【正文】 以上，以直營(yíng)連鎖和特許加盟相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下：　　目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的A級(jí)市場(chǎng)?！　〗?jīng)營(yíng)面積在80平方米以上、200平方米以下，以直營(yíng)連鎖和特許加盟連鎖相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。　　目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的A級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心的B級(jí)市場(chǎng)。 　　目標(biāo)消費(fèi)群體的描述：　　1)年齡階層：A、主階層：2545歲；B、次階層：1825歲；　　2)收入階層：A、主階層：2000元/月以上；B、次階層：10002000元/月； 　　3)職業(yè)階層：A、主階層：都市白領(lǐng)、公務(wù)員、媒介人士、有閑階級(jí)；B、次階層：大學(xué)生、教職員工　　4)消費(fèi)心理：A、主心理：時(shí)尚潮流型、追求品牌消費(fèi)和專業(yè)度、追求高附加值；B、次心理：追求產(chǎn)品品質(zhì)、功效　　5)消費(fèi)特征： 　　A、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)； 　　B、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠(chéng)消費(fèi) 　　C、有地緣性要求和距離約束　　場(chǎng)館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和五高原則　　三、店中店式美容院特許加盟連鎖。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。　　商圈要求：已有店鋪，無特定商圈要求。　　經(jīng)營(yíng)面積在20平方米以上，200平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密與松散相結(jié)合的營(yíng)銷管理方式?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的A級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心的B級(jí)市場(chǎng)，以及各縣城或區(qū)級(jí)城市為中心的C級(jí)市場(chǎng)?！　∥?、終端大賣場(chǎng)專柜連鎖。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。　　對(duì)商圈無特定要求，主要考慮終端大賣場(chǎng)的知名度和生意情況、資信情況；　　注重品牌形象建設(shè)和宣傳，提高市場(chǎng)知名度；　　注重產(chǎn)品銷售；　　1）注意將美容院與專柜經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者加強(qiáng)會(huì)員制制度的管理和消費(fèi)引導(dǎo)，提高服務(wù)能力　　2）注重專柜的品牌窗口作用　　連鎖美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷策略在系統(tǒng)方面構(gòu)建的要點(diǎn)有以下幾個(gè)內(nèi)容：　　構(gòu)建完善的連鎖模式營(yíng)銷管理體系； 　在本體系中，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)模式設(shè)計(jì)、店鋪形象設(shè)計(jì)、店鋪工程開發(fā)管理設(shè)計(jì)、店鋪盈利模式設(shè)計(jì)、店鋪的服務(wù)模式設(shè)計(jì)、銷售管理方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)等均要進(jìn)行一體化的流程管理?！　?gòu)建連鎖加盟保證管理體系；　　連鎖加盟保證管理體系分兩個(gè)部分：一是保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理體系；二是保證投資盈利管理體系?！　∧壳埃袌?chǎng)所謂的連鎖店太過泛濫，但大多數(shù)均是松散型連鎖管理模式，加盟商投資連鎖店后在盈利管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面不能得到總部充分的保障，由此承擔(dān)了太多的投資風(fēng)險(xiǎn)?！　?gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)管理體系；　　通過專業(yè)特許加盟連鎖模式在各級(jí)美容院（店）的市場(chǎng)運(yùn)作成功基礎(chǔ)上，由于自身培訓(xùn)體系的建立，可進(jìn)一步創(chuàng)建直銷網(wǎng)絡(luò)管理體系，學(xué)習(xí)諸如雅芳、安利、玫琳凱等化妝品企業(yè)的直銷管理方式，結(jié)合特許加盟連鎖模式，以美容院（店）為基地，可以在較短的時(shí)期內(nèi)構(gòu)建一個(gè)緊密性極強(qiáng)、龐大而高效的直銷隊(duì)伍和直銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)專業(yè)美容化妝品企業(yè)的特許加盟連鎖模式將來的發(fā)展和產(chǎn)品銷售都將起到一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。由于這種現(xiàn)狀的存在，也就直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)良莠不齊，管理混亂的結(jié)果，將導(dǎo)致投資者和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。而從消費(fèi)者的角度來看，則關(guān)心的是：美容化妝品企業(yè)能否帶給她們?nèi)碌南M(fèi)理念和時(shí)尚的美容生活，能否滿足她們由外及內(nèi)、從身體生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事美容化妝品生產(chǎn)銷售的企業(yè)有三千余家，2002年整體市場(chǎng)銷售額為四百余億元，其中，外資企業(yè)占去市場(chǎng)銷售額的三分之一多，而國(guó)內(nèi)企業(yè)年銷售額達(dá)三千萬元以上的僅四十余家，一大批企業(yè)則沉淀在年銷售額一千萬元以下，有相當(dāng)多的企業(yè)年銷售額甚至于在五百萬元以下，企業(yè)的實(shí)力可見一斑！在廣州，有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)僅投資數(shù)十萬元，代理一或兩個(gè)并不知名的品牌，租一間寫字樓，拉幾個(gè)業(yè)務(wù)人員，就開始了市場(chǎng)開發(fā)工作。今年原計(jì)劃在五月八日召開的第十九屆廣州美博會(huì)因非典的影響而緊急停辦，這一消息對(duì)許多實(shí)力堪虞的企業(yè)來講無異于一個(gè)噩耗。但是，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，投資者的投資理念和消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐步成熟，企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望越來越成為一個(gè)畫餅，大多數(shù)缺乏實(shí)力的企業(yè)將在今后的市場(chǎng)大潮中被淘汰出局。　　特許加盟連鎖成了美容化妝品行業(yè)迅速把控終端的一個(gè)最佳出路。但他們不是真正的專業(yè)型美容化妝品企業(yè)，他們的產(chǎn)品走的是日化線大流通的路線，通過連鎖專賣店的形式得以大規(guī)模地開展。 　　專業(yè)的美容化妝品企業(yè)怎樣才能突破量的限制，達(dá)到做大做強(qiáng)的愿望？！除了特許加盟連鎖之外，企業(yè)更應(yīng)在市場(chǎng)中去探索，跳出炒作概念的巢窠，突出創(chuàng)新，尋求以模式制勝。 　　模式制勝　　基于上述考量，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)改變以往的市場(chǎng)看法和習(xí)慣性思維，從規(guī)范行業(yè)管理行為的角度出發(fā)，從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，從創(chuàng)造引領(lǐng)美容時(shí)尚生活的角度出發(fā)，以一種全新的美容消費(fèi)理念，打造時(shí)代美容生活新潮流?！　〖热徊灰愿拍畛醋鳛闋I(yíng)銷手段，那么，創(chuàng)新一種新的營(yíng)銷模式則是企業(yè)的最佳選擇?！　∧Ｊ街苿?。然而，特許加盟連鎖已非創(chuàng)新的舉措，在各行各業(yè)中已大行其道。因此，將傳統(tǒng)的特許加盟連鎖以一種新的姿態(tài)方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，并賦予新的內(nèi)涵，這是廣大美容化妝品企業(yè)需要用心審視和研究的問題?！　∧壳埃袠I(yè)內(nèi)所謂區(qū)分的專業(yè)型美容化妝品企業(yè)其實(shí)并不專業(yè)，迫于市場(chǎng)的壓力，為了圖生存，相當(dāng)一部分化妝品企業(yè)打著專業(yè)的牌子，產(chǎn)品和服務(wù)已偏離了專業(yè)的軌道?！　∧Ｊ絼?chuàng)新，別無他途，專業(yè)的美容化妝品企業(yè)做得比專業(yè)更專業(yè)！