(jiǎng)品內(nèi)容：大禮包，品牌材料，家具，日用品，廈門(mén)3日游：當(dāng)產(chǎn)生第一名業(yè)主時(shí)，我們進(jìn)行鑰匙交接儀式，鑰匙有該項(xiàng)目的沙盤(pán)。 ③完善公寓的生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)設(shè)施。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1戶(hù)外廣告預(yù)算費(fèi)用：32萬(wàn)元 2報(bào)紙媒體廣告預(yù)算費(fèi)用：50萬(wàn)元 3銷(xiāo)售展示中心預(yù)算費(fèi)用：30萬(wàn)元 4項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)預(yù)算費(fèi)用：5萬(wàn)元第五部分 效果預(yù)測(cè)1：我們從廣告宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)中，請(qǐng)8～12人做特定廣告題目進(jìn)行討論，為全面反映討論的狀況，我們現(xiàn)場(chǎng)錄音的方法，通過(guò)對(duì)錄音的整理，得到受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖。得到廣告形式與受測(cè)者的理解基本相一致，調(diào)查的過(guò)程中受測(cè)者對(duì)我們的廣告題目基本滿(mǎn)意。我們?cè)跍y(cè)試中注意弄清受測(cè)者選擇的原因。