【正文】 　　畢竟，每年都有一些黑馬在行業(yè)里嶄露頭角，領(lǐng)導(dǎo)者不能永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢的空檔始終為這些新軍提供了一個可供馳騁的天空。　　雖說這山望著那山高，但在這個微利化的時代，相信每一個企業(yè)都不會盲目沖動而不經(jīng)過深思熟慮的貿(mào)然進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域。自然，由于競爭的激烈，無論哪一方?jīng)]有一定的實(shí)力，沒有一種打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備和耐心，只期望能在短時間內(nèi)撈到利益，已成為一種天方夜潭的神話。　　由此看來，日化線企業(yè)與專業(yè)線企業(yè)的混融都有著不少尚待解決的問題，可喜的是，在很多資源不足的情況下，雙方都在利用自己的優(yōu)勢進(jìn)行不錯的嘗試。因此企業(yè)要有完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注美容產(chǎn)品的技術(shù)升級，要有高素質(zhì)的技術(shù)隊(duì)伍，使產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)問題及問題性皮膚的改善，要有專門的講師、專員定期協(xié)助對加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績。這就給了一貫產(chǎn)品同質(zhì)化的日化企業(yè)一個新的課題。這對日化企業(yè)來說，就需要一批有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品攻關(guān)。不過一個專業(yè)線的企業(yè)都無法將連鎖進(jìn)行到底，日化線的企業(yè)可有這個能力進(jìn)行顛覆？　　技術(shù)將提升至至關(guān)重要的位置?！　鹘y(tǒng)模式將被打破。這對專業(yè)線產(chǎn)品不啻為一個挑戰(zhàn)。日化線產(chǎn)品的推廣有大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理，很多地區(qū)還要在當(dāng)?shù)卣袠I(yè)務(wù)員，層層管理的系統(tǒng)之復(fù)雜是專業(yè)線企業(yè)難以想象的。還有一些企業(yè)甚至以O(shè)EM形式切入日化市場，成本較同類產(chǎn)品高，經(jīng)銷商無法接受。　　產(chǎn)品特性問題　　日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品最大的不同就在于前者注重調(diào)查，后者著眼于改善，因此專業(yè)線產(chǎn)品的高端性不言而喻。這樣的銷售渠道并非一蹴而就的，是要日積月累形成的。如此多的投入，專業(yè)線企業(yè)可有足夠的思想準(zhǔn)備？ 　　銷售渠道問題　　日化線產(chǎn)品的銷售極其復(fù)雜，最普遍的方式是每個地區(qū)找代理商，再由代理商層層批發(fā)，最后到達(dá)銷售終端。但日化產(chǎn)品不同，它主要依靠媒體傳播，通過有效的宣傳，達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)同并購買的目的?！　〔贿^從目前的情況看，日化線與專業(yè)線產(chǎn)品混融只能說是企業(yè)基于市場環(huán)境并結(jié)合自身狀況的一種調(diào)整，雖有一些企業(yè)開始嘗試，并取得了好的開端，但星星之火能否起到燎原之勢，情況還不是很明朗，至少從雙方企業(yè)的現(xiàn)狀看，橫亙在他們面前的仍有不少障礙?！　〉廊葸B鎖對企業(yè)的要求非常高，目前能較好操作的企業(yè)屈指可數(shù)，雖然面對著高利潤，也只能是望洋興嘆。整個市場的絕對值足以讓不少企業(yè)介入，專業(yè)化妝品的增長速度每年都在20%以上?；瘖y品市場的高利潤、低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、低技術(shù)壁壘等特點(diǎn)，使無數(shù)的小股閑置資本參與進(jìn)來，這更加劇了這個行業(yè)競爭狀況的白熱化。1998年，全國專業(yè)化妝品公司已超過3000多家，而這些企業(yè)里，有80%以上的年銷售額低于千萬。專業(yè)美容的市場，也是一個深淵。