【正文】 者需求情況來看，購房者的購房行為日漸理智，社區(qū)環(huán)境、建筑品質(zhì)、外觀等諸多因素都成為購房者的參考依據(jù)，因此，在未來的市場供應(yīng)當中，只有高品質(zhì)的住宅社區(qū)才能更有利的贏得購房者青睞。①宏觀經(jīng)濟形勢好無可非議的是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。②城鎮(zhèn)化加速和舊城改造加快對推動房地產(chǎn)需求的作用也不容忽視，城市化浪潮必然推動房地產(chǎn)市場的需求。1９９８年國家房改政策的實施使整個住房體制發(fā)生了質(zhì)的變化。房地產(chǎn)的整體運行質(zhì)量和景氣水平有望繼續(xù)保持。２００6年推出的拍賣土地在２００7年將繼續(xù)登場，上市量會逐漸放大，較大的增量對快速上升的房價會起到一定平抑作用，同時市場競爭將更加激烈。根據(jù)市政府計劃，2007年無錫市將加速住房建設(shè)和改造，改善市民居住條件。加快拆遷安置房和經(jīng)濟適用房的建設(shè)步伐，年內(nèi)竣工面積分別不少于１６０萬平方米和６０萬平方米。按保守估計，％左右，可達近490萬平方米，當然，這是建立在住房供給結(jié)構(gòu)合理的基礎(chǔ)上的。２００6年 4季度市區(qū)住宅均值為 4315元／㎡，%。成本決定房價的底線，畸高的土地價格勢必造成房價的節(jié)節(jié)攀升，２００6年土地拍賣價一浪高過一浪，房屋開發(fā)成本的整體抬升決定2007年房價的底線會上升；但房價關(guān)鍵還得由供求決定，理智的開發(fā)商將更多地考慮市場需求主體的承受能力。供應(yīng)量的迅速放大 也不支持畸高的房價。第二部分 產(chǎn)品篇一、 項目戰(zhàn)略定位及形象定位（一） 戰(zhàn)略定位框架（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略定位主線本項目通過針對房地產(chǎn)市場的可比性分析，基于市場的現(xiàn)狀以及個案產(chǎn)品包裝差異化為原則，綜合考慮企業(yè)發(fā)展品牌等因素，制定并明確了本項目的總體定位框架。定位主線：新城市街區(qū)代表關(guān)鍵核心詞：HOPSCA(豪布斯卡)商業(yè)街區(qū)、景觀公園住宅（parking house）街區(qū)，就是通過馬路或者街道圍合分隔而成的某個區(qū)域。每個不同的街區(qū)不僅為土地的發(fā)展提供了框架和邊界，同時還形成了重要的商業(yè)和人文的“生活文脈”。住宅的開發(fā)建設(shè)，是本著維護城市的文明為宗旨，還是簡單的謀求單純的商業(yè)利潤？在開發(fā)商注重所開發(fā)的住宅小區(qū)品質(zhì)和規(guī)模的同時，如何兼顧住宅所處的街區(qū)價值，這是城市房地產(chǎn)發(fā)展面臨的一個新的課題，也是城市規(guī)劃說面臨的要點。為了避免重蹈過去城市開發(fā)功能單一，建筑分散無序的覆轍，很多城市在舊城改造或新城建設(shè)的過程中，開始強調(diào)中心區(qū)功能完整和建筑統(tǒng)一的原則。拉德方斯位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。建成67公頃的步行系統(tǒng)、交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，種植有400余種植物，建成由60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。 從國際視野來看，現(xiàn)代城市中心區(qū)的開發(fā)建設(shè)目前已發(fā)展到了綜合開發(fā)的高級階段，通過綜合性的開發(fā)，結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展目標和城市總體規(guī)劃要求，進行統(tǒng)一規(guī)劃、綜合布局來獲得良好的經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益。HOPSCA在這樣的城市發(fā)展背景下成為卓有成效的開發(fā)模式。Hotel：五星級賓館/ Shopping：商業(yè)街區(qū)/ Parking：城市景觀公園/ Office：高檔商務(wù)行政公寓/ Convention：休閑娛樂集會/ Apartment：街區(qū)公寓組團。