服裝品牌營銷和央視廣告資源的利用-閱讀頁
2025-05-31 05:20本頁面
【正文】 他方面的顧及。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源 在“報喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的變化、競爭市場的變化而發(fā)生變化。在央視的廣告投放中，如何作出正確、有效的媒體組合，使央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報喜鳥”在實踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點形成了以下規(guī)律：1．合理安排媒體費用預(yù)算，精打細算作好投放計劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。同時，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來，央視投放多少、地方電視臺投放多少各占多少份額，在計劃中均要有所體現(xiàn)。以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月這幾個月份，而4月、5月、6月、7月、8月相對而言，受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。但南方地區(qū)則不盡然，這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點，區(qū)域分布從整體、全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對央視到達不了或者到達效果欠佳的地區(qū)以及在重點銷售季節(jié)適當(dāng)?shù)剡x擇地方媒體進行加強與補充。在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，選擇覆蓋率高、信譽度高媒體進行投放，傾向于提高消費者對新產(chǎn)品的理解及對品牌認知，更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關(guān)系；在產(chǎn)品成長期，品牌的認知作用大于產(chǎn)品認知作用，重點在于通過差異化的投放策略，鞏固品牌市場地位，并以品牌帶動產(chǎn)品；在成熟期，重點在于維護品牌形象及產(chǎn)品形象，通過一系列的溝通與服務(wù)爭取更多的忠誠消費者。以“報喜鳥”西服為例，其目標(biāo)消費群定位于時尚青年、都市白領(lǐng)等中等收入者，在投放中，要根據(jù)目標(biāo)消費群體的收視習(xí)慣，行為形態(tài)等選擇針對性的頻道和欄目，比如，報喜鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞類欄目及央視五套足球、重大體育賽事等欄目進行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對性；另一方面，通過較穩(wěn)定的投放，容易培育忠誠收視群體及消費群體，形成統(tǒng)一的品牌風(fēng)格；同時，“報喜鳥”在近幾年的電視廣告投放中，連續(xù)5年投拍了5個版本的廣告，從最早的“喜報篇”、“喜悅篇”到較近的“明星篇”、“鉆石篇”、“新天域”，分別從品牌、產(chǎn)品、形象等不同角度的詮釋了“報喜鳥”，在不同媒體、不同環(huán)境下播出不同版本的廣告片，形成了交叉覆蓋、重復(fù)記憶的投放效果。
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