而專業(yè)線產(chǎn)品媒體投放少，產(chǎn)品價(jià)格高，渠道較為單一就吸引了焦頭爛額的這些企業(yè)改弦易轍。日化線的企業(yè)在經(jīng)歷了這幾年的殘酷競爭后，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越明顯，與此同時，低利潤時代已提前到來。下半年很多美容企業(yè)也開始推出日化產(chǎn)品，大連美博會上，廣東發(fā)氏集團(tuán)包下一樓最主要的展位，一連三天播放由臺灣著名歌星張惠妹所代言的金宣洗發(fā)水廣告。在今年的美博會上，更有許多日化企業(yè)推出專業(yè)線產(chǎn)品，欲主攻這一競爭并不激烈的市場。據(jù)說嚴(yán)培元當(dāng)年的銷售任務(wù)是1000萬，但圣珊娜產(chǎn)品甫面世就在一年內(nèi)創(chuàng)下7000萬的銷售業(yè)績，讓很多日化企業(yè)眼紅不已?！　『苊黠@，日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的區(qū)別就在于前者功能性不突出，后者則需要有顯著的肌膚改善作用；前者多靠廣告來刺激消費(fèi)者的購買，后者主要以口碑營銷和過硬的功能作用贏得消費(fèi)者的親睞；前者由于價(jià)格便宜，銷售范圍極廣，而后者價(jià)格較高，消費(fèi)群體有限，但銷售費(fèi)用極低，利潤空間很大。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費(fèi)者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。之所以出現(xiàn)這種井水不犯河水的現(xiàn)象，是與日化線產(chǎn)品和專業(yè)線產(chǎn)品不同的特性造成的?！　⌒履Ｊ讲蛔非蟾拍畹某醋?，而注重服務(wù)內(nèi)涵的構(gòu)筑和延伸，注重消費(fèi)理念的挖掘和提升，注重行業(yè)規(guī)范、管理體制的完善和健全，注重品牌價(jià)值的提高，注重專業(yè)美容、保健、理療產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)和推廣應(yīng)用，并通過這種高質(zhì)量、全方位的市場運(yùn)作將新模式提升到行業(yè)內(nèi)更專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化高度，從而推動專業(yè)美容化妝品企業(yè)的整體實(shí)力、行業(yè)地位和品牌價(jià)值的提升?！　≡诮?jīng)營管理上，新模式力求嚴(yán)格規(guī)范的連鎖店管理體系的健全和建立，突出新模式獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和附加值?！　?模式設(shè)計(jì)總結(jié)　　新模式的設(shè)計(jì)是站在專業(yè)美容院線這一行業(yè)的角度來進(jìn)行創(chuàng)意和策劃的。因此，對培訓(xùn)機(jī)制的建立是模式行銷過程中重要的一環(huán)。有時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者專注于短期利益的吸引，專業(yè)健全的培訓(xùn)管理機(jī)制更無從談起和建立，另外，由于企業(yè)與特許加盟投資者溝通不力，管理不到位，服務(wù)不到位，利益未進(jìn)行捆綁，結(jié)果派駐其中的市場人員在推廣過程中執(zhí)行不力，導(dǎo)致公司的營銷意圖也無法順利貫徹始終?！　。?、健全的培訓(xùn)機(jī)制和人員執(zhí)行力　　新模式著重建立企業(yè)獨(dú)特的培訓(xùn)管理機(jī)制，突出企業(yè)的培訓(xùn)管理功能，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，對模式中所有的投資者、管理人員、美容導(dǎo)師、服務(wù)員甚至清潔工等都進(jìn)行系統(tǒng)的教育以提升工作素質(zhì)和提高執(zhí)行力。根據(jù)新模式的發(fā)展戰(zhàn)略要求，在以華東、華南、華北、西南、華中五個大型區(qū)域?yàn)閼?zhàn)略據(jù)點(diǎn)，設(shè)立大區(qū)總監(jiān)，負(fù)責(zé)各個大區(qū)新模式的市場推廣發(fā)展計(jì)劃，并管理轄區(qū)內(nèi)各省區(qū)的連鎖店經(jīng)營和市場維護(hù)。　　