既然要做得比專業(yè)更專業(yè)，則我們必須在品牌的設(shè)計(jì)、包裝、推廣方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)方面，美容場(chǎng)館的設(shè)計(jì)建設(shè)方面，美容服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā)方面，特許加盟投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)率方面等要進(jìn)行比同行業(yè)更高要求的全力打造。從傳統(tǒng)的美容服務(wù)項(xiàng)目到自然美的SPA生活館，市場(chǎng)正傳遞著這樣一個(gè)信息：消費(fèi)者（女性）已從過去單一形式的身體美容轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏?、心理和精神方面的美容療養(yǎng)；消費(fèi)者從抽象的形式美容轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的理想美容和享受美容，美容成了一種生活方式、一種時(shí)尚標(biāo)志?！　「哔|(zhì)量：美容是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，在賣出產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)要享受產(chǎn)品的附加值所帶來的服務(wù)內(nèi)容。高質(zhì)量，區(qū)別于傳統(tǒng)美容院、專賣店的質(zhì)量管理和服務(wù)方式，是從遵從消費(fèi)者的合法權(quán)益的角度出發(fā)，向消費(fèi)者作出的服務(wù)承諾?！　「咭?guī)格：一個(gè)人可以隨便任意地接受美容和療養(yǎng)，但并不是任何人都可以隨便介入美容行業(yè)，開拓美容事業(yè)的。高規(guī)格，顯示的是品牌的高含金量和資產(chǎn)價(jià)值。只有得到消費(fèi)者的全力擁護(hù)，才是品牌價(jià)值得到延伸的生命之源。　　高享受：有付出就應(yīng)得到回報(bào)。高享受，就是要讓消費(fèi)者充分享受生活、熱愛生活，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)全力領(lǐng)會(huì)和迎合消費(fèi)者這種消費(fèi)訴求，真正做到美容與享受相結(jié)合的經(jīng)典服務(wù)。新模式由于五高原則的獨(dú)特性，市場(chǎng)上行業(yè)內(nèi)的模仿者將無法全盤復(fù)制。高回報(bào)，體現(xiàn)的將是從產(chǎn)品、服務(wù)、銷售政策等各個(gè)方面所給予投資者最快速、高額的利潤(rùn)返回報(bào)償。　　顧客在新模式美容這個(gè)平臺(tái)中，通過全面、新穎、合理的美容服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，可以全方位滿足她們的美容生活消費(fèi)訴求。以區(qū)別于其他常規(guī)美容院、專賣店經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)構(gòu)布局?！　∫徽臼饺轿幻廊莘?wù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有：本品品牌系列（或其他代理品牌）美容化妝品、保健品、生理用品、理療藥品等時(shí)尚產(chǎn)品的銷售，各類美容項(xiàng)目的服務(wù)等?！　?huì)員制的好處是可以最大限度地促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)傳播通路，縮小商圈限制?！　?huì)員個(gè)人資料包括：身份證號(hào)碼、聯(lián)系方式、姓名、性別、年齡、身高、興趣愛好、工作職業(yè)、曾經(jīng)接受服務(wù)內(nèi)容、消費(fèi)紀(jì)錄等　　會(huì)員卡一次加盟，終身?yè)碛?。一次消費(fèi)入會(huì)之后，二次消費(fèi)可享受不同美容品和服務(wù)項(xiàng)目的九折、八折、六折等不同折扣、不同級(jí)別的會(huì)員服務(wù)　　會(huì)員憑卡可免費(fèi)或半費(fèi)參加新模式的俱樂部活動(dòng)。 　　特許加盟與直營(yíng)連鎖相結(jié)合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理及發(fā)展方針。通過區(qū)域型直營(yíng)連鎖樣板店的運(yùn)作，導(dǎo)入全新的品牌策劃、設(shè)計(jì)、宣傳、推廣等品牌戰(zhàn)略，以將這一新模式旗幟鮮明地推廣和倡導(dǎo)下去。 　?。隆⑻卦S加盟店：在直營(yíng)連鎖店?duì)I運(yùn)和區(qū)域市場(chǎng)品牌運(yùn)作取得初步成功的情況下，迅速向全國(guó)投資者發(fā)出特許加盟的投資邀請(qǐng)?！　。?、區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)與投資回報(bào)率 　?。