【正文】 身、娛樂、休閑、餐飲功能于一體的大型娛樂健身活動中心為數(shù)甚少，市場可開發(fā)的空間比較樂觀。休閑、娛樂、健身場所調(diào)查分析西安休閑、娛樂市場現(xiàn)狀描述西安休閑、娛樂場所經(jīng)營現(xiàn)狀抽樣分析西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析18 / 41西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況抽樣分析健身中心調(diào)查分析規(guī)模：目前市場健身中心的經(jīng)營規(guī)模普遍在 200 m2至 4000 m2左右，可同時容納人數(shù)在 200 人左右。經(jīng)營高峰期基本出現(xiàn)在上午 10：00 到 12：00 以后，一直延續(xù)到下午 7：00 到晚上 23：00 左右。消費者身份特征：以休閑、健美、美體、減肥為目的的消費者主要以女性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生；而以運動、力量、發(fā)泄等為目的的消費者以男性居多，身份主要為職業(yè)白領(lǐng)、部門經(jīng)理和年輕的企業(yè)老板。女性則主要以健身、健美、保持體形、減肥和放松為目的。女性主要消費的類型有保齡球、健美操，也有部分進行跑步機等項目的消費。跑步機、騎馬機、健身車等消費項目平均收費為 5 元/小時，月卡、年卡收費情況為： 月卡 每張 300 元；年卡 每張 2580 元；會員卡 每張 3800 元。經(jīng)營時間：多數(shù)營業(yè)時間從早上 9：00 開始，到晚上的 22：30—2：00 結(jié)束。消費者年齡和性別特征：男女消費者基本處于均衡態(tài)勢，消費者年齡 90%集中于 18—40 歲，其中 18—25 歲、25—30 歲和 30—40 歲年齡段人群比例基本上各占 1/3。消費的目的：80%—90%出于休閑的目的，50%—60%出于商談業(yè)務(wù)的需要，30%—40%出于品嘗的目的，與朋友聊天交流的占到 30%—40%。其中 迷你型 20 元/小時，20 m 2左右； 小型 20 元/小時 20 m 2左右； 豪華型 30 元/小時 30 m 2左右。經(jīng)營時間：從早上 9：00 左右到晚上的 21：00 至 24：00 結(jié)束。男女比例均衡。消費的目的：帶小孩玩、學(xué)游泳、健身?？扇菁{ 100 人左右。消費者年齡和性別特征：舞廳、夜總會主要為男性；KTV 音樂廣場男女比例均衡。消費者身份特征：企業(yè)老板、職業(yè)白領(lǐng)。消費類型： 舞廳 小型 50 元 6 m 2 左右 中型 80 元 9 m 2 左右 大型 100 元 11 m 2左右 KTV 小型 40—80 元 中型 50—120 元 大型 70—160 元 豪華型 100—200 元西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析以上對于西安休閑、娛樂、健身場所的調(diào)查及相關(guān)資料（西安旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、報紙信息）的分析表明，目前西安建身、娛樂、餐飲、休閑行業(yè)整體經(jīng)營處于良好態(tài)勢，尤其是餐飲和舞廳、夜總會、KTV 等娛樂性場所，從調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)資料還顯示，西安人對于“水”上消費頗為青睞，無論是目前西安最大的“水上世界”——龍宮，還是諸如維多利亞浴場、溫沙堡洗浴等場所都表現(xiàn)出比較好的經(jīng)營狀況。時下，人們將健身、運動作為生活的時尚，對健身、娛樂、休閑的需要越來越大，要求也越來越高，因此，針對廣大市民（主要對象為大學(xué)生、工薪白領(lǐng)、商務(wù)人士、愛美人士等）的集各種功能于一體的大型俱樂部，必會受到市場的歡迎。從商業(yè)資本結(jié)構(gòu)看，除本地旅游企業(yè)鞏固和擴大企業(yè)規(guī)模和22 / 41競爭力外，國內(nèi)酒店巨頭及國際酒店大鱷亦將抓緊時機進入西安市場，參與西安市酒店市場的競爭，本地商家一股獨大的狀況將會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。但是，作為大型省會城市，按每年遞增旅游客源總額，已有的酒店設(shè)施已無法滿足人們的需求。第二節(jié)第二節(jié) 微觀市場調(diào)研與分析微觀市場調(diào)研與分析一、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成一、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成“和平大廈”所在區(qū)域人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有經(jīng)濟環(huán)境：項目地周邊以 等樓盤開發(fā)亦為本項目建設(shè)實施起到了呼應(yīng)作用，將逐漸形成西安市的休閑娛樂繁榮區(qū)。由于計劃經(jīng)濟條件下的影響，西安市目前的大型旅游酒店設(shè)施多集中中檔偏上水平線上，租賃價格以及不科學(xué)的經(jīng)營模式成為制約發(fā)展的主要因素之一。鑒于以上種種，在旅游人群的消費需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費街區(qū)呼之欲出。建設(shè)工期分為兩年。 “和平大廈”總高23 / 41為 24 米，容積率為 ，地下停車場有 133 個車位。二、項目管理情況：二、項目管理情況：毓興公司從項目醞釀階段開始運作至今已將近兩年。為此公司專門成立了“和平大廈項目部”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔(dān)任項目部正副項目經(jīng)理，項目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預(yù)算部、開發(fā)部，經(jīng)營銷售部、招商部全力配合項目的實施。