【正文】 公眾主要有六類：（1）政府公眾。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。（2）媒介公眾。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團體等。（5）社區(qū)公眾。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認知程度?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。二、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發(fā)展變化狀況。 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。老年人會有不同于年輕人的消費需求。卷煙產(chǎn)品的營銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。意味著整體消費品市場將繼續(xù)增長。意味著成年人會增加閑暇消費時間，成年消費市場也會擴大。意味著消費品生產(chǎn)和市場服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。意味著人們的生活方式和購物方式在發(fā)生著變化。意味著城市市場保持快速增長態(tài)勢。（6）人口由多民族構(gòu)成。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。國際政治是指兩國關(guān)系、和平環(huán)境等。一個國家的政府與政策對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著深刻的影響。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。目前我國正處于大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的條件下，為了推進市場經(jīng)濟進程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。為了建立和完善社會主義市場競爭的經(jīng)濟運行秩序，國家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動。煙草行業(yè)是受國家政策和法律影響與制約較大的產(chǎn)業(yè)之一。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。這里的社會標(biāo)準(zhǔn)主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。在我國目前可分為四大社會階層，他們對商品的需求、興趣愛好及購買行為有區(qū)別性的特點：職工階層——中國城鎮(zhèn)中的一個最大階層，包括工人、公務(wù)員、一般干部等工薪階層。這一階層是中等商品的主要市場，也是中檔香煙的主要消費群。他們的經(jīng)濟收入普遍不高，文化水平一般較低，文化生活比較單調(diào)，除城市近郊和少數(shù)富裕地區(qū)外，大多數(shù)農(nóng)民平時的生活可謂節(jié)衣縮食，購買力低。隨著先進地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化步伐加快，隨著煙草企業(yè)加強產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村將成為很有潛力的市場。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數(shù)收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數(shù)人屬于中等收入水平。私營工商業(yè)者階層——我國現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會階層。在私企（民企），特別是在高新技術(shù)企業(yè)里工作的經(jīng)營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。而高收入高身份的消費階層，購買香煙產(chǎn)品除享受其產(chǎn)品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。（2）相關(guān)群體一個人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。他們對消費者的購買行為影響很大。他們與消費者個體接觸不太頻繁，對其影響不太經(jīng)常，但可以影響消費模式，如體育明星、電影明星們的消費行為對他們的崇拜者們影響很大?？梢钥紤]聘請專家、影星、歌星為企業(yè)做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業(yè)知名度，擴大產(chǎn)品銷售。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營銷活動。而教育水平低的消費者往往要求更多的實物樣品和通俗易懂的產(chǎn)品介紹。而教育水平較高的地區(qū)正好相反。（4） 價值觀念不同的社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。對于不同價值觀念的消費者，營銷人員應(yīng)采取不同的策略。對于樂于變革，喜歡獵奇，比較激進的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對于那些注重傳統(tǒng)，喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時則應(yīng)把產(chǎn)品同目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。歐美市場上，給產(chǎn)品加上復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾，則可能打開銷路。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。（6） 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。消費者個人的審美活動表面上看起來屬于個人行為，實質(zhì)上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。 經(jīng)濟環(huán)境這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達，國民收入較高，市場購買力水平較高。而中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后，不少邊遠農(nóng)村解決不了溫飽問題，其整體消費結(jié)構(gòu)必然較低。消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費支出模式。消費者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準(zhǔn)進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，5059%稱為溫飽狀態(tài)，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。＊產(chǎn)品策略變化。開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件，因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場、預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，從而促進企業(yè)開發(fā)出給消費者帶來更多收益的新產(chǎn)品。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。大量的特色商店和自我服務(wù)商店不斷出現(xiàn)。同時也引起了分銷實體的變化和運輸實體的多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市場?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本，使價格下降。＊促銷策略變化。如人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。（2）新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進步新技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理水平提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理都使用了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大的作用。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式。新技術(shù)革命使零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機構(gòu)逐漸被新型的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。