【正文】 地。項(xiàng)目周圍公交線路較多，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市。片區(qū)形象：隨著城市擴(kuò)容，以及城中心商業(yè)與商務(wù)功能的成熟，南郊板塊已漸成為住宅物業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，項(xiàng)目周邊涌現(xiàn)出的多個住宅物業(yè)正是這一趨勢的證明。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點(diǎn)。 周邊配套設(shè)施欠全：由于項(xiàng)目位置等因素，此處在各種商務(wù)、休閑、酒店等設(shè)施上缺乏有較高檔次的設(shè)施。生活氛圍： 項(xiàng)目周圍雖有多個小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個，華銀旺和購物廣場距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。周邊環(huán)境欠佳：由于周邊有多個項(xiàng)目在建，造成了周邊人流復(fù)雜、喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯亂無序。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類?！　?三、機(jī)會（1）長沙房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時(shí)間將呈上升趨勢。（2）目前在項(xiàng)目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項(xiàng)目提供了一定的機(jī)會，有利于緩解目前的銷售壓力。而本項(xiàng)目也是以高層為主，符合時(shí)下消費(fèi)的趨向。四、威脅（1）周邊項(xiàng)目針對本項(xiàng)目開展的營銷阻擊。（2）供給過于集中，同檔次樓盤的推出量巨大，周邊樓盤尚余下的單位對本項(xiàng)目產(chǎn)生較大威脅，缺乏足夠的市場需求做支撐。由于長沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市范圍內(nèi)。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。　　購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。 從計(jì)劃購買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。四、最愛的是小高層或多層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44％，多層占33％，高層占21％，別墅占2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。五、更喜歡自己裝修在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占40％，廚衛(wèi)裝修占34％，普通裝修占19％，精裝修占7％。六、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費(fèi)比例。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置業(yè)的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在7090平米占比較大的比例，也有部分希望90110平米和70平米以下，很少一部分希望在110130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時(shí)購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便小孩上學(xué)占10％，離上班近點(diǎn)占4％，生活方便點(diǎn)占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。十、大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26％，多數(shù)情況是自己看樓的占36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38％。十一、平民置業(yè)時(shí)代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。購房者的年齡段主要集中在2529歲之間，占46%；其次是3035歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場?，F(xiàn)今的居住所賣的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，因此各種各樣的生活涌現(xiàn)出來，環(huán)保、健康、生態(tài)、文化、智能、節(jié)能等等。而就市內(nèi)而言，此點(diǎn)較為空白，我們應(yīng)當(dāng)緊抓市場空白點(diǎn)來進(jìn)行整合營銷。三、把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。四、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選，這也是項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。七、找出項(xiàng)目“個性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項(xiàng)目。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。二、項(xiàng)目市場定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值；——最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次湖凱 均價(jià)：2750元/M178。 均價(jià)：2778元/M178。 均價(jià)：2800元/M178。香墅美地高層公寓配套成熟，環(huán)境較好，中高檔物業(yè)起價(jià)：2500元/M178。萬事佳；均價(jià)：2200元/M178。 均價(jià)：2020元/M178。 均價(jià)：2483元/M178。 均價(jià)：2500元/M178。 均價(jià)：2700元/M178。新新家園小高層、高層中檔公寓 起價(jià)：1923元/M178。 ● 通過以上所列周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格相對適中，該類型的物業(yè)比較受消費(fèi)者偏愛。其價(jià)格適中，調(diào)查時(shí)起價(jià)：2350元/M178。定位相對屬中高檔，與本項(xiàng)目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。周邊樓盤如翡翠林居、萬事佳新新家園都未能走出價(jià)格的洼地，一直在2000元/m178。湖凱逸景苑2400元/m178。起步。而近幾年來許多外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘長沙，使得長沙樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。單價(jià)的客戶對品牌要求最高，％，％?？v觀整個板塊，本項(xiàng)目處在板塊中心位置，三面都被其他項(xiàng)目所包圍，因此，要打的是一場突圍戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，市內(nèi)選用生態(tài)自然的項(xiàng)目并不多，有些項(xiàng)目鄰山，有些帶水，但山水皆有者卻寥寥無幾，我們選擇生態(tài)自然來進(jìn)行訴求，以此來增強(qiáng)項(xiàng)目競爭力，不僅可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化，而且還迎合了現(xiàn)今的消費(fèi)潮流，提升項(xiàng)目品質(zhì)，一舉三得。（3）本項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子分析根據(jù)以上分析來結(jié)合本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子進(jìn)行整合分析： 影 響 因 子中高檔中高檔住宅附加說明本 案 具 體 情 況本項(xiàng)目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；非鬧市區(qū)；周邊有多個項(xiàng)目，社區(qū)成熟可達(dá)到對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線離鐵路較遠(yuǎn)；東面臨書院路；噪音一般道路周邊以綠化帶隔離對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好可達(dá)到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅無大型超市；可滿足日常生活基本需求遠(yuǎn)景可達(dá)到對周邊自然及人文景觀之要求高周邊有南郊公園和湘江風(fēng)光帶，自然環(huán)境好可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達(dá)到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（）一般對休閑空間，綠化要求高會所等設(shè)施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達(dá)到景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢強(qiáng)可達(dá)到● 以上表格表明，本項(xiàng)目具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，容積率問題?！? 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價(jià)成為一個中高檔樓盤。香墅美地外其他項(xiàng)目價(jià)格都沒有超過長沙均價(jià)3030元/m178。左右，均價(jià)控制在2800－2900元/m178。（具體價(jià)格定位策劃方案以后將會詳細(xì)的單獨(dú)列出。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m178。左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m178。處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在30－40歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在20萬40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對他們來說，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。其購買特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感度相對較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體?？蛻艏?xì)分主要通過置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。通過調(diào)查研究，長沙市房地產(chǎn)市場的各類型客戶群體的特征如下：（1） 以置業(yè)次數(shù)劃分① 一次置業(yè)者的主要特征● 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預(yù)期；● 年齡在25－35歲之間；● 追求實(shí)惠、實(shí)用、方便；● 對價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式；● 需求面積相對較小，以平層或錯層結(jié)構(gòu)的二房或三房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮；● 出行以公交為主，對公交車較為依賴；● 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，長沙市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在6萬元以下，他們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會影響其投資決策。物業(yè)租金回報(bào)率“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。③ 通過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域置業(yè)的主導(dǎo)客戶特征● 主要消費(fèi)對象以本地客戶為主，本地客戶占90%以上；● 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購買面積在80 M2－120 M2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 M2的住宅，價(jià)位一般在20萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以內(nèi)；● 年齡在3040歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，如選擇“華菱香墅美地”“ 金碧文華”等，一般購買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價(jià)位在2040萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如15年）的付款方式； ● 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購買面積需在200 M2以上，價(jià)位在40萬以上的住宅。中等收入者為主華麗家族建筑面積：53400 M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華菱香墅美地建筑面積：15萬 M178。景園建筑面積：93831 M178。中低收入者、一次置業(yè)者為主湘銀佳苑建筑面積：62700M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧白沙花園建筑面積：10萬M178。新新家園建筑面積：：89129 M178?！? 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價(jià)位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價(jià)格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