萬科天秀項(xiàng)目總體廣告推廣整合方案-閱讀頁
2025-05-28 23:54本頁面
【正文】 散空閑，有點(diǎn)靜美。論述至此，一個(gè)疑問可能已在您的心頭回旋了很久：回憶，與居住與“海淀故事”有什么關(guān)系？四、 萬科天秀項(xiàng)目廣告中回憶與產(chǎn)品如何結(jié)合？ 一個(gè)項(xiàng)目讓人知道并不難，但要人愛上它卻很不容易。如何讓目標(biāo)消費(fèi)群愛上我們的項(xiàng)目？在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須有一種與他的經(jīng)歷、情感有關(guān)聯(lián)的、可以引發(fā)共鳴的情感訴求——回憶從前求知?dú)q月里單純、恬靜、純真的日子。這些都可以回憶的角度切入。于是用了“故事”這個(gè)語素和“海淀”組合。本項(xiàng)目位置在傳統(tǒng)意義上的海淀，且本身是為對(duì)海淀有強(qiáng)烈情感的人而建?！昂５砉适隆?，讀來有一種淡淡的悠遠(yuǎn)的意境，卻又不失分寸感。備選名字：海 淀 記 憶萬 科 憶 園 六、 項(xiàng)目廣告語在海淀故事，尋回心中的恬與靜釋義：假如有一位在海淀生活、求學(xué)多年的中年人，至今對(duì)海淀仍有難以釋懷的眷念和追憶， 而他又打算在海淀定居的話，那么就會(huì)有一句話始終在他的心里輕輕地說，“尋回心中的恬與靜”。如果把這份情懷濃縮為兩個(gè)關(guān)鍵語素的話，那么就是“恬”與“靜”?！办o”則是一份平和的心境，這殊為不易，大多只生活在單純的求學(xué)時(shí)代或閱盡世事的人有幸擁有。而“尋回”的潛臺(tái)詞是特定場(chǎng)所，這與居住可以有關(guān)聯(lián)，也就點(diǎn)出了項(xiàng)目的房地產(chǎn)性質(zhì)。尋回心中的“恬”與“靜”，在海淀故事。雖廣告以回憶、故事來喚起目標(biāo)群的情感共鳴，但他們畢竟是生活在現(xiàn)代的人。也就是在海淀故事，人們物質(zhì)生活是現(xiàn)代的，但精神的愉悅卻如過去純真年代那樣單純、寧靜、美好。我們要做的其實(shí)是“移情”，讓人們把對(duì)美好時(shí)光的追憶移植到海淀故事，而且還注入新的意義。目標(biāo)人群多是閱歷豐富的知識(shí)者，他們習(xí)慣于情感表達(dá)方式是含蓄、內(nèi)斂，而不是濃烈、張揚(yáng)的。當(dāng)然只能是“像”，現(xiàn)時(shí)的“恬與靜”有新的含義，它是可以與妻子、朋友、老同學(xué)如從前那樣單純的情感交流，而少摻入功利的陰影，哪怕只是一次徹夜的長(zhǎng)談；它可以讓人靜下心，想一些真正重要的問題，看一些多年來想看而一直沒看完的書；在這里呼吸到多年以來久違的清新氣息，有一個(gè)像當(dāng)年黃昏可以散步的林間小徑…… ……八、 海淀故事之廣告整合傳播在有了“似乎回到過去那些求知?dú)q月里單純、恬靜、美好的日子”這一品牌主題方向后，整個(gè)廣告要做的就是完整、徹底、單一地傳播這個(gè)核心意念。在北京房地產(chǎn)項(xiàng)目通常習(xí)慣依靠報(bào)紙、POP和展會(huì)等常規(guī)媒體來宣傳。這一點(diǎn)，現(xiàn)代城的樓書出版、東潤(rùn)楓景的口袋書和暖冬活動(dòng)、三里屯酒吧隨意卡派送、燕莎商場(chǎng)金卡用戶等特殊的傳播方式。在預(yù)算許可范圍內(nèi)把宣傳做的極致。 單一，指一次廣告運(yùn)動(dòng)只集中傳播一個(gè)廣告主題。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個(gè)場(chǎng)景，在手法上做得質(zhì)樸、詩意。目標(biāo)群對(duì)書的感情是難以用言語表述清楚的，他們的人生中很大一部分內(nèi)容是與書有密切關(guān)聯(lián)的，而且這種關(guān)聯(lián)將是一生的。所以，把書作為海淀故事的識(shí)別物之一。我們都有這樣的記憶——有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上，我們?cè)谙卵┑囊雇砩瞪档赝碜粤?xí)教室窗口露出的燈火，我們?cè)诤吜鴺湎伦x書，突然地，一陣美妙的歌聲傳來，那一刻，我們知道這旋律和自己這一生再也無法分離了。這是一個(gè)平常又獨(dú)特的場(chǎng)景?？稍谝粋€(gè)曾在海淀讀過書的人，這個(gè)場(chǎng)景或許是他記憶情感庫的入口。隨著目標(biāo)群青春之河流淌，有一串清脆的鈴聲和兩只滾動(dòng)的車輪，那就是單車?？梢哉f，少了單車的青春是殘缺的、不真實(shí)的。（三）售樓部設(shè)計(jì)在“海淀故事”的售樓部是展示樓盤形象、未來社區(qū)生活的一個(gè)窗口，所以它應(yīng)是有個(gè)性和主題的。售樓設(shè)計(jì)的書、歌、老照片（約二十年前的校園生活）等元素的運(yùn)用。比如以學(xué)校為單位組織同學(xué)會(huì)，組織校友運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌詠會(huì)等，征集《海淀故事》編成書出版，校園民謠音樂會(huì)等 盡管是促銷活動(dòng)，卻也要與目標(biāo)人群的氣質(zhì)、喜好相關(guān)，如l “書香海淀”。l 可請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)10種書房方案，購房者可免費(fèi)自由擇一種。l 購房者可獲贈(zèng)中國電影資料館一年的入
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