【正文】 之在功能和景觀上成為本地的唯一性。以水平線條和垂直線條的呼應(yīng)等構(gòu)成，形成現(xiàn)代建筑立面的韻律和均衡感。車行道路基本上走外圈，由外圈向內(nèi)部過渡，而人行系統(tǒng)走支干，由內(nèi)向外，呈支干形沿展。由地下車庫(kù)直接進(jìn)入每一幢建筑，社區(qū)的主要車行出入口開在環(huán)鎮(zhèn)南路和西側(cè)規(guī)劃道路上，南側(cè)規(guī)劃道路開有一個(gè)輔助出入口，在真北路上只保留一個(gè)步行出入口供東西向步行聯(lián)系；u 房型面積的控制及戶型配比較為合理，在區(qū)域市場(chǎng)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力；u 本案集中的商業(yè)配套規(guī)劃，有利于項(xiàng)目后期的企劃包裝及銷售推廣，也有利于商業(yè)氛圍的營(yíng)造。 劣勢(shì) u 即將建成的軌道交通延伸段距離本案地塊較遠(yuǎn)，難以在本質(zhì)上對(duì)本案產(chǎn)生積極的影響。252。u 隨著閘北區(qū)、寶山區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量的外來企業(yè)將落戶其中，且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也將不斷發(fā)展壯大，其潛在的居住用房需求量會(huì)較大。 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)u 6月份房地產(chǎn)市場(chǎng)新政策的出臺(tái),對(duì)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的洗牌，雖然對(duì)商鋪投資的影響不大，但會(huì)去化住宅的投資客。對(duì)于地塊而言，決定投資和開發(fā)策略的核心問題包括：u 從政策角度看：土地政策方面不明朗，政策風(fēng)險(xiǎn)較大；u 由于周邊大規(guī)模居住用地的開發(fā)，本案在未來的銷售推廣過程中將會(huì)遇到較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；u 從市場(chǎng)角度看：寶山區(qū)的居住市場(chǎng)供需狀況決定了市場(chǎng)前景，銷售價(jià)格也具備著一定的上升空間；u 從項(xiàng)目運(yùn)作角度看：只要充分了解區(qū)域市場(chǎng)并結(jié)合本項(xiàng)目的特性，通過合理創(chuàng)新的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以充分利用產(chǎn)品力提升的空間，在整個(gè)市場(chǎng)中形成獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)實(shí)際情況，我們不難看出，在寶山區(qū)的目標(biāo)客源構(gòu)成主要是以寶鋼為基礎(chǔ)所輻射的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)為主。 在閘北區(qū)、寶山區(qū)工作的人群216。 在閘北區(qū)、寶山地區(qū)的動(dòng)拆遷人群216。 閘北區(qū)、楊浦區(qū)、虹口區(qū)等周邊區(qū)域的動(dòng)拆遷戶u 投資客源…………………………………………………10%216。 外地的投資客源三、項(xiàng)目定位 定位前的思考u 周邊環(huán)境因素項(xiàng)目地塊四周城市道路環(huán)繞，東臨真北路，北臨環(huán)鎮(zhèn)西路，西、南兩側(cè)緊臨規(guī)劃道路，且用地南側(cè)在整體規(guī)劃中面對(duì)城市綠地，在地塊的西南角是未來的商業(yè)與市鎮(zhèn)中心。u 項(xiàng)目周邊競(jìng)案因素目前項(xiàng)目周邊沒有新推出的個(gè)案，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目后期銷售帶了一定有利，而本項(xiàng)目如要完全贏得市場(chǎng)，就必須在戶型配比、景觀和健康生活上“大做文章”，以此形成產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。美麗新世界！我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會(huì)靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會(huì)碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會(huì)心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢(mèng)想？