（２） 投資回報(bào)分析（簡略）：根據(jù)新模式的五高原則，視地區(qū)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)指數(shù)的差異，亦視每店?duì)I業(yè)面積規(guī)模的不同，每店投資標(biāo)準(zhǔn)在RMB50500萬元以內(nèi)?！　。?、區(qū)域連鎖密度：以省為一區(qū)域單位，根據(jù)該區(qū)域城市密度來設(shè)計(jì)連鎖密度?！　「鶕?jù)不同市場狀況設(shè)計(jì)加盟店密度，投資額度，投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)及回報(bào)率，設(shè)定投資者特許加盟資格及級別限制，設(shè)定加盟程序和經(jīng)營管理工作流程，設(shè)定和建立專業(yè)的特許加盟連鎖店培訓(xùn)管理體系等； 　　根據(jù)市場狀況，設(shè)計(jì)正規(guī)、規(guī)范的特許加盟連鎖店各種管理體系和營運(yùn)機(jī)制，以最專業(yè)化的連鎖管理體制來規(guī)范和管理連鎖店的實(shí)際市場運(yùn)作。力求在區(qū)域消費(fèi)者的心中形成強(qiáng)烈的共鳴和反響，力求在美容化妝品行業(yè)中形成新經(jīng)營理念的探討和論證熱潮，通過這一新模式在區(qū)域市場的成功，并借助各類媒體在業(yè)內(nèi)大聲喊出自己的聲音，求得業(yè)者和廣大投資者的認(rèn)同和學(xué)習(xí)?！　。痢⒅睜I連鎖店：在新模式發(fā)展的初期，公司以發(fā)展區(qū)域型直營連鎖店業(yè)務(wù)為主。公司可計(jì)劃將在全年不同時段定期或不定期舉辦各種國際美容生活ＳＨＯＷ或國際美容明星ＳＨＯＷ活動，并邀請會員適時參加；　　除上述外，另可設(shè)計(jì)各種會員制綜合管理內(nèi)容和會員服務(wù)內(nèi)容，以加強(qiáng)顧客管理。會員憑卡可在全國任何地區(qū)享受新模式連鎖店的特殊優(yōu)惠服務(wù)，而不受地區(qū)、時段的限制；　　會員憑卡可享受新模式連鎖店各種服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)惠，而不受地區(qū)、時段的限制。顧客在新模式平臺中消費(fèi)一次就可以免費(fèi)獲得會員資格，發(fā)放會員卡，并錄入個人資料?！　T制經(jīng)營管理和顧客管理服務(wù)。這是新模式優(yōu)勢之一。一站式的實(shí)質(zhì)是借助超市、大賣場的經(jīng)營理念，將其移植于美容服務(wù)行業(yè)之中?！　〗?jīng)營方案及理念　　一站式全方位美容服務(wù)。加上區(qū)域性的保護(hù)政策的支持和科學(xué)的連鎖密度設(shè)計(jì)方案，投資者可最大限度地穩(wěn)定地獲取收益?！　「呋貓?bào)：無論是公司本部還是針對廣大特許加盟的投資者們，營銷新模式的設(shè)計(jì)、開發(fā)和推廣發(fā)展是從遵從投資學(xué)的角度出發(fā)，以市場為第一訴求，力圖保證投資者本身利益為前提。消費(fèi)者圖的就是服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，圖的就是來專業(yè)美容院新模式這個平臺接受服務(wù)和享受的！因此，對消費(fèi)者應(yīng)充分給予這種美容的樂趣和因享受而帶來的樂趣。高規(guī)格，展現(xiàn)在表象上，則是對美容場館的裝修設(shè)計(jì)、美容項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)、美容產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、美容品牌的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的包裝設(shè)計(jì)等三維立體全方位的設(shè)計(jì)檔次要求。高規(guī)格同時顯示出在對消費(fèi)者的充分尊重和消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)方面，盡心盡力。高規(guī)格的門檻設(shè)計(jì)要求：投資者必須具有雄厚的資金實(shí)力和高素質(zhì)的從業(yè)修養(yǎng)。同時，這種高質(zhì)量也表現(xiàn)在對待特許加盟投資者的后期經(jīng)營管理之上，通過規(guī)范健全的營運(yùn)管理機(jī)制，全力維護(hù)投資者的投資利益和品牌形象。