【正文】 層同時(shí)有鋪位推出初探市場。推出首層部分街鋪和首層內(nèi)鋪以及負(fù)一層中等鋪也是鑒于必須實(shí)現(xiàn)開門紅的目的；缺點(diǎn)是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價(jià)格拉升少了基礎(chǔ)支持。差價(jià)基本是大價(jià)差，不易拉升價(jià)格。 銷售預(yù)測資金回收預(yù)估：方案一一批二批三批四批負(fù)一面積：銷售率：80%銷售額：2344萬元面積：銷售率：100%銷售額：2517萬元四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元首層面積：銷售率:95%銷售額。方案二優(yōu)點(diǎn)：銷售較為平穩(wěn)；每次貨量搭配較為平均，風(fēng)險(xiǎn)較低；以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。結(jié)論：綜合兩種推貨方式，建議采用第一種。價(jià)格的制定和招商的情況影響較大，最終價(jià)格的制定和一級品牌的入駐區(qū)域有相當(dāng)?shù)年P(guān)系第四部分 宣傳推廣策略一、廣告目標(biāo)正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過有效的廣告訴求，樹立本項(xiàng)目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競爭實(shí)力。 炒作發(fā)展商品牌； 炒作項(xiàng)目，制造懸念。展開招商推廣；以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場推貨安排接受銷售及招商登記。 全面招商； 接受銷售登記。南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)硬廣炒作為主，xx日報(bào)形象硬廣同時(shí)主攻南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)其它媒體配合羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、粵港信息報(bào)等。在項(xiàng)目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高項(xiàng)目的知名度和炒作項(xiàng)目的區(qū)域商業(yè)價(jià)值，同時(shí)通過“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL”概念和百佳超市簽約新聞發(fā)布會(huì)導(dǎo)入項(xiàng)目的基本情況，前期是告知性宣傳，從10月份開始逐漸加大宣傳力度，到1月份達(dá)到第一個(gè)小高潮，通過各大報(bào)紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在員村地區(qū)項(xiàng)目的知名度達(dá)到60%左右。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認(rèn)識(shí)員村商圈將是天河?xùn)|部的財(cái)富腹地，將是天河商業(yè)發(fā)展的重要商圈，是xx商業(yè)的財(cái)富金礦，是商業(yè)投資的良好機(jī)遇。l 做好項(xiàng)目的形象包裝及推廣先行制作項(xiàng)目的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于項(xiàng)目提早進(jìn)行形象滲透，以良好的項(xiàng)目形象給人們先期認(rèn)知，并引發(fā)對本項(xiàng)的想象及興趣，通過廣泛宣傳達(dá)到蓄水作用。l 展開項(xiàng)目招商推廣有經(jīng)驗(yàn)的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對項(xiàng)目建立投資信心，則先要建立投資者對項(xiàng)目未來經(jīng)營的信心，這樣，以經(jīng)營信心帶動(dòng)投資信心，將有助于投資者增強(qiáng)投資意欲；另外，項(xiàng)目工程進(jìn)度今年未能滿足銷售，則可籍此時(shí)機(jī)則重于招商推廣，以充分的招商時(shí)間為項(xiàng)目的正式發(fā)售及未來經(jīng)營提前做好準(zhǔn)備?；顒?dòng)地點(diǎn)：華穎花園球場具體內(nèi)容： 提前在廣電的內(nèi)部刊物，發(fā)出8月13日集團(tuán)在廣電房地產(chǎn)辦公室召開投資推介會(huì)； 專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購買優(yōu)先選鋪信息?；顒?dòng)時(shí)間：8月10日活動(dòng)地點(diǎn)：五星級酒店國際會(huì)議廳舉行活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)+自助酒會(huì)具體內(nèi)容： 項(xiàng)目推介 主力商家推介 媒體采訪 簽約儀式舉行 大型招商洽談 酒會(huì)答謝目的及作用： 通過大型的新聞發(fā)布會(huì)，公開宣布與主力商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合； 把握百佳進(jìn)行一系列的炒作，引導(dǎo)市場關(guān)注； 本次招商會(huì)以推廣為主，即時(shí)招商為輔； 營造氣氛，促進(jìn)與商家的友誼； 廣泛搜集商家信息資源； 對商家進(jìn)行大摸底。大型招商會(huì)隆重召開項(xiàng)目持續(xù)公開招商媒介組合南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、xx日報(bào)繕稿炒作為主，形象硬稿為輔南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、xx日報(bào)硬廣為主，繕稿為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)作配合； 注：接商圈炒作的連續(xù)性，必須有題材炒作把項(xiàng)目繼續(xù)炒熱。（2004年9月中旬~10月底）1）推售思路在項(xiàng)目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點(diǎn)是就項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行系列宣傳，從xx首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)、天河?xùn)|商圈員村板塊、政策支持、項(xiàng)目定位、地段商業(yè)價(jià)值、功能分布、發(fā)展商品牌實(shí)力、一級主力店進(jìn)駐、投資回報(bào)……進(jìn)行公開發(fā)售前的宣傳。l 完成項(xiàng)目的整體包裝確定一系列的項(xiàng)目包裝，并于認(rèn)籌前落實(shí)完成，在未正式推廣項(xiàng)目之前，提前讓市場接收項(xiàng)目信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售前的正式推廣做好鋪墊準(zhǔn)備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及項(xiàng)目宣傳物料等。