還是明天的現(xiàn)實(shí)？在本項(xiàng)目中，力求營(yíng)造一個(gè)這樣的居家環(huán)境，這一切將會(huì)成為本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。 而這種關(guān)系在一般的樓盤的身上很難得到體現(xiàn)。 在推向市場(chǎng)的第一步，我們需要做的是：建立品牌形象 這也是美麗新世界廣告需要解決的問題，同時(shí)還需要完成品牌的個(gè)性開發(fā)和文化開發(fā)。當(dāng)然，還要完成品牌價(jià)值觀和品牌利益點(diǎn)的開發(fā)。在接下來的工作，包括品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移，將大部分的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)形象上，將品牌聯(lián)想的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新開發(fā)的項(xiàng)目上。從而完善本身品牌形象的系統(tǒng)性和市場(chǎng)效應(yīng)。一、品牌形象塑造、品牌個(gè)性開發(fā)推廣方式就是品牌+形象營(yíng)銷 而今，品牌亦是鑄就差異化營(yíng)銷最得力的利器。 對(duì)于美麗新世界的品牌推廣我們有如下的一些構(gòu)思。 除建立形象以外，我們還須強(qiáng)化和提升這種形象。這種推廣方式將長(zhǎng)久地作為傳播的基本原理來進(jìn)行。差異化的背后需要有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)，所謂競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性的定位其實(shí)質(zhì)即是由有效的品牌聯(lián)想所建立的、所延展的。我們初步將美麗新世界品牌聯(lián)想的內(nèi)容規(guī)劃：規(guī)模+生態(tài)+景觀+養(yǎng)生+休閑+品質(zhì)+社區(qū)文化 可以這樣認(rèn)為，美麗新世界的品牌是建立在目標(biāo)群對(duì)物業(yè)本身高品質(zhì)認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，因此，還需要大華集團(tuán)的品牌聯(lián)想空間。為了將來的銷售，也為了維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度和促進(jìn)銷售，在整個(gè)銷售過程中，深入市場(chǎng)，深入地了解目標(biāo)消費(fèi)群的需要和需求，以及為了滿足這些需求而所愿接受的最大負(fù)擔(dān)?？傊?，我們需要應(yīng)對(duì)更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以要求建立更高的品牌資產(chǎn)，荒島公司愿為此與大華、營(yíng)銷人員一道傾注心血！創(chuàng)建消費(fèi)者最喜愛的美麗新世界品牌。四、全案總案名建議 》》》 美麗新世界創(chuàng)意說明:u 新世界，出自柏拉圖的著作《理想國(guó)》，記錄偉大的哲學(xué)家蘇格拉底的言行哲思，道盡生活本真的意義。u 大華集團(tuán)孜孜以求的源泉，追求建筑理想，已然成為企業(yè)文化。u 新世界，是世外桃源，是擾攘和焦慮的心靈向往一個(gè)烏托邦，安居樂業(yè)，幸福生活。重點(diǎn)推薦大華水印天城作為案名，能夠很好的體現(xiàn)本項(xiàng)目的 整體市場(chǎng)地位和產(chǎn)品方向，同時(shí)便于記憶，朗朗上口。品 牌 個(gè) 性 如果美麗新世界是一個(gè)人，它具有如下特質(zhì)：對(duì)生活一張一弛，既可淡泊寧?kù)o，又可激昂高亢；對(duì)人生的理解有深度，也有廣度，悠然自得而不失精彩紛呈。 建議在這個(gè)階段不要進(jìn)行產(chǎn)品銷售，應(yīng)當(dāng)憋貨，努力地去釣消費(fèi)者的胃口，以期在開盤銷售時(shí)達(dá)到火爆勁效、搶購(gòu)狂潮的目的。因?yàn)檫@樣做有如下的四大好處： 一是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是如此之美； 二是讓消費(fèi)者知道發(fā)展商是有實(shí)力的，買這樣的房子有保障； 三是讓全城的同行和消費(fèi)者感受一些新的舉措，無疑對(duì)品牌和企業(yè)形象都有幫助； 四是提高行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的門檻。