【正文】 更方便，也就更容易建立起信任感和忠誠度。要不斷改善這樣的會員體驗，則需要從以下的幾個方面不斷改進：? 詳細了解每個會員的接觸過程：對會員的針對性接觸方案和推薦服務(wù)，其信息都是在和會員的每次接觸中獲得的。越有針對性的接觸能夠鎖定的會員群體數(shù)量越少，而且打動性就越強，在每一次的接觸過程中都不斷地獲得這個會員的偏好、興趣點等信息，就能夠真正做到“一對一”的會員體驗；? 動態(tài)分析會員的贏利貢獻：獲取信息的目的是為了快速地判別，好的會員管理決不僅僅是一個靜態(tài)的會員聯(lián)絡(luò)信息匯總，而應(yīng)當是一個動態(tài)的不斷變化的會員金字塔。要了解這種投資能帶來多大的收益，會員的生命周期——也就是會員持續(xù)穩(wěn)定消費的時間段——就成為了不可或缺的指標。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，XX 公司在企業(yè)管理方面已經(jīng)取得了較大的進展。因此如何有效的歸集、管理和利用會員信息是企業(yè)管理的一大難點。而國際的先進企業(yè)，例如銀行、保險、金融、零售、電信等行業(yè)中，利用會員的過去消費信息有針對性地向會員推薦新品，或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，已經(jīng)成為普遍的做法，由此帶來的經(jīng)濟效益十分顯著。? 會員資源的私有化現(xiàn)象嚴重由于會員信息存在個人或業(yè)務(wù)部門中，一方面會員信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動，造成會員資源的流失；當前企業(yè)可以收集的信息主要為交易信息，并且集中在已成交的會員上；對于更為重要的潛在會員、曾聯(lián)絡(luò)過的會員信息，則完全散落在會員經(jīng)理或會員服務(wù)代表手中，企業(yè)決策人無法準確得知目前“會員金字塔”的整體變化情況，不同等級階段的會員價值的變化狀況、聯(lián)絡(luò)的成功比率及聯(lián)絡(luò)中存在的具體問題，因此也很難進行針對性的業(yè)務(wù)指導和策略調(diào)整。例如：會員打電話查詢的積分，是否可以提供網(wǎng)上的自助查詢？會員在進行購買之后，是否能夠立刻獲得手機短信提醒其積分的增長？這些都要10 / 94求我公司能夠統(tǒng)一管理各種聯(lián)絡(luò)手段，其中的關(guān)鍵在于各種聯(lián)絡(luò)方式都從統(tǒng)一的會員信息數(shù)據(jù)庫中獲得最及時的數(shù)據(jù)信息。其中包括在每一個聯(lián)絡(luò)的關(guān)鍵時間點，例如會員的入會、第一次消費、累計消費到達某個值、付款和積分兌換等各個時期都能夠自動提醒，獲得細致入微的服務(wù)。而面對成千上萬的會員，要做到針對每個會員的個性化提醒，就迫切需要有一套信息系統(tǒng)自動發(fā)送提醒信息，才能進行批量化的“一對一”服務(wù)。在日常業(yè)務(wù)中，會員地址的自動打印、呼叫中心自動播出和手機短消息的自動發(fā)送，都是我們必須自動化的工作環(huán)節(jié)，只有利用高科技的手段，才能把目前的“手工作坊”狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У默F(xiàn)代化處理方式，才能讓會員感受到真正的個性化的“一對一”的服務(wù)，同時降低企業(yè)的處理成本。通過對國際上的會員營銷的先進經(jīng)驗的學習，利用信息化優(yōu)勢，達到快速的批量的“個性化定制”正是新經(jīng)濟時代下的競爭力。為此，企業(yè)已經(jīng)制定了多種回饋策略，鼓勵會員推薦更多的會員。為了保障激勵措施的順利執(zhí)行，就需要充分了解會員拓展的來龍去脈，我們需要了解某個會員是通過什么渠道來得，由哪個會員推薦的，會員之間存在什么樣的級別關(guān)系，應(yīng)該獲得什么獎勵等等。由于層級關(guān)系和激勵措施的復雜性，這方面的信息追溯用手工的方式幾乎不可能完成，亟需系統(tǒng)支持。在企業(yè)內(nèi)部有熱線電話服務(wù)人員、客戶問題分析人員、服務(wù)經(jīng)理、駐外服務(wù)網(wǎng)點代表等多個職位負責處理客戶請求，目前仍采用手工紀錄的方式紀錄和處理客戶抱怨，經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳遞后信息衰減大，信息傳遞效率低，知識共享可能性差。