對于它所倡導(dǎo)的整街區(qū)開發(fā)、規(guī)劃，維護和發(fā)展街區(qū)價值的思想和獨特的建筑、環(huán)境風(fēng)格，相信很多人都投注著探究的目光。就建筑設(shè)計而言，人本主義的強調(diào)，建筑倫理和心理學(xué)觀念的重視，現(xiàn)代審美意思的弘揚，包括智能、生態(tài)環(huán)境的營造，都已經(jīng)形成了鮮明的特色。針對日益珍貴的土地資源，特別是在城市中心區(qū)域建造的大型項目，要項目能融入周邊的文化環(huán)境、配合城市的整體發(fā)展規(guī)劃、與周邊設(shè)施相輔相成。街區(qū)和城市的人文色彩是項目融入環(huán)境的重要體現(xiàn)，住宅及商業(yè)綜合街區(qū)，大型的地下停車庫與主題公園為核心的中央商圈進行有機的溫和銜接，相輔相成，形成了一個多功能、生態(tài)改善、富有人情味的新城市動力街區(qū)。不僅使建筑的外觀相對于整個街區(qū)來說，顯得過分突兀，在相當大的程度上削弱了居住者與外界的社會聯(lián)系，破壞了由主路－支路－小巷－院內(nèi)圍合而成的城市序列感。 項目內(nèi)各個建筑單體是各自獨立分散在項目地塊中，每棟建筑的高度都不同，不僅豐富了城市天際線，而且建筑與建筑之間沒有對視，實現(xiàn)了零阻擋，最大程度上提高了城市的整體美觀度。 （5）HOPSCA的營銷概念與項目的結(jié)合:Hotel 五星級賓館 豪華的五星級賓館則是項目整體最精美的建筑，氣派的廳堂、高雅舒適的標準客房以及齊全的設(shè)施，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓任何一個來金華的人們都享受貴賓的禮遇。酒店精良的設(shè)計、完善的設(shè)施、安全的管理，也將成為居住型辦公最理想的場所。Shopping mall 整合式商業(yè)步行街區(qū) 項目內(nèi)的步行街區(qū)，當之無愧是最充滿城市動力和生活情趣的街區(qū)，入夜，無論是漫步于街頭，還是坐在自家寬敞的居室里，都可欣賞商業(yè)街璀璨艷麗的燈火，享受巴黎風(fēng)韻的東方時尚。這里配有社區(qū)內(nèi)設(shè)豪華主題會所。Apartment公寓住宅 陽光透過寬敞的廳堂將您一天的心情點亮。（二） 戰(zhàn)略定位要點將HOPSCA的幾大基本條件。HOPSCA的形成必需符合以下條件：第一，它必須位于城市中心區(qū)，市中心核心地段、或城市副中心、城市各種資源決定了它天生的優(yōu)越，商業(yè)的繁華及至上的生活；第二，她必須擁有大規(guī)模建筑體量，只有大規(guī)模建筑體量才可以完美演繹她豐富的業(yè)態(tài)，繽紛萬象的生活！也就是說，只有中心區(qū)或副中心區(qū)的大規(guī)模地塊才能成為演繹HOPSCA的舞臺。因此，我們的組合應(yīng)該是高檔高層社區(qū)+特色商業(yè)街+高檔酒店公寓。另一方面，特色酒吧街在吸引該區(qū)域內(nèi)日、韓等國外客人的同時，可以為項目增加人氣，提高知名度，為我們高檔社區(qū)的品質(zhì)提高做好鋪墊工作。在項目戰(zhàn)略定位過程中，因當注重以下幾方面內(nèi)容：以項目耀眼前景吸引客源因為：本案周邊尚未全部改造，周邊為形成良好的居住環(huán)境氛圍。所以：我們要告訴客戶本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳安荒苎垡姙閷嵉那闆r下，企劃要引導(dǎo)客戶構(gòu)劃美好未來。象本案這樣法式風(fēng)格的大型社區(qū)確不多見。（本案的客源對住宅房仍持有相對保守的觀念，所以本案的建筑風(fēng)格會得到他們的認同。所以：企劃包裝上要反復(fù)強調(diào)本案的小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃。以高品質(zhì)居住生活打動客戶因為：本案將成為無錫首席高檔住宅社區(qū)，整體居住環(huán)境和品質(zhì)都有了很大的提升，是身份和地位的象征所以：我們要告訴客戶花同樣的錢，住進最高檔次的居住社區(qū)。整個區(qū)域未來發(fā)展趨勢良好，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?HOPSCA模式體現(xiàn)了集群式的、高使用率的特點，符合一個真正意義上的高檔社區(qū)的標準。