大項(xiàng)目需要在將形象展示給世人之前就將所有的工作準(zhǔn)備到位。我司建議炒作的五重沖擊波如下：u 大華新界再譜新篇u 幾何生活美宅優(yōu)雅現(xiàn)身u 萬眾矚目——美麗新世界u 美麗新世界大社區(qū)解密u 美麗新世界 凱歌高奏2． 本案的廣告目的:引進(jìn)一種全新的﹑未來的﹑生態(tài)的城市居住模式（1）迅速樹立本項(xiàng)目的整體形象，制造樓市熱點(diǎn)（2）確保本案銷售達(dá)到完滿的效果，快速回籠資金，穩(wěn)定開發(fā)利潤(rùn)（3）深化開發(fā)商企業(yè)形象，為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目及開發(fā)商提供輔助效應(yīng)●本案調(diào)性描述:大案的﹑國(guó)際的﹑輕松的﹑陽光的﹑色彩繽紛的﹑未來生活的六、本案的主題概念： 這是從“大型生態(tài)景觀美宅”發(fā)展而來的，在內(nèi)容上比原有定位語更完整和明確地表達(dá)項(xiàng)目特性和賣點(diǎn)，在調(diào)性上與原定位語一脈相承，可確保項(xiàng)目形象的統(tǒng)一。溫馨建議一：郊區(qū)盤是我們無法避免的硬傷，如果我們不能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)硬傷采取回避的態(tài)度于事無補(bǔ)，所以，我們更加應(yīng)該迎頭挺進(jìn)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，大力倡導(dǎo)和炒作居住郊區(qū)化是“一種國(guó)際趨勢(shì)，而于中國(guó)也日趨流行”。溫馨建議二：創(chuàng)造性地提出“開放式銷售”的概念 所謂“開放式銷售”即是在現(xiàn)場(chǎng)不布防，讓消費(fèi)者可以在樣板房逗留、隨便坐隨便看；也可以讓消費(fèi)者隨便拍照；可退訂金；盡可能讓消費(fèi)者多呆在現(xiàn)場(chǎng)（好處有二：聚人氣、促進(jìn)感性消費(fèi)；讓消費(fèi)者多感受現(xiàn)場(chǎng)的美、品牌的魅力、發(fā)展商的信心和實(shí)力）。 關(guān)健詞說明： 城市的：對(duì)于現(xiàn)代的中上收入人士,美麗新世界是一處可以在城市里享受景觀享受生活的家，相對(duì)于現(xiàn)代的近郊遠(yuǎn)郊房產(chǎn)，它具有明顯的城市特點(diǎn)，這正是現(xiàn)階段其它大規(guī)模物業(yè)所不具備的。 城市的家：指能提供多元化配套及服務(wù)的大規(guī)?，F(xiàn)代生活社區(qū)，是懂得享受人生價(jià)值的人們一種精神追求和歸宿，是一種身份的象征，它代表著品味、格調(diào)和實(shí)力。因而必須在物業(yè)硬件之外尋找推廣的意念，它必須源于樓盤而超越樓盤。因而我們推廣語的取向核心應(yīng)該是，確立一個(gè)擁有獨(dú)特生活利益的觀念主張，用以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的感性消費(fèi)理想：生活的美麗新世界！這是“高鮮綠健康住宅”的深入，在繼續(xù)傳達(dá)美麗新世界能夠帶來的“產(chǎn)品”感受的基礎(chǔ)上，把“好”更清晰化、準(zhǔn)確化地概括表現(xiàn)在“優(yōu)雅”上，格調(diào)更加貼近，避免了“好心情”流于空泛的缺點(diǎn)，從而消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確性地感受到物業(yè)的氣質(zhì)。 2．在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，通過對(duì)賣點(diǎn)的提煉和項(xiàng)目資源的整合，為美麗新世界確立一個(gè)成功穩(wěn)定市場(chǎng)的獨(dú)特銷售意念和明晰的產(chǎn)品形象。 4．不斷累積大華集團(tuán)的品牌價(jià)值，增加品牌厚度。三、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn) 完成銷售的目的四、推廣策略 房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化特點(diǎn)越來越明顯，無論是規(guī)劃、環(huán)境、建筑風(fēng)格、戶型特點(diǎn)還是智能化、科技化等配套的差異都在縮小。