因此，質(zhì)量，是這個行業(yè)的生命。基于這種市場消費(fèi)信息的反饋，專業(yè)美容應(yīng)站在更高更專業(yè)的角度，從消費(fèi)者的心理行為變化和消費(fèi)訴求出發(fā)，以高起點(diǎn)的要求來設(shè)計(jì)專業(yè)美容平臺的建設(shè)?！　「咂瘘c(diǎn)：專業(yè)美容不是隨便租個鋪面，請兩個美容師、買幾盒化妝品就可以做起來的。一部分企業(yè)雖然仍以核心業(yè)務(wù)，但由于自身實(shí)力欠缺，結(jié)果在終端方面執(zhí)行不力，做專而不專，市場效益可想而知?！　∧敲?，什么樣的模式才能達(dá)到制勝的效果？ 　　模式設(shè)計(jì)原則　　五高原則：高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高規(guī)格、高享受、高回報(bào)。而大多數(shù)連鎖型美容化妝品企業(yè)實(shí)質(zhì)上連而不鎖，或鎖而不連，連鎖只不過是一面幌子，真正做得成功和優(yōu)秀的沒有幾家。模式行銷的核心是特許加盟連鎖。這樣，美容化妝品行業(yè)將從概念行銷時代全面過渡到模式行銷時代?！　I(yè)美容化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略方面應(yīng)摒棄各類形式花俏的美容概念或概念營銷，轉(zhuǎn)而多角度去引導(dǎo)市場講求安全、舒適、享受、尚美、自由、自然的美容消費(fèi)理念，全力呵護(hù)消費(fèi)者的唯美主義觀感。就像蔡燕萍在九十年代后期引入SPA生活館模式，結(jié)果一舉成功，引得業(yè)內(nèi)人人效仿。在專業(yè)度方面，做得較好的有嬌雪貝爾、名門閨秀、自然美SPA等品牌連鎖。在這方面，雅芳、安利、如新做得較為出色。靠概念炒作謀一時之利的時代已永遠(yuǎn)地一去不返了，同時，專業(yè)美容化妝品企業(yè)的暴利觀也將受到市場的檢驗(yàn)而不得不歸應(yīng)潮流放下架子，從生存的角度出發(fā)來重新調(diào)整自己的營銷策略和市場定位。2003年的夏季，還有多少中小型化妝品企業(yè)能捱得過這個酷暑？　　從行業(yè)和市場的角度來講，專業(yè)美容化妝品企業(yè)有著迫切做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈欲望。有些化妝品企業(yè)或就設(shè)計(jì)一、兩個品牌，進(jìn)行OEM生產(chǎn)，根本沒有自己的生產(chǎn)基地，企業(yè)的實(shí)力、質(zhì)量、效率根本無法談起?！　〉?，縱觀目前美容化妝品行業(yè)無不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。從投資者的角度出發(fā)，將更加注重行業(yè)的投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)性的考量，就目前紛紛效仿的特許加盟連鎖類的市場狀況來看，投資者則會更加注重連鎖本部的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、培訓(xùn)等方方面面的實(shí)力、規(guī)范性和連貫性。　　　模式制勝，美容連鎖營銷新策略 　　　　現(xiàn)狀分析　　美容化妝品行業(yè)整體門檻低，這在業(yè)內(nèi)已是不爭的事實(shí)。設(shè)計(jì)這一保證投資盈利管理體系可抵消加盟投資商的疑慮，有助于整個連鎖模式市場可行性的成功度?！　”ＷC產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理體系是加強(qiáng)連鎖美容院（店）的專業(yè)度管理，從內(nèi)部挖潛，從而將保證顧客的忠誠度；保證投資盈利管理體系則是保證連鎖經(jīng)營模式的成功度?！　?gòu)建完善的培訓(xùn)教育管理體系；　 培訓(xùn)教育是專業(yè)美容化妝品企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，因此，必須要建立自己的培訓(xùn)教育管理體系，要對將來的連鎖加盟商及店鋪工作人員進(jìn)行系列的定期的具有緊密規(guī)劃性的全方位的教育培訓(xùn)，并通過科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)規(guī)劃，強(qiáng)化終端營銷管理人員的執(zhí)行力。 　　