二、 項目產(chǎn)品定位（一） 產(chǎn)品總體定位集高檔住宅、酒店、商業(yè)步行街為一體的大型國際社區(qū)（二） 產(chǎn)品核心魅力點挖掘核心魅力一：無錫市首席法國建筑風(fēng)情高檔住宅社區(qū)核心魅力二：濱湖區(qū)門戶社區(qū)——運河西第一大型住宅社區(qū)核心魅力三：HOPSCA模式綜合型魅力街區(qū)核心魅力四：緊鄰交通住干道，交通便利核心魅力五： 高品質(zhì)、高檔次的生活空間（三） 總平規(guī)劃構(gòu)思根據(jù)項目地塊的特點，由高漸低的總體思路。南邊為酒吧一條街、內(nèi)退廣場等特色商業(yè)，酒店式公寓為項目標志性建筑在中國銀行北側(cè)，以豪華的內(nèi)退式噴泉廣場、奢侈的大堂等標榜自己身后的世界。湖濱為人行道主入口，梁溪路為車行道路主入口。地塊南側(cè)部分經(jīng)營酒吧街。酒吧街的建造會延續(xù)這一基礎(chǔ)，并將其帶動、發(fā)展。小型內(nèi)退廣場，以地形本身的特點，將人們的視線不斷向里面拉伸，和孫蔣路靠近梁青路這段的酒吧很自然的融合起來。酒吧街沿街效果夜景效果（四） 戶型面積及配比定位高層公寓面積：少量70平方米的一房，主力房型為90—110平方米的二房和140~160平方米三房，輔以少量大面積三房、四房。酒吧街的沿街戶型為單層60到70平方米，以兩層為宜，最多不超過三層。客廳、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人往，活動頻繁，如此一個家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應(yīng)將它們嚴格分開，確保休息的人能安心休息，要走動娛樂的人可以放心活動。家庭生活的私秘性必須得到充分的尊重與保護，不能讓訪客在進門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無余。 　　主次分開。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干擾，主人房不僅應(yīng)朝向好（向南或向景觀）、寬敞、大氣，而且應(yīng)單獨設(shè)立衛(wèi)生間，應(yīng)與父母房略有距離分隔。 　　干濕分開。 　　一套好的戶型，必須做好“通”、“透”工作。其剛性的表象方式如果不是被較淡的外墻顏色中和，則未免予人有太過強硬的體驗。將營造視覺上純陽至柔的動線過度感觀。本項目的區(qū)域內(nèi)最頂尖的項目，而且酒店公寓的目標客戶是和該區(qū)域內(nèi)若干酒店、大飯店錯位經(jīng)營的以短、中期為主的相對意義上的散客，如果將他們分類，基本為四類。具體而言，包括自由撰稿人、作家、畫家、經(jīng)紀人、攝影師、計算機編程員等。第三類：投資客源酒店式公寓是一類投資性很強的物業(yè)，優(yōu)質(zhì)項目具備了易出租、租金回報高的特點，大批投資買家對該類物業(yè)有著濃厚的興趣。如廣告公司、咨詢公司、票務(wù)代理、裝修設(shè)計工作室等。）地處陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，上海浦東雅詩閣聳立于黃浦江東岸，毗鄰著名的東方明珠電視塔，面朝集金融，購物，娛樂于一體的上海商業(yè)中心。上海浦東雅詩閣提供全方位豪華膳宿設(shè)施。間間客房設(shè)計精心，風(fēng)格獨特，裝修雅致，并備有精品廚房以及先進的通訊系統(tǒng)。無錫酒吧行業(yè)的現(xiàn)狀是“有點無線、有線無面”，至今缺乏一個相對集中的、富有文化品位的消費街區(qū)，遠未形成像上海那樣的“勢”。① 南京1912（1） 簡介古都南京，著名的歷史文化名城，有著深厚的文化積淀?！澳暇?912”是目前南京唯一的集餐飲、娛樂、休閑、觀光、聚會為一體，文化、品位于一身的時尚休閑商業(yè)區(qū)及知名品牌的最佳展示地，“昔日總統(tǒng)府邸，今朝城市客廳”是“南京1912”的目標定位，其消費人群主要鎖定城市白領(lǐng)、小資、成功人士、外籍人士、商務(wù)客人、游客等。 “南京1912”緊鄰總統(tǒng)府西側(cè)，南鄰南京文化一條街——長江路，北靠南京電子一條街——珠江路，離華夏第一商圈——新街口僅1000米。