同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新所表現(xiàn)出來的硬件特征，亦很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將逐地轉(zhuǎn)向配合大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，以品牌形象、社區(qū)服務(wù)等為內(nèi)容的軟件競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述，我們尋找到的市場(chǎng)推廣的總策略就是：把(硬+軟)物業(yè)概念和消費(fèi)利益主張結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。 四季花城推出了“有一個(gè)美麗的地方”的同時(shí)，極力營(yíng)造一種社區(qū)生活的感受，結(jié)合“發(fā)現(xiàn)美、珍惜美”、“美一刻，美一生”、“美一方水土，美一方人”以及“美在身邊，美在心里” 的推廣主題，步步緊扣，步步遞進(jìn)，傳達(dá)了一個(gè)美麗地方的一種美麗社區(qū)生活，消費(fèi)者購(gòu)買了這種生活，也切切實(shí)實(shí)享受到了這種生活。（二）讓樓書自然地“流動(dòng)”起來　　 突破傳統(tǒng)樓書，采用主動(dòng)出擊的“流動(dòng)”方式，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位與客戶定位，選擇合適的媒體（傾向于夾報(bào)），將樓書的主要內(nèi)容做上去，使之自然地流動(dòng)起來。（四）促銷活動(dòng)為轟動(dòng)快銷之本結(jié)合項(xiàng)目受眾，開展大眾型娛樂促銷活動(dòng)　　?。?）抽汽車機(jī)車家電等大獎(jiǎng)、　　　　　射飛鏢游戲、擲骰子游戲　　　　　美女名人情景展……　　?。?）發(fā)行歡樂護(hù)照，周周策劃不同的吃喝玩樂節(jié)目，每次來參加的名眾攜歡樂護(hù)照至現(xiàn)場(chǎng)蓋章，蓋滿8枚參加第一次有獎(jiǎng)大抽獎(jiǎng)，蓋滿12枚參加第二次更大的有獎(jiǎng)大抽獎(jiǎng)……藉以持續(xù)地吸引人氣?！　　。?）總之，拓展過程不能故作清高，搞活動(dòng)一定要融入目標(biāo)客層的實(shí)際生活當(dāng)中!（六）美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活預(yù)演 1．背景：這一系列活動(dòng)是圍繞美麗新世界的品質(zhì)核心，以美麗新世界的生活形態(tài)的展示為主題展開的，可發(fā)展出多個(gè)不同主題，每一次主題、內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立又有一定連貫性，形式相似或相近。2．活動(dòng)總主題：美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活預(yù)演（每次活動(dòng)單獨(dú)命名）3．活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)每月一次（如遇大型主題活動(dòng)暫停），每一主題活動(dòng)可分多期舉辦。選擇一個(gè)主題展開相關(guān)展示（包括圖片、影像、實(shí)物、資料等），并邀專家進(jìn)行與該主題相關(guān)的知識(shí)提示總體以展示、沙龍、茶會(huì)或酒會(huì)的形式舉行，提供咖啡、茶、精美小食等，形式自由，氣氛輕松閑適，側(cè)重個(gè)體之間的自由交流同時(shí)還將通過媒體對(duì)外發(fā)布信息，感興趣者可自由參加，每次活動(dòng)視具體情況可大可小，一般參加總?cè)藬?shù)控制在五十位左右。主題秀上銷售人員發(fā)放宣傳資料，可與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流溝通通過這一系列展示秀向目標(biāo)消費(fèi)者展示美麗新世界的生活形態(tài)和生活情趣取向，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，建立品牌吸引力。在主題展示同時(shí)展示一些物業(yè)相關(guān)內(nèi)容及開發(fā)情況，以期使客戶更清楚了解和知曉項(xiàng)目情況，增加購(gòu)買的興趣與信心。通過這一小群體式的深入接觸，可隨時(shí)了解引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買取向，并可拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的情感距離，大大增加消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的可能。