網(wǎng)站、Email、電話、熱線服務(wù)專線等渠道接入的客戶信息分散在不同的部門中，極易錯失商機并因不及時的客戶服務(wù)而帶來客戶的不滿，如熱線服務(wù)人員接到客戶抱怨后很難了解公司其他項目在客戶處的進展情況，無法根據(jù)實際情況提出靈活的解決方案；客戶從網(wǎng)站提出的需求往往因網(wǎng)站管理人員缺乏跟蹤而沒有結(jié)果，從而導致客戶不滿等。對服務(wù)經(jīng)驗和知識進行實時的共享可以大大提高服務(wù)效率，從而提高客戶滿意。同時，多種服務(wù)產(chǎn)品的多樣特性也無法讓新的服務(wù)代表在較短的時間內(nèi)了解每種特殊服務(wù)請求，難于作到知識的傳遞和能力復制。因此，企業(yè)只有明晰會員的消費特征，才有可能利用關(guān)聯(lián)銷售、升級銷售等科學的營銷方法，提升會員貢獻。這些關(guān)聯(lián)分析和推薦都是與及時了解會員的消費特征、消費偏好緊密相關(guān)，要做到“一對一”營銷，就要能夠利用自動化的方式，對每一個會員進行關(guān)聯(lián)分析，提高每一次接觸的有效性。? 會員的價值管理難以動態(tài)量化通常企業(yè)在管理會員時采用消費額作為會員等級評估的唯一標準，而會員價值應(yīng)該是多角度的，如：消費頻度、消費類別、支付方式、累計金額、反饋狀況、忠誠度及影響力等，企業(yè)由于缺乏量化的會員價值評估體系，無法全面管理會員價值，更不能及時洞察會員價值變化，因此不能建立有效的會員關(guān)懷體系（關(guān)懷策略、關(guān)懷時機、關(guān)懷方式）及會12 / 94員價值提升機制來針對性的保有和提升價值會員。而這些不同的價值都需要用不同的價值模型來體現(xiàn)，并且能夠根據(jù)消費情況進行實時調(diào)整。? 會員成本難以預(yù)測由于 XX 公司的會員非常符合“二八原則” ，為了提升運營效率，將營銷服務(wù)成本按照會員進行分攤進行分析預(yù)測就顯得很有意義。這樣才能保證營銷服務(wù)的成本是“花在了刀刃上” 。? 員工管理難于量化由于企業(yè)是以會員拓展、提升會員貢獻為主的“會員制營銷模式” ，因此，對員工的激勵也應(yīng)當與會員數(shù)量、會員聯(lián)絡(luò)次數(shù)、會員忠誠度、會員利潤貢獻、會員滿意度、會員流失率等指標相掛鉤。另外，沒有將會員利潤貢獻、會員生命周期、會員終生價值、會員滿意度等指標與每個崗位進行掛鉤，不能有效地推進“以會員為中心”的管理思想，造成會員的事情只有會員代表著急，其他人敷衍了事的后果。? 缺乏量化指標進行營銷決策管理的粗放性的重要表現(xiàn)是缺乏對每個步驟、每個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)進展沒有量化的數(shù)據(jù)來支持決策，許多公司的量化指標只表現(xiàn)在財務(wù)指標上，例如成交量、成交額等；而對于目13 / 94標會員數(shù)量、不同狀態(tài)下的會員轉(zhuǎn)化率、成功率；會員關(guān)懷頻度等重要的過程數(shù)據(jù)缺乏量化指標指導營銷決策。這種變化的根本就是對業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導轉(zhuǎn)移為會員主導。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除在觀念上認同“以客戶為中心” ，也必須從業(yè)務(wù)模式開始變化。決策對企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一定程度上決定了企業(yè)的競爭力。14 / 943. CRM 關(guān)鍵應(yīng)用根據(jù)用友公司對 XX 公司的業(yè)務(wù)分析和需求了解，我們建議： XX 公司所需的會員關(guān)系管理系統(tǒng)重點應(yīng)放在會員拓展管理、會員服務(wù)管理和分析決策管理等幾個方面。. 會員資源企業(yè)化管理會員關(guān)系管理的第一需求就是對會員資源的集中管理，即為會員資源的企業(yè)化管理，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動造成的會員資源流失和會員管理盲區(qū)的產(chǎn)生；更重要是可以基于會員狀況來歸集相關(guān)業(yè)務(wù)信息，通過完善的信息來支持業(yè)務(wù)角色的工作，同時達到對業(yè)務(wù)行動的隨時的監(jiān)控指導。