l 塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項(xiàng)目品牌作為大型商業(yè)項(xiàng)目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項(xiàng)目推廣的始終，并圍繞其運(yùn)用各種手段進(jìn)行包裝、炒作、演繹，以達(dá)到構(gòu)建項(xiàng)目品牌魔方，發(fā)放強(qiáng)大磁場效應(yīng)的作用，大力推動(dòng)項(xiàng)目的銷售。2）推廣主題l 主題形象第一主題：xx首席社區(qū)MALL第二主題：到東部去掘金主題闡釋：第一主題前文已闡釋。l 商業(yè)概念概念：都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)（以英文縮寫作表現(xiàn)）概念闡釋：一個(gè)良好概念的誕生并炒作，將會(huì)為項(xiàng)目增加附加值，同時(shí)會(huì)使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會(huì)使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項(xiàng)目，從而脫穎而出。演繹設(shè)想：科學(xué)與財(cái)富相結(jié)合、相類比表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學(xué)家及經(jīng)典理論融洽演繹。與主題相結(jié)合演繹通過前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時(shí)可夸張地借用其來發(fā)揮：“到東部去掘金”，達(dá)到煽情的作用。3）推貨節(jié)奏推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應(yīng)求，貨源緊俏的感覺，使其實(shí)現(xiàn)快速成交，而實(shí)質(zhì)上又要準(zhǔn)備充足的供貨，則需準(zhǔn)確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。（見附件的銷售策略中的認(rèn)籌方案） 排隊(duì)優(yōu)惠方式：數(shù)量優(yōu)惠方式前1~300名3％前301~600名2％601以后1％ 公開發(fā)售當(dāng)天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式：購鋪額外99折，暗操98折4）返租方式建議全部商鋪實(shí)行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營（5層商鋪除外）。活動(dòng)時(shí)間：公開發(fā)售前一天，即9月8日上午10：00活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場活動(dòng)形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財(cái)神形象的明星，如薛家燕等；活動(dòng)內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動(dòng)?；顒?dòng)二：活動(dòng)主題：業(yè)主答謝酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：9月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：具檔次的酒樓或酒店活動(dòng)形式：餐飲+表演活動(dòng)內(nèi)容：1） 公開答謝業(yè)主支持；2） 推介業(yè)主介紹獎(jiǎng)；3） 餐飲并交流目的及作用：1） 促進(jìn)與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠意；2） 推動(dòng)業(yè)主介紹新客戶，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。上一階段為項(xiàng)目的全面展現(xiàn)，以強(qiáng)大的陣容進(jìn)行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細(xì)化演繹，使項(xiàng)目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。l 改變推廣戰(zhàn)術(shù)一方面收縮上一階段的第一目標(biāo)市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴(kuò)大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購買力。l 對部分滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項(xiàng)目的整體銷售，應(yīng)增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項(xiàng)目銷售的勻速發(fā)發(fā)展。l 銷售方式以常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。10月主題：10月東部財(cái)富盛會(huì)主題闡釋：繼續(xù)深化“東部財(cái)富”，10月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。l 返租方式繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。旅游獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng) 新馬泰7天游 10名（注：每名中獎(jiǎng)?wù)呖蓭?名家屬同游）公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)一活動(dòng)主題：世界商業(yè)展活動(dòng)時(shí)間：10月活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場活動(dòng)形式：圖片+電視片具體內(nèi)容： 選取世界上商業(yè)發(fā)達(dá)的國家城市，如美國、日本、韓國、馬來西亞等國家的商業(yè)城市作展示； 以相冊、圖片和電視片展示為主?；顒?dòng)二活動(dòng)主題：東南亞盛夏游活動(dòng)時(shí)間：10月8日上午活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場形式和內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎(jiǎng)目的及作用：l 促進(jìn)銷售；l 活躍現(xiàn)場氣氛；l 增加客戶再回頭率。2）招商進(jìn)入最后沖刺階段2005年1月份正式開業(yè)則2004年11月份進(jìn)入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強(qiáng)項(xiàng)目的最后招商。