受到業(yè)主和質(zhì)檢站的高度評價。項目管理組織架構(gòu)圖：三、和平大廈規(guī)劃審批情況：三、和平大廈規(guī)劃審批情況：　　2022 年經(jīng)政府土地部門對ＸＸ號辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競拍，于2022 年 11 月取得該地塊 70 年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝） ?！　№椖克闹粒簴|鄰和平路，西與陜西抗震設(shè)計院和房產(chǎn)一分局建國路房管所銜接，南鄰西五道巷，北鄰西安市東羊市小學(xué)，南北長 95 米，東西縱深 75 米，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 副總經(jīng)理總經(jīng)理策劃部招商部經(jīng)營、銷售部開發(fā)部合同預(yù)算部工程部拆遷部24 / 41現(xiàn)政府批準(zhǔn)占地 5648 平方米（折合 畝,含代征路 畝） 。四．和平大廈設(shè)計說明四．和平大廈設(shè)計說明１．建筑特征：設(shè)計總建筑面積約３2022平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長方體，建筑耐火等級為二級，建筑耐久年限為１００年。3．裝修標(biāo)準(zhǔn)：一最終進駐商家的實際要求為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)部門的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃和平大廈地塊已經(jīng)“三通一平”報建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準(zhǔn)備辦理招標(biāo)及施工許可證工作。已完成工作及工程計劃如下：完成拆遷工作，已達到“三通一平”標(biāo)準(zhǔn)；報建手續(xù)完成；定驗線工作完成；設(shè)計工作完成；施工圖審查；辦理監(jiān)理招標(biāo)、工程招標(biāo)工作；辦理施工許可證領(lǐng)取手續(xù)；計劃 2022 年 8 月開始施工；25 / 412022 年１１月份施工至177。12022 年 7 月正式營業(yè)。目前西安市的酒店業(yè)以中高檔為龍頭，雖然各有所長，也擁有較為先進的管理運營思路，但是，在布局上受硬件設(shè)施的限制，不能滿足消費者經(jīng)濟型消費的需求，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致經(jīng)營者和投資人的回報期望受到酒店銷售能力的局限，金融機構(gòu)的利益便無法獲得最終的保障。以實用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達到消費者與經(jīng)營者的互利互動；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。要素四：四位一體，平衡核心利益點。經(jīng)過深入研究和充分論證， “和平大廈”項目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟型酒店服務(wù)中心。目標(biāo)市場定位：NO：１——以獨具特色的酒店運作和智能化、科學(xué)化的酒店管理，順應(yīng)市場對新型酒店業(yè)的呼喚，引領(lǐng)西安時尚消費潮流，帶動陜、甘、寧乃至整個西部地區(qū)酒店格局的變革。國際化西安城市窗口　經(jīng)濟型酒店消費風(fēng)向標(biāo)經(jīng)濟型酒店降低銷售成本 銷售成本降低＝消費成本降低 消費成本降低＝消費量上升 旅游住宿需求投資回報需求開發(fā)利潤需求貸款回收需求＝ ＝ ＝27 / 41第六章第六章 營銷策略營銷策略“和平大廈和平大廈 ”項目營銷目標(biāo)項目營銷目標(biāo)本項目總建筑面積：32022㎡建設(shè)周期：　　　　24 個月營銷周期：　　10 個月（招商：18000㎡、銷售 14000㎡）合同總額：　　　　≥ 億元（20 年租賃期）銷售、租賃比例安排銷售、租賃比例安排為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運作模式，本項目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實力的強勢酒店經(jīng)營機構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項目建設(shè)總投資將達到 萬元（現(xiàn)將成本計算附件） 。鎖定招商對象為法國雅高或美國速八、以及時代華納影城院線等具有世界五百強地位和全球連鎖實力的強勢酒店、娛樂機構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長期租金回報。從而實現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。（有關(guān)主力商家經(jīng)營能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）定價策略定價策略市場價格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實際成交均價已突破 40 元／㎡，本項目定價若不高于 40 元／㎡便具有實現(xiàn)成交的可行性。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險，本案采取滲透式定價原則，先以低投資者的利益＋經(jīng)營者的利益＋金融機構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益28 / 41價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。