第三章 卷煙消費行為分析第一節(jié) 消費心理學(xué)消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支。消費心理學(xué)的研究對象是市場營銷活動中消費者的各種心理現(xiàn)象。它研究消費者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費需求狀態(tài)進行梳理和對消費動機做出辨析；研究消費習(xí)慣和心理活動的個性差異。今天的市場已經(jīng)是以消費者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴大受消費者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。其涵蓋的內(nèi)容豐富且實用性強。一、 感覺在消費者購物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。感覺是消費者認識商品的起點。二是不同的感覺會引起消費者不同的情緒體驗。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度等，都會給消費者以不同的感覺，從而引起消費者不同的情緒體驗。三是消費者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。做廣告、調(diào)整價格、介紹商品時，如果對消費者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費者注意；但是如果刺激信號過強，則又會使消費者承受不了，走向反面。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。個性心理特征在消費者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費者的消費活動。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者，在消費行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)得十分活躍。在消費行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。這類消費者中的大多數(shù)，在經(jīng)濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費者為未來的購物活動做準(zhǔn)備。② 興趣有助于消費者做出購買決策。如1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費者在街頭隨遇而買。興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購買和長期使用。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費者偏好的產(chǎn)品，消費者形成了對某個品牌的吸食習(xí)慣后，就不愿意輕易換牌子。④ 興趣有助于誘導(dǎo)顧客消費的多樣化。如有的消費者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。四、消費者需要的基本特征（1）多樣性。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習(xí)慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬別和豐富多彩。這就決定了市場的差異性。（2）發(fā)展性。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實發(fā)展。（3）層次性。當(dāng)?shù)蛯哟?、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會需要和精神需要。人們的消費需求受外因和內(nèi)因的影響。兩個方面因素都可能對消費者產(chǎn)生促進或抑制作用。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。（5）互聯(lián)性。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機、煙灰缸等。（6）可誘導(dǎo)性。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，使企業(yè)由被動地適應(yīng)迎合消費者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求。在消費活動中，消費者的態(tài)度即在消費活動中對商品和勞務(wù)等表現(xiàn)出的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發(fā)展階段。因此，消費者的購買情緒與態(tài)度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。在購買活動中，消費者之所以對某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。由于商品具有多種功能，影響消費者態(tài)度的價值也因此包含多方面內(nèi)容。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。當(dāng)消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現(xiàn)出更大的偏好和積極的傾向。③感情的價值。④權(quán)力地位的價值。凡欲向他人或社會顯示其權(quán)力、地位的消費者，往往對包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。某些商品的主要功能不在于物質(zhì)方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養(yǎng)和需要。在精神文化等領(lǐng)域有較高追求的消費者，往往寧可舍棄物質(zhì)方面的享受，而對各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務(wù)以更多關(guān)注。（3） 相對穩(wěn)定性。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。但企業(yè)也要看到，消費者的態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，穩(wěn)定中含有可變性。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷中，如果一味強調(diào)穩(wěn)定性而否認可變性，則很容易導(dǎo)致僵化保守，將會使企業(yè)潛伏危機。消費者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。①不同的消費者對待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團體組織的消費群，在消費態(tài)度上也會呈現(xiàn)出群體性差異。消費者的逆反心理消費者在從事消費活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時間過長，刺激量過大，超過了消費者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗，產(chǎn)生逆反心理。消費者的感覺器官持續(xù)受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應(yīng)。不當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式會引起消費者逆反。③價格逆反?！百I漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費逆反心理的表現(xiàn)。消費者對宏觀政策及調(diào)控措施的心理反應(yīng)經(jīng)常與政府的意圖相悖，做出與調(diào)控方向相反的反應(yīng)行動，使調(diào)控難以達到預(yù)期的目的。除此四種外，消費者的逆反心理還有購買現(xiàn)場的說服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會公眾的輿論逆反、消費時尚的流行逆反、消費觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。（2）及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設(shè)置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。第二節(jié) 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。個人因素個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。（1） 生命周期階段。例如，青年吸煙者日吸煙量遠遠大于老年吸煙者。（2） 職業(yè)。藍領(lǐng)工人與公司經(jīng)理的消費是有很大