通過長(zhǎng)期的活動(dòng)堅(jiān)持，使其成為這個(gè)城市中產(chǎn)階段們一個(gè)常規(guī)性聚會(huì)，加深市場(chǎng)對(duì)美麗新世界對(duì)大華的關(guān)注度和認(rèn)知度，創(chuàng)造銷售推廣的良好條件。邀請(qǐng)電視臺(tái)、報(bào)紙記者進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。邀請(qǐng)專人在報(bào)紙媒體發(fā)表相關(guān)內(nèi)容文章。相關(guān)主題的相關(guān)背景知識(shí)介紹。中秋、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日組織業(yè)主聯(lián)歡會(huì)等 1．市場(chǎng)攻擊第一階段：美麗新世界的物業(yè)形象的導(dǎo)入階段 推廣手段：以報(bào)紙平面發(fā)布、新聞發(fā)布、SP活動(dòng)同時(shí)展開，立體化攻擊，并以形象帶動(dòng)二期銷售 主題活動(dòng)配合：開盤慶典暨美麗新世界項(xiàng)目展示會(huì)； 2．市場(chǎng)攻擊第二階段：美麗新世界產(chǎn)品形象展示階段 推廣手段：以SP活動(dòng)的展開和報(bào)紙平面發(fā)布、電視廣告相結(jié)合的方式 工作目標(biāo)：以產(chǎn)品強(qiáng)化形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化，同時(shí)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感與親和力。推廣手段：以報(bào)紙平面發(fā)布、電視廣告發(fā)布為主，SP活動(dòng)的展開為輔 ） 4．市場(chǎng)攻擊第四階段：美麗新世界物業(yè)品牌深化階段 二、廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知我正在尋找一處理想中的住宅社區(qū)，也曾看過一些樓盤，并聽說過（或也曾看過、或已預(yù)定了）美麗新世界，在建筑、規(guī)劃、環(huán)境、配套等方面有初淺的了解，與其它樓盤相比，有接近的也有各有所長(zhǎng)的，我一時(shí)還難以選擇，我想再等一等，深入了解一下美麗新世界，同時(shí)也想再看看有沒有更合適的新樓盤出現(xiàn)。它和目前其它居住社區(qū)的差異是，這里的方方面面都是從生活出發(fā)，精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，不僅擁有現(xiàn)代靚麗的建筑、優(yōu)越的社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)與社區(qū)配套，而且充滿品質(zhì)生活的氣息，是一個(gè)真正可以體驗(yàn)品質(zhì)化生活的社區(qū)，這正是我所期望擁有的。四、廣告推廣的策略 形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，以系列化的形象廣告和活動(dòng)廣告為主題展開宣傳，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，促進(jìn)銷售的達(dá)成。廣告僅僅靠大喊大叫賣點(diǎn)已不是手段，提升品牌對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者利益以及情感的觸動(dòng)才是關(guān)鍵。 美麗新世界給予我們的承諾便是廣告的主題：生活的美麗新世界！六、媒體策略先機(jī)一步：在競(jìng)爭(zhēng)炒作之前以強(qiáng)勢(shì)先推樓盤，搶占市場(chǎng)先機(jī)。立體化的媒體：各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的美麗新世界形象 方式：以報(bào)紙廣告核心，結(jié)合主題活動(dòng)、媒體報(bào)道、戶外宣傳等多種廣告媒介的傳播和房交會(huì)展示，根據(jù)不同時(shí)期的情況，整合出最佳效果的推廣手段。 七、廣告實(shí)施 1．報(bào)紙廣告 版面在開盤時(shí)需要以大版面引起注意，后續(xù)廣告內(nèi)容以樓盤整體形象為主，形式統(tǒng)一，形成系列。軟新聞配合刊出，以客戶服務(wù)為內(nèi)容，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活的感受。 第四階段是品牌深化期，展開新一輪的形象廣告宣傳，強(qiáng)化高檔次的形象，軟廣告做精裝修房的宣傳，為精裝修組團(tuán)的上市鋪路。 形象廣告：以傳達(dá)產(chǎn)品形象為主要目的，在推廣的基礎(chǔ)上積累一定