階段性價格遞增策略：（按實際可租賃面積 18000㎡，年遞增 5%計算）租賃階段（每十年為一周期）均價（元／㎡/月）年收益（萬元）第 1 年 25 540第 2 年 567第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期實際租賃均價：元/㎡/月第一周期合計總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實際成交均價應(yīng)當(dāng)控制在 32 元／㎡以內(nèi)，則 20 年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以內(nèi)。關(guān)鍵點在于以時間換取價值。應(yīng)時順勢——每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷售的旺季，在此旺季到來之前，項目形象的有力推導(dǎo)成為營銷工作的關(guān)鍵，順應(yīng)市場大勢，適時入市促銷。本項目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強大的市場生命力，但是，如果拖延營銷莊家造勢　坡地滾石　應(yīng)時順勢　速戰(zhàn)速決29 / 41周期勢必造成時間成本的無限增大，不利于后期項目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強勢酒店組合的“和平大廈” ，利用價格杠桿爭取時間尤為重要，也必將帶來項目運作的更大成功。第七章第七章 　　 資本運作思路資本運作思路一、投資組合方式一、投資組合方式本項目計劃建設(shè)周期為 24 個月，項目投資總額約為 12022 萬元，自有資金實力已經(jīng)可以滿足項目的開發(fā)。雖然“和平大廈”預(yù)留營銷部分已經(jīng)滿足了項目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進度，促進預(yù)留面積的營銷，同時，為企業(yè)下一個項目的開發(fā)奠定資本和市場基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運行順暢。二、二、 資金運作方式資金運作方式在項目運作的前期，以部分自有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計、工程、開發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費用；當(dāng)工程完成主體正負(fù)零工程后就可進入營銷，營銷收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個項目建設(shè)達到投資完成。根據(jù)對金融機構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實現(xiàn)銀行融資這一目標(biāo)，必須保證洽談中的等強勢酒店機構(gòu)按時進駐本項目。一、遵循市場規(guī)律一、遵循市場規(guī)律 　　 實現(xiàn)多方共贏實現(xiàn)多方共贏酒店地產(chǎn)專業(yè)化運作是近年來迅速興起的一種新型地產(chǎn)開發(fā)模式，它最大的特點是將地產(chǎn)開發(fā)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，通過完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費的整體品質(zhì)和價格，反過來又帶來穩(wěn)定的客流，促進酒店的繁榮。32 / 41酒店地產(chǎn)的成功取決于地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達到多贏的局面。因此，在項目建設(shè)初期，即應(yīng)考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國內(nèi)國外知名、強勢的酒店機構(gòu)進行合作，進行酒店項目的定向開發(fā)，為它們“量體裁衣”建設(shè)適合其經(jīng)營發(fā)展的平臺 。首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場考察，建議首選具有連鎖經(jīng)營和自營實力的“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”等強勢酒店機構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。酒店地產(chǎn)作為毓興物業(yè)的主要產(chǎn)品，因此要給酒店的投資者預(yù)留一定的利潤增長空間。按照前文確定的營銷價格，出售 萬平方米即可收回全部投資，并還清所有銀行貸款，同時預(yù)留 萬平方米以低廉租金租賃給“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”等強勢酒店機構(gòu)，在借助于強勢品牌帶動區(qū)域休閑娛樂消費氣氛的同時確保獲得長期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機構(gòu)給本項目的貸款風(fēng)險。三三 　　 項目開發(fā)資金支撐體系項目開發(fā)資金支撐體系銀行融資：3000萬元，完成項目前期工程啟動自籌資金：約3000 萬元，完成土地成本投入項目注入資金總量： 億元租賃回款酒店部分 萬㎡，前三年每年平均租金 萬元，三年后略有提升，二十年租賃期總租金≥ 億元。迅速收回全部成本，并償還銀行貸款。強勢酒店機構(gòu)帶動商業(yè)氣氛活躍，投資者利益獲得保障，順利實現(xiàn) 萬平米商業(yè)面積銷售33 / 41從上圖分析可知，通過營銷 萬平方米，即可收回全部投資，償還銀行貸款。 “短期回本、長期獲利” ，基于酒店地產(chǎn)運作的這一基本原理，毓興公司不僅可以在本項目的開發(fā)建設(shè)與市場運營中獲得可觀的