【正文】 全歸加盟店，廠家對商家的銷售返利連鎖企業(yè)與加盟店四六開，實際上連鎖企業(yè)的表面利潤并不大。小轎車經(jīng)營權(quán)在當(dāng)時就是一個非常稀缺的資源。一些企業(yè)正好抓住了汽車連鎖經(jīng)營試點的機遇和管理者的心態(tài)，通過了內(nèi)貿(mào)部的擺渡，最終獲得了小轎車連鎖經(jīng)營權(quán)。因此，作為國內(nèi)最先從事汽車連鎖業(yè)的企業(yè)在經(jīng)營中所挖的第一桶金并不是來自汽車銷售本身，依靠收取加盟費和管理費。作為汽車連鎖企業(yè)從廠家只能獲得“二類產(chǎn)品”和“三類產(chǎn)品”的資源權(quán)，幾乎與搶手貨經(jīng)銷無緣。品牌專賣店每銷出一輛暢銷車的盈利抵得上汽車連鎖店銷出十幾輛普通品牌的車，汽車連鎖模式遭遇冷落。強大的外資汽車金融企業(yè)因不能進入市場都在旁觀。而在汽車消費群體中存在相當(dāng)部分對分期付款服務(wù)需求，連鎖企業(yè)看準了銀行有錢難放、消費者借錢難辦、廠家見錢給貨的國情，超前摸索出一套行之有效的操作流程，整合了各有所難的資源(財源、人源、貨源)，以獨到的分期付款手段拉動銷量，使得分期付款業(yè)務(wù)成為連鎖企業(yè)主營業(yè)務(wù)和主要盈利來源。各地的汽車連鎖店本著優(yōu)勢互補、互惠互利、共同發(fā)展的原則，實施汽車品牌、技術(shù)、模式、經(jīng)驗的特許經(jīng)營，分店參加連鎖經(jīng)營后，嚴格按照“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”的五統(tǒng)一規(guī)定運作，分店不能自行獨立進貨從事小汽車銷售。如北京亞飛汽車這樣的全國連鎖汽車銷售公司。我國汽車連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢及存在的主要問題運用汽車銷售連鎖店模式有許多優(yōu)勢：每一個加盟店都有品牌的支持和服務(wù)，由于獲得了總店統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的CI等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，可以迅速提升企業(yè)知名度，打開當(dāng)?shù)厥袌?；利用由總店提供的成熟?jīng)營管理技術(shù)、管理優(yōu)勢、企業(yè)文化，無論加盟前是否從事過汽車經(jīng)營，都能高起點從事汽車經(jīng)營業(yè)務(wù)，可以幫加盟店的管理快速邁上一個新臺階；利用總店的品牌價值獲得金融支持，可以幫各分店迅速進入汽車信貸領(lǐng)域，分享這塊誘人的“蛋糕”。具備的大網(wǎng)絡(luò)背景，使各地加盟店的資源可以向其他分店配送，增加了銷售量，網(wǎng)絡(luò)提供的低成本資源又可以幫開拓新的市場面；加盟后由總店統(tǒng)一組織專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，提供統(tǒng)一的經(jīng)營策劃活動，能持久地維持競爭能力和創(chuàng)利水平；統(tǒng)一的物流配送體系，可以大大節(jié)約經(jīng)營成本。小汽車經(jīng)營權(quán)使中國的汽車連鎖發(fā)展成一種“畸形”的連鎖。中國目前汽車營銷模式是由制造商主宰，而不是由經(jīng)銷商。汽車廠家緊俏的貨源僅供應(yīng)給自己的四位一體專賣店，作為汽車連鎖企業(yè)從廠家只能獲得“二類產(chǎn)品”和“三類產(chǎn)品”的資源權(quán)，幾乎與搶手貨經(jīng)銷無緣，總店就是偶爾拿到搶手的產(chǎn)品，也是優(yōu)先分配給自己的直營店，作為加盟店從加盟總店拿到的產(chǎn)品更是邊緣中的邊緣產(chǎn)品了。從汽車連鎖經(jīng)營的本質(zhì)上來看，現(xiàn)今的汽銷連鎖業(yè)，都顯得不倫不類。對于統(tǒng)一訂貨，沒有一家連鎖企業(yè)有強大的自有資金或融資實力以合同形式在一定時期內(nèi)按固定數(shù)量買斷廠家的產(chǎn)品資源，然后再輸送給各連鎖終端。連鎖只有統(tǒng)計上、名義上的統(tǒng)一采購，而實際運行中的連鎖銷售店與廠家的特約經(jīng)銷店運作模式如出一轍，只是多了一個名義上的統(tǒng)一采購。另外汽銷連鎖的商家品牌較弱，大多數(shù)不具備售后服務(wù)條件，要與特約經(jīng)銷商或四位一體品牌專賣店爭用戶，也只能在價格上做文章。連鎖店各自到最近的廠家分銷中心的中轉(zhuǎn)庫提貨，統(tǒng)一配送對汽銷連鎖企業(yè)只是一種憧憬。汽車精準營銷汽車定制生產(chǎn)模式的形成為汽車精準營銷奠定基礎(chǔ) 世界汽車生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等階段。在西方汽車消費極度成熟的市場情況下，汽車工業(yè)開始進入大規(guī)模定制時代，實際上是為每一位顧客提供獨一無二的定制產(chǎn)品。目前從訂單到交貨，最快需要10天左右時間，國外企業(yè)已經(jīng)提出5天交貨的目標(biāo)，而最終要達到2天交貨。平臺化戰(zhàn)略實際上是將汽車的開發(fā)從單車型化轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化，如大眾集團以在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，汽車制造廠從一個一個零件開始組裝出整車，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，汽車被分解成10至1000至1500米，將來只要50米就夠了。2005年我公開發(fā)表了《論精準營銷的理論及體系》，《精準營銷概論》等著作，對精準營銷的理論構(gòu)成、營銷組織機構(gòu)、運營體系等進行了論述。贏家同盟作為國內(nèi)專業(yè)研究精準營銷理論的咨詢顧問機構(gòu)，多年來為國內(nèi)外眾多企業(yè)導(dǎo)入精準營銷體系，不僅幫助這些企業(yè)實現(xiàn)了低成本的擴張之路，更為精準營銷理論的豐富提供了非常寶貴的經(jīng)驗。marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing精準營銷和以往營銷模式的區(qū)別精準營銷和以前的營銷模式和理論的區(qū)別是什么？創(chuàng)新在什么地方？我認為主要有以下幾點：理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長久利益和終身價值技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營銷轉(zhuǎn)變成定量營銷理論創(chuàng)新：個性溝通及新型顧客增值理論下面分別論述這幾個方面的區(qū)別和創(chuàng)新：一、理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長久利益和終身價值。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準營銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢?？铺乩照J為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動”。