ǎ保?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù) 　?。?、城市連鎖密度：1000萬以上人口的大型城市，每市為五家左右，每店距離在縱橫3000米左右；5001000萬人口的中型城市，每市為兩家左右，每店距離在縱橫2000米左右；500萬以下人口的小型城市，每市為一家左右。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)參照上述城市密度設(shè)計(jì)?！　。ǎ常?全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：以省為區(qū)域單位，每省會(huì)城市設(shè)立一至兩家新模式連鎖總店，并負(fù)責(zé)管理全區(qū)域的市場(chǎng)推廣發(fā)展計(jì)劃。計(jì)劃以兩年的時(shí)間迅速將新模式推廣到上述五大區(qū)域，至少在上述區(qū)域內(nèi)可發(fā)展特許加盟或直營(yíng)連鎖店在300500余家左右?！　〈蠖鄶?shù)專業(yè)美容化妝品企業(yè)在培訓(xùn)機(jī)制上只是做做樣子，真正做到位的少之又少。　　全新打造的連鎖新模式則是建立在比專業(yè)更專業(yè)這一行業(yè)高度，以五高原則約束和提升特許加盟行業(yè)門檻和利益準(zhǔn)則。通過有效的培訓(xùn)教育和引導(dǎo)，最終將提升市場(chǎng)人員的執(zhí)行力，從而化解企業(yè)與市場(chǎng)終端脫節(jié)的尷尬。本著創(chuàng)新和發(fā)展這兩大核心主題思想，新模式力求做到比專業(yè)更專業(yè)，同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)專業(yè)美容院線和專賣店的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和完善。通過對(duì)傳統(tǒng)超市、大賣場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)理論和營(yíng)運(yùn)服務(wù)理念的借鑒，引進(jìn)一站式全方位的美容服務(wù)這一新的經(jīng)營(yíng)理念，并以全新的連鎖店會(huì)員制管理形式對(duì)顧客進(jìn)行全方位消費(fèi)引導(dǎo)和管理，同時(shí)，根據(jù)五高原則，新模式對(duì)特許加盟投資者和消費(fèi)者施以最大限度的權(quán)益保護(hù)和服務(wù)支持，尤其是投資者，在新模式的設(shè)計(jì)要求下將會(huì)加速完成投資創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)管理、事業(yè)延伸、風(fēng)險(xiǎn)控制、安全獲益等多個(gè)方面的質(zhì)的突破和飛躍。冒險(xiǎn)者的游戲－－透視日化、美容行業(yè)混融現(xiàn)象 　　中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)部的劃分一直涇渭分明，日化線與專業(yè)線產(chǎn)品從來都是各走各的路，互不相融、互不干涉?！　∪栈€的產(chǎn)品主要靠廣告推動(dòng)，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。　　而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)，由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要，所以這個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能性要求十分嚴(yán)格，因此技術(shù)人才、美容人才就很吃香?！　?yīng)該說，老死不相往來的情況是由于雙方的特性所造成的，但這種互不融合的現(xiàn)象卻在近兩年逐漸改變，一場(chǎng)混融的風(fēng)暴就此拉開！　　首先是珊拉娜集團(tuán)，經(jīng)歷了企業(yè)再造后，引進(jìn)金鼎獎(jiǎng)得主嚴(yán)培元為銷售總監(jiān)，以專業(yè)線產(chǎn)品圣珊娜掀起第二次高潮。接著是廣東日化老牌企業(yè)有情集團(tuán)，今年推出的一款新產(chǎn)品，渠道就直指美容院?！　∵@廂蠢蠢欲動(dòng)，那邊也不甘示弱。據(jù)聞，僅會(huì)上金宣系列產(chǎn)品簽下的訂單就有4500萬之多，其搶灘的雄心可見一斑！而馨語系列也邀來李冰冰、范冰冰作形象代言人，力求分得日化市場(chǎng)一杯羹！　　曾經(jīng)陣線分明的市場(chǎng)就這樣開始變得混亂，有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，為什么雙方會(huì)如此迫不及待的互搶市場(chǎng)呢？是什么讓競(jìng)爭(zhēng)變得如此白熱化？　　其實(shí)這要從雙方目前的狀況說起。