4）推貨策略 推售剩貨； 招商同步開展，最后沖刺。6）推廣主題開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻(xiàn)。l 返租方式 繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式l 招商優(yōu)惠 可獲贈(zèng)1個(gè)月的租金及1個(gè)月的管理費(fèi)。四、媒體組合策略各階段媒體組合：第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間2004年7月~2004年8月172004年8月18~9月192004年9月20~10月312004年11月~12月宣傳主題xx廣場——xx首席社區(qū)MALLxx廣場——天河?xùn)|財(cái)富新商機(jī)xx廣場——東部財(cái)富尋寶游xx廣場——員村新景點(diǎn)宣傳重點(diǎn)v “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹v 炒作天河?xùn)|——員村板塊商圈價(jià)值v 介紹項(xiàng)目的基本情況和整體定位v 發(fā)展商品牌推廣和實(shí)力介紹v 百佳的簽約和發(fā)布招商信息v 塑造項(xiàng)目品牌形象v 傳遞銷售、招商信息v “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹v 商圈價(jià)值v 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析v 投資收益分析v 功能定位v 內(nèi)部認(rèn)購造勢v 公開發(fā)售成交火爆v 促銷信息v 招商信息v 開業(yè)信息v 招商信息公關(guān)活動(dòng)xx社區(qū)商業(yè)研討會(huì)百佳簽約儀式暨大型招商推廣會(huì)齊來參與都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)。東南亞盛夏游開業(yè)盛典齊歡樂媒體選擇主要媒體： 《南方都市報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》《xx日報(bào)》、輔助媒體：《中國房地產(chǎn)報(bào)》、珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)、城市之聲、現(xiàn)場包裝《南方都市報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》大篇幅的概念炒作，《xx日報(bào)》硬性廣告配合、其它各大媒體軟文、廣電集團(tuán)報(bào)、現(xiàn)場包裝、員村、天河區(qū)域性巡回展示、免費(fèi)看樓車、定向資料派發(fā)《xx日報(bào)》、《南方都市報(bào)》的硬性廣告配合軟文繕稿，電視廣告樹立項(xiàng)目形象，單張、派發(fā)來鞏固銷售業(yè)績。其中應(yīng)用系統(tǒng)主要包括營銷通路的包裝和辦公事務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)、本項(xiàng)目定位為“xx首席社區(qū)MAII”，在項(xiàng)目包裝中要盡量體現(xiàn)定位的內(nèi)涵，通過項(xiàng)目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使客戶強(qiáng)烈感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達(dá)到宣傳項(xiàng)目、促進(jìn)銷售的目的，最終提升發(fā)展商的品牌形象。（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容：l LOGO設(shè)計(jì)（中英文標(biāo)志）l 中英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)l 標(biāo)準(zhǔn)色彩規(guī)劃與延展l LOGO與中英文標(biāo)準(zhǔn)字體之標(biāo)準(zhǔn)組合l 輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項(xiàng)目基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)應(yīng)時(shí)尚、陽光、富時(shí)代感，且能給人以上升發(fā)展的聯(lián)想。對于商業(yè)物業(yè)而言，交通的暢達(dá)性是影響客戶購買的重要因素之一，因此，良好的通路組織是項(xiàng)目順利銷售的制勝法寶。l 地盤包裝地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方，是項(xiàng)目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。主要包括如下幾方面：l 道路組織l 工地圍墻l 戶外導(dǎo)示牌l 道旗l 條幅及噴繪昭示布賣場形象包裝賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達(dá)，便于展示，主要由兩部分組成：售樓處、停車場。展板主要介紹項(xiàng)目的區(qū)域、配套、交通、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、園林介紹、景觀介紹等。辦公事務(wù)系統(tǒng)：主要包括項(xiàng)目資料袋、置業(yè)計(jì)劃書、內(nèi)部認(rèn)購書、臨定紙等，這些物品的設(shè)計(jì)形式要與項(xiàng)目整體VI相統(tǒng)一。五、費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個(gè)前提：——?jiǎng)?chuàng)造品牌樓盤，并通過樓盤樹立廣電房地產(chǎn)集團(tuán)的企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入（）的3~5%左右基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)：8萬元現(xiàn)場包裝：12萬元(部分費(fèi)用視當(dāng)?shù)厝≠M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而定)l 營銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設(shè)計(jì)制作2萬元；l 工地圍墻、形象墻：制作5萬元；l 道旗、戶外導(dǎo)示牌：制作、發(fā)布5萬元；銷售物料：13萬元l 樓書：印刷費(fèi)用5萬元；l 折頁：印刷費(fèi)用5萬元；l 其他類銷售物料：包括銷售用紙等共計(jì)3萬元；媒體發(fā)布：450萬元l 報(bào)紙廣告費(fèi)用：設(shè)計(jì)發(fā)布400萬元l 電視媒體：20萬元各類活動(dòng)及促銷禮品費(fèi)用：100萬元l 開盤活動(dòng)：25萬元l 展場包裝：20萬元；l 促銷禮品費(fèi)用：5萬元；l 其余活動(dòng)（研討會(huì)、促銷、征文、繪畫等）47萬元新機(jī)場廣告牌：制作發(fā)布5萬元。37 / 3