會員信息是動態(tài)、多角度的，除了基本的靜態(tài)信息之外，還包括需求信息、聯(lián)系歷史、交易過程、價值信息等；為了實現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的會員資料，并進行統(tǒng)一管理，其中不僅僅是已交易會員的信息包括對會員基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、會員狀態(tài)、競爭信息、合同信息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等?；谀繕藭T群和會員的業(yè)務(wù)階段來劃分會員狀態(tài)，可以清楚各狀態(tài)下的會員和會員特征，因此來提供針對性的策略，以保障推進的有效性，即業(yè)務(wù)策略的有效性；會員分類的管理可以按會員生命周期，分為待識別會員、潛在會員、機會會員、初次交易會員、成熟交易會員；流失會員等；也可以按會員行業(yè)、會員業(yè)務(wù)來分類；會員分類越細致、越合理，管理效果就越好。15 / 94所有的業(yè)務(wù)機會和信息都存在于企業(yè)與會員聯(lián)系之中。會員的來源管理能夠清楚地了解到企業(yè)的市場影響是如何逐步建立的，能夠在企業(yè)資源有限的條件下將“好鋼花在刀刃”上，確保市場投入的產(chǎn)出。例如：網(wǎng)絡(luò)可能是對年輕會員的有效的接觸手段，而傳統(tǒng)平面媒體的接觸可能是對價值會員的有效挖掘方式。如果會員資源與業(yè)務(wù)員/客戶代表的工作績效關(guān)聯(lián)的時候則更需要一個自動化的工具才能完成。包括活動開始（結(jié)束）時間、活動類型/主題/ 內(nèi)容/預(yù)算/費用支出、參與者名稱/ 類型/ 電話/ 郵件等。只要針對這類目標會員進行準確的營銷溝通即可。3) 管理好潛在會員資源：市場活動獲取的會員，不一定能轉(zhuǎn)化為當前的銷售機會，但其中的大部分會員是存在潛在的購買需求和購買可能的，因此需要管理好這些潛在會員資源，建立針對的潛在會員培育計劃，例如持續(xù)的直郵，會促進會員狀態(tài)不斷向前升遷，以保障對銷售機會的持續(xù)貢獻；會員拓展是企業(yè)的重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，CRM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)提供從拓展計劃開始到入會和第一次訂單簽約，實現(xiàn)會員拓展的全過程管理，包含潛在會員管理、機會管理、費用控制、會員關(guān)系維護、聯(lián)系人管理、訂單管理等全面的銷售自動化管理。同時因 CRM 系統(tǒng)中對會員及會員拓展過程的每一個細節(jié)均有詳細記錄，企業(yè)還可防止由于某位客戶經(jīng)理的離去而丟失重要的會員及銷售信息。聯(lián)絡(luò)過程管理的核心是對處于不同生命周期的會員進行有針對性的聯(lián)絡(luò)。在聯(lián)絡(luò)過程中制定統(tǒng)一的規(guī)則，可以避免因業(yè)務(wù)角色能力差異帶來行動的效果差異；防止每個業(yè)務(wù)角色的行動都容易出現(xiàn)無序的現(xiàn)象。17 / 942) 業(yè)績評估不能僅由最終的訂單金額或利潤來決定，還要按照會員階段升遷狀況來進行綜合評估。CRM 系統(tǒng)中強大的訂單處理不僅能夠支持訂單的快速錄入，而且在處理分期收款、交付等方面也有強大的追溯功能，從而使企業(yè)能夠?qū)τ唵芜M行有序管理，方便企業(yè)有步驟、有計劃的完成訂單執(zhí)行工作，全面記錄每個過程的執(zhí)行情況，如執(zhí)行人、數(shù)量、金額等信息。. 會員保有管理吸引一個新會員的成本遠遠高于留住一個老會員的成本，但新會員帶來的利潤卻大大低于忠誠的老會員。利用CRM 系統(tǒng)，采用有效的關(guān)懷策略，可以協(xié)助企業(yè)做好會員保留。利用 CRM系統(tǒng)可解決上述問題，會員可運用因特網(wǎng)或電話連接到 CRM 系統(tǒng)，查詢自己的交易情況、帳戶情況，了解自己訂閱的各種付費信息，提出各種問題、提出服務(wù)請求、反饋表揚/投訴/建議/ 意見等信息，并可跟蹤反饋的處理情況。系統(tǒng)將會員的資料匯總，設(shè)置提醒功能，在特殊的日子適時地采用適當?shù)姆绞剑▊€性化賀卡、電子郵件）表達對會員的祝福，增進感情，18 / 94使會員感到自己倍受重視，從而對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。? 