這些個性化的服務(wù)比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現(xiàn)和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值暨終身價值。我們知道以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現(xiàn)服務(wù)的細分。所以精準營銷的一大貢獻就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個定量的高峰。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。顧客價值創(chuàng)新：讓客價值理論“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還需要考慮購物環(huán)境是否方便等。這些支出我們在這里稱之為交易費用。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。此外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使得這兩項成本進一步降低。客戶增值管理創(chuàng)新：顧客鏈式反應(yīng)原理眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠顧客，因而如何能夠保留并擴大企業(yè)忠誠客戶群體是每個企業(yè)最為關(guān)心的問題，而精準營銷理論可以從三方面來實現(xiàn)客戶增值：①精準營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值精準營銷的CRM體系強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。Life管理大師Peter一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。②商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。③物理學(xué)關(guān)于鏈式反應(yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出～個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進行下去，這種反應(yīng)叫做鏈式反應(yīng)。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。這種不斷進行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴張成為可能。借助第三方物流實現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷理論渠道是研究的一個核心，但精準營銷考慮顧客便利原則及社會分工，把渠道縮到最短，借助社會第三方物流實現(xiàn)無縫渠道。通過多年的研究及實踐我們認為，完整的精準營銷體系應(yīng)該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：第一，精準的客戶定位技術(shù)和體系第二，客戶挖掘技術(shù)和體系第三，個性精準傳播的技術(shù)和體系第四，個性化的服務(wù)體系第五，個性化的營銷組織架構(gòu)第六，互動營銷體系第七，廣泛的第三方物流體系第八，評價及提升系統(tǒng)汽車精準營銷在中國的應(yīng)用—數(shù)據(jù)庫營銷“名址數(shù)據(jù)庫營銷真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫營銷，奇瑞汽車銷售公司的負責(zé)人便會豎起大拇指。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對全國組織機構(gòu)名址庫進行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶——奇瑞汽車有限責(zé)任公司。3月份，該集團又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果?！　〗掌嫒鸸颈硎緦⒗^續(xù)向全國其他27個?。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預(yù)計蕪湖郵政可實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入300多萬元。廣州本田的數(shù)據(jù)庫營銷2005年，針對本田公司現(xiàn)有的寄遞會員刊物業(yè)務(wù)，廣州市郵政局為廣本提供了全面開創(chuàng)數(shù)據(jù)庫營銷新時空的整合營銷方案。,還包括了售后服務(wù)專用調(diào)查郵資封、郵簡廣告等多個品種，第一階段已經(jīng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標(biāo)客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。通常情況下，％～3％，而電話營銷的反饋率大約是30%～50％。一汽大眾在新車的設(shè)計過程中就開始了電話營銷。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。因此，弱勢的本土品牌在全國或全球市場與之對抗是沒有優(yōu)勢的。worthy可靠、Futuramic比亞迪的3F設(shè)計符合其“中級家庭轎車”的精準定位。比亞迪的定價做到了要市場第一、銷量第一，哪怕失去一定的利潤。目標(biāo)消費群定位的精準給比亞迪帶來了可觀的收益。比亞迪的渠道策略在市場潛力比較大、經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當(dāng)?shù)厥袌龅?S或者3S銷售店。比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉(zhuǎn)化為精準定價的動力，從而也把這個成本也轉(zhuǎn)化成了強勁的市場競爭力。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動效應(yīng)。通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。比亞迪關(guān)注客戶體驗比亞迪將不同的消費群體區(qū)別開來，并且結(jié)合自身服務(wù)與不同消費者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點的差異，制定出不同的推廣和上市計劃。關(guān)注消費者體驗從而帶來了公司價值提升。比亞迪的分站式上市策略只是精準營銷初級階段，面臨著以后如何不斷升級的問題。如何將精準營銷貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長足發(fā)展帶來更大利益，是比亞迪貫徹精準營銷思想面臨的首要任務(wù)。目前中國大約有4/5的汽車消費者為第一次購買汽車的人群，且這些消費者所擁有的汽車面臨著更新?lián)Q代，以消費者為導(dǎo)向的汽車市場正在形成，新一輪的大范圍降價浪潮也已初見睨端，“井噴”時代早已過去，中國汽車市場進入了新“戰(zhàn)國時代”，在這個時代，只有那些能提供更多的“讓客價值”、能形成“顧客鏈式反應(yīng)”、能實現(xiàn)精準營銷的廠商才能領(lǐng)跑中國汽車市