其建筑融合了中式和歐式的風(fēng)格，并將之注入現(xiàn)代時尚的商業(yè)元素。（2） 南京1912的成功點216。 深厚的文化底蘊作為商業(yè)街的特色216。項目占地三萬平方米，建筑面積約六萬平方米，以中西合璧、新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào)，將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的聚會場所，提供餐飲、零售、娛樂、文化及服務(wù)式公寓等設(shè)施，露天茶座及酒吧、廣場表演和步行街等特色，令項目倍添新意。北里由多幢石庫門老房子所組成，并結(jié)合了現(xiàn)代化的建筑、裝修和設(shè)備，化身成多家高級消費場所及餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、巴西、意大利、日本、臺灣和香港，充份展現(xiàn)了新天地的國際元素。南里建成了一座總樓面面積達二萬五千平方米的購物、娛樂、休閑中心，于二零零二年中正式開幕，除了來自世界各地的餐飲場所外，更進駐了年輕人最喜愛的時裝專門店、時尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心。新天地南里更建有一個具二百二十個車位的地下停車場。然而，由于石庫門已經(jīng)過多年歷史的洗禮，在缺乏保養(yǎng)的情況下，外部及內(nèi)部建筑已變得破舊不堪?，F(xiàn)在，弄堂、石庫門的門框、門楣、樓房高度以及屋頂曬臺等都和當時一樣。 為了配合外表「整舊如舊」、內(nèi)部「翻新創(chuàng)新」的特色建筑，設(shè)計及工程以保留房子原貌為原則，但內(nèi)部則進行了翻天覆地的改造，現(xiàn)在的新天地石庫門弄堂，外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑，但內(nèi)里則設(shè)有中央空調(diào)、自動電梯、寬頻互聯(lián)網(wǎng)，把它改造成全新概念的經(jīng)營消費場所。 規(guī)劃布局——本案商業(yè)部分也成L型分布，在商業(yè)各組團布局上可以借鑒216。 招商定位——通過國內(nèi)知名酒吧的入駐，提升整體品質(zhì)和形象，通過知名品牌來帶動整體招商和后期經(jīng)營④ 相比南京1912和上海新天地我們?nèi)鄙偈裁?16。 周邊環(huán)境——相比南京1912和上海新天地，本案周邊缺少商業(yè)氛圍⑤ 目前本案占有的優(yōu)勢資源湖濱路現(xiàn)有的酒吧一條街在無錫市有很高的知名度，周邊日本、韓國以及歐美等地的外國消費群體云集。具初步統(tǒng)計，湖濱路各類酒吧共有50家左右，面積在10~120平方不等，大多數(shù)酒吧面積在60~70平方。月之間不等。酒吧街內(nèi)部構(gòu)想（七） 景觀設(shè)計建議主題的提煉可以有多方位多種角度的考慮，以地容地貌為主題的景觀可以有：水主題景觀、坡地主題景觀、臺地主題景觀、濕地自然景觀（此處所舉皆為自造景系統(tǒng)）；以地域為主題的景觀可以有：中式園林景觀、日式景觀、意大利式景觀、英式景觀等；以各類植物也可以形成以植物為主題的景觀系統(tǒng)。社區(qū)景觀的設(shè)計要利于人的使用。對景觀主題分解A. 噴泉主題大型噴泉的造型特點是形成從噴泉到水池、大面積水域，有點線面的變化、和動靜對比協(xié)調(diào)，把內(nèi)部水景調(diào)和成整體。特色植物的選擇梧桐關(guān)于是否選用梧桐樹種值得進一步斟酌，梧桐樹生長快，但是木質(zhì)較疏松，抗風(fēng)能力不強。歷來被認為是地中海文化的象征，由于其有醫(yī)用和營養(yǎng)價值,被人們認為是神圣的，并演繹出許多的傳說和神話。以熏衣草為代表的香草類植物從以往原始散布在滿山遍野的野生熏衣草，到現(xiàn)在經(jīng)過細心照料，精心培育的熏衣草花田，熏衣草始終都和這個地區(qū)人們的生活息息相關(guān)。a) 特色植物的運用林蔭大道林蔭路是一種光與影的奇異空間。另外，林蔭大道的兩旁可以安排精品店、餐廳、咖啡館，在林蔭大道盡端安排一個造型別致的大噴泉。圖：林陰大道 大面積綠化帶在郊區(qū)居住的優(yōu)勢之一就是空氣好、綠化多。夏日里，迎著朝陽綻放的向日葵，橄欖樹下一片片迎風(fēng)搖曳的薰衣草，交織出紫色的夢境，步行其間，聞著淡遠溫和的芳香，每天都在做熏衣草的SPA