服務(wù)更個性化CRM 系統(tǒng)可以幫助我們更好地對會員進行分類管理和會員識別，對不同級別的會員提供不同的服務(wù)方式及內(nèi)容，如對 VIP 會員提供更全面的服務(wù)，對一般會員提供成本更低的更適合的服務(wù)。? 會員信息共享，服務(wù)更一致CRM 系統(tǒng)提供一個統(tǒng)一的工作平臺，將公司的市場、服務(wù)等各部門聯(lián)系起來，共同挖掘和滿足市場需求，形成動態(tài)聯(lián)盟和協(xié)同，使會員及其他方面的信息透明化，業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員以及技術(shù)部門的人員可以實時共享會員的信息資源，做到不同員工對同一會員的服務(wù)（如：承諾、答復、及時為會員開通與其付費相對應(yīng)的信息服務(wù)內(nèi)容）完全一致，提高會員滿意度。 CRM 系統(tǒng)中的知識管理可以使知識和信息在企業(yè)人員中達到共享，共享的內(nèi)容可以是FAQ、產(chǎn)品知識、公司制度等等；知識自助提供一個企業(yè)內(nèi)部知識管理平臺，可用于記錄公司情況、行業(yè)概況、相關(guān)業(yè)務(wù)處理方法等問題的解答。CRM 系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)對會員滿意度和會員投訴率進行分析，從而客觀評價企業(yè)的會員滿意程度以及會員對不同員工的評價，為總結(jié)經(jīng)驗、教訓并提高企業(yè)的會員服務(wù)水準提供科學依據(jù)。記錄會員服務(wù)工作內(nèi)容、會員響應(yīng)程度、負責人、督管人、時地聯(lián)系人、職務(wù)、電話、及對方反映等。19 / 94對于關(guān)懷管理，主要從兩個方面進行過程了解：1) 對于會員主動聯(lián)絡(luò)的問題處理。對會員提供主動的關(guān)懷，經(jīng)證明可以大大地提升會員忠誠度和滿意率。另外，由于競爭往往是與銷售過程共同發(fā)生發(fā)展的，因此，在每次接觸過程中注重記錄競爭對手情況、活動策略，對于未來的競爭分析也大有裨益。要提升會員的贏利能力，首先應(yīng)當從不同角度的分析著手進行，以下是類似模式下的企業(yè)管理經(jīng)驗證明的重要的分析方式：會員價值分析：進行交易次數(shù)、平均交易規(guī)模、總交易量、折扣、利潤額的合計與排行，可以隨時查閱會員的積分和積分變化，根據(jù)會員的積分不同給予不同的折扣優(yōu)惠，以增加會員的忠誠度。會員忠誠度分析：由其對于企業(yè)的貢獻率、會員保持率、會員保持年限，確定所屬的忠誠階層——合作伙伴；長/ 中/ 短期會員；一次性會員；潛在會員；懷疑者。會員滿意度分析：根據(jù)會員的優(yōu)先要求（如對銷售表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、環(huán)境、反饋性、可聯(lián)絡(luò)性） 、預(yù)期和容忍限度、所感受的服務(wù)表現(xiàn)情況，把握會員滿意度動態(tài)以采取措施。會員消費分析的主要目標包括：? 了解會員的歷史消費狀況；? 了解為了達成消費的接觸過程；? 了解會員接觸費用分解情況；? 了解會員消費的產(chǎn)品/服務(wù)構(gòu)成；? 了解會員價值并對會員價值變化較大的部分會員進行特別的關(guān)注，避免會員流失；? 了解會員消費的規(guī)律，做到有針對性地提醒；? 前期比較通過對企業(yè)當前銷售業(yè)績與上期或去年同期銷售業(yè)績的比較分析，協(xié)助企業(yè)分析銷售業(yè)績變化的內(nèi)部構(gòu)成原因。通過對市場活動與銷售情況的關(guān)聯(lián)性分析，幫助企業(yè)尋找成功和失敗的市場活動的經(jīng)驗教訓，協(xié)助企業(yè)采取措施增強市場競爭能力，為進一步擴大銷售提供可能并提高市場部門的運營效益。服務(wù)分析的目標包括，但不限于：? 會員滿意度分析通過對企業(yè)一定時間范圍內(nèi)的服務(wù)請求信息中類型為“表揚”的信息出現(xiàn)的比例，客觀評價會員滿意程度，提高企業(yè)的各個管理運營效益。產(chǎn)品/服務(wù)項目分析的目標通常包括：? 銷售額排行通過對企業(yè)一定時間范圍內(nèi)每個產(chǎn)品發(fā)生的訂單金額來統(tǒng)計產(chǎn)品累計銷售額，并按照銷售額的多少進行降序分析，為企業(yè)尋找價值產(chǎn)品提供依