注重形象的統(tǒng)一，注重科學(xué)性、實(shí)用性，親切、親民，以五高原則為準(zhǔn)繩?！　〗?jīng)營面積不限，以直營連鎖為主，輔以區(qū)域總代理制式的連鎖管理手段。 　　商圈要求： 　　1)中、大型生活社區(qū)； 　　2)商務(wù)區(qū)； 　　3)步行街； 　　4)高?；驒C(jī)關(guān)單位聚集區(qū)　　投資要求： 　　1)店面規(guī)模：100平方米以內(nèi)； 　　2)投資額：50萬元以內(nèi)； 　　經(jīng)營項(xiàng)目： 　　1)產(chǎn)品銷售； 　　2)美容咨詢； 　　3)美甲、化妝；　　技術(shù)要求： 　　1)技術(shù)要求一般； 　　2)管理要求嚴(yán)格； 　　3)服務(wù)要求專業(yè)；　　贏利方式：A、主贏利：產(chǎn)品銷售；B、次贏利：服務(wù)； 　　目標(biāo)消費(fèi)群體描述： 　　1)年齡階層：1845歲； 　　2)職業(yè)階層：不限；　　3)收入階層：不限；　　4)消費(fèi)心理： 　　A、主心理：時尚潮流型、追求品牌消費(fèi)和專業(yè)度、追求高附加值； 　　B、次心理：追求產(chǎn)品品質(zhì)、功效； 　　5)消費(fèi)特征： 　　A、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)； 　　B、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠消費(fèi)； 　　C、無地緣性要求和距離約束　　店鋪裝修設(shè)計(jì)統(tǒng)一形象，注重科學(xué)性、實(shí)用性，親切、親民，以五高原則為準(zhǔn)繩。其設(shè)計(jì)中心思想和要求如下。　　投資要求： 　　1)店內(nèi)規(guī)模：100平方米以內(nèi)； 　　2)投資額：50萬元以內(nèi)； 　　經(jīng)營項(xiàng)目： 　　1)產(chǎn)品銷售； 　　2)美容； 　　3)美甲、化妝；　　技術(shù)要求： 　　1)技術(shù)要求較高； 　　2)管理要求嚴(yán)格； 　　3)服務(wù)要求專業(yè)、精致；　　贏利方式：A、主贏利：服務(wù)；B、次贏利：產(chǎn)品銷售；　　目標(biāo)消費(fèi)群體描述：　　1)年齡階層：A、主階層：2850歲；B、次階層：2027歲；　　2)收入階層：A、主階層：3000元/月以上；B、次階層：15003000元/月；　　3)職業(yè)階層：A、主階層：外企白領(lǐng)、私企老板、演藝圈人士、公務(wù)員、有閑階級；B、次階層：教職員工、媒介人士；　　4)消費(fèi)心理： 　　A、主心理：時尚享受型、追求品牌檔次和專業(yè)度、注重生活質(zhì)量； 　　B、次心理：攀比消費(fèi)、注重附加值； 　　5)消費(fèi)特征： 　　A、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)； 　　B、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠消費(fèi)； 　　C、無地緣性要求和距離約束　　場館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)和五高原則　　四、專賣店式美容店特許加盟連鎖?！　∧繕?biāo)市場：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的A級市場和以大中型地市級城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市城市為中心的B級市場，以及各縣城或區(qū)級城市為中心的C級市場。　　經(jīng)營面積在40平方米以上，100平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營銷管理方式?！　∩倘σ螅?　　1)中、大型生活社區(qū)； 　　2)商務(wù)區(qū)； 　　3)步行街； 　　4)高?；驒C(jī)關(guān)單位聚集區(qū)　　投資要求： 　　1)店面規(guī)模：80200平方米； 　　2)投資額：100萬元以上；　　經(jīng)營項(xiàng)目： 　　1)產(chǎn)品銷售； 　　2)美容美體； 　　3)化妝、美甲； 　　技術(shù)要求： 　　1)技術(shù)要求較高； 　　2)管理要求嚴(yán)格； 　　3)服務(wù)要求專