首先是廣告大戰(zhàn)讓許多企業(yè)遍體鱗傷，而名目繁多的終端費(fèi)用更讓人苦不堪言，再加上區(qū)域間頻繁無比的沖、竄貨現(xiàn)象，很多企業(yè)難以沖出突圍，賠本賺吆喝讓很多企業(yè)開始把眼光放到其他領(lǐng)域?！　∪欢@個(gè)看似平靜的市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的。由于不為外人所知，在業(yè)內(nèi)人士眼里，它的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不遜色于日化線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至更為猛烈，更加殘酷。從1996年開始，每個(gè)月都有數(shù)十家公司倒閉，同時(shí)又有數(shù)十家公司開張。根據(jù)權(quán)威調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)化妝品市場(chǎng)每年近20億的市場(chǎng)，其中以美容院為主。專業(yè)線的產(chǎn)品在自己特有的顧客群里，也是你爭(zhēng)我奪毫不手軟，尤其近兩年美容連鎖日漸盛行，使國(guó)內(nèi)專業(yè)線市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)的變化。而日化行業(yè)的一個(gè)廣告天下知，流通快，銷量大的優(yōu)點(diǎn)也吸引著他們開始試水，以期撈到過界食。 專業(yè)線企業(yè)操作日化類產(chǎn)品就有以下一些函待解決的問題： 　　廣告投入問題　　由于美容線產(chǎn)品渠道有限，主要以顧客口碑傳播為主，因此長(zhǎng)期以來很少做廣告成了這個(gè)行業(yè)的共識(shí)。然而目前日化線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度實(shí)非專業(yè)線企業(yè)所想，廣告成為必備手段，卻難以再成為唯一手段。而這一方式成功的關(guān)鍵就在于代理商與廠家的配合程度，否則價(jià)格體系混亂導(dǎo)致渠道崩潰將一發(fā)不可收拾。專業(yè)線企業(yè)切入這個(gè)領(lǐng)域，沒有一個(gè)穩(wěn)固且完善的渠道，是很難收獲到豐碩成果的。當(dāng)然，有著豐富的技術(shù)人才作后盾，簡(jiǎn)單的日化產(chǎn)品自然不在話下，但由于專業(yè)線企業(yè)之前并無做流通產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，成本控制就成了一個(gè)大問題?！　∪藛T配置問題　　日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的推廣需要的人數(shù)差別很大。而隨著銷售業(yè)態(tài)發(fā)生變化后，近年來終端爭(zhēng)奪也是熱火朝天，賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)此起彼伏，因此很多企業(yè)配置了專門的模特隊(duì)進(jìn)行巡回促銷表演，此外還有專門的促銷人員在賣場(chǎng)促銷，所以管理尤其復(fù)雜?！　《栈€產(chǎn)品欲擠進(jìn)專業(yè)線也絕非易事。　　日化線產(chǎn)品的流通形式在專業(yè)線產(chǎn)品這里將不再適用，而連鎖已成了專業(yè)線的趨勢(shì)?！　『腿栈€產(chǎn)品不同，專業(yè)線產(chǎn)品主要突出產(chǎn)品的功能，即對(duì)消費(fèi)者一定要有較明顯的作用。同時(shí)由于專業(yè)線產(chǎn)品變化很快，信息接觸也很重要，要求企業(yè)迅速推出領(lǐng)先性的產(chǎn)品?！　≌w人員搭配迫在眉睫　　日化線產(chǎn)品主要靠營(yíng)銷推廣，而專業(yè)線產(chǎn)品不僅要求產(chǎn)品有特點(diǎn)，售后服務(wù)也十分關(guān)鍵。這就促使日化線企業(yè)人員單一化向多元化組合發(fā)展，而這并非短時(shí)間就可以完善的。如日化線企業(yè)利用自己多年的宣傳經(jīng)驗(yàn)，開始在媒體上對(duì)自己的專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行小范圍的宣傳，達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的，而專業(yè)線企業(yè)也把自己日化線的產(chǎn)品添加一些功能作用，力圖擺脫同質(zhì)化的陷阱?！　?shí)際上，雙方在最初的嘗試后多少開始意識(shí)到這不是一場(chǎng)容易的戰(zhàn)爭(zhēng)，更不是一個(gè)好玩的游戲，已有不少企業(yè)在審時(shí)度勢(shì)后開始退出這個(gè)冒險(xiǎn)者的游戲，當(dāng)然，還是有不少企業(yè)在風(fēng)口浪尖上前行。每一個(gè)有決心、有信心的企業(yè)必是綜合了自己的種種情況而展開了一場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。誰能笑到最后，是