【正文】 各階段媒體接觸方式相對(duì)單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動(dòng)型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢(shì)，常在預(yù)售 /開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時(shí)采用。 ? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個(gè)月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷 期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引預(yù)定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng) 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場(chǎng)有 足夠的客戶量。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房 貸測(cè)算、投資計(jì)劃等； → 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn) → 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放， 主要訴求點(diǎn)是樹立項(xiàng)目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí) 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購買價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 → 能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目 標(biāo)客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20224999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 6 展銷會(huì) ?房展會(huì) ?酒店展銷會(huì) ?外銷展銷會(huì) ?… ?集中購房意向客戶 ?一對(duì)一宣傳 ?現(xiàn)場(chǎng)感染力 ?… ?… 特點(diǎn) 房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目 /企業(yè)主導(dǎo)。 下篇 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù) 項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺，而對(duì)于一些主打年輕購買 人群的項(xiàng)目的售樓處來說，強(qiáng) 調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)格可 能更為適合。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來系列問題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過長(zhǎng)容易使客戶乏味等 。 → 配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板 房，避免客戶無從選擇。 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱 。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給 予客戶不同感受； 樓書主題 → 簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主 題，音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 → 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點(diǎn)通過一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來 ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 → 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點(diǎn) 、 建筑特點(diǎn) 、 景觀特點(diǎn) 、 園林 特點(diǎn) 、 戶型特點(diǎn) 、 教育及文化 配套特點(diǎn) 、 會(huì)所特點(diǎn) 、 智能化 及物業(yè)管理特點(diǎn)等 ， 這些特點(diǎn) 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異性 ， 有利于客戶記憶 及區(qū)分其他樓盤 。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時(shí)間段的界定 ? 公開發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間） 媒體投放及展銷會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類） 周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況 銷售記錄統(tǒng)計(jì) 到訪客戶情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 銷售趨勢(shì)圖（不同戶型去化趨勢(shì)圖、推廣費(fèi)用于銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖） 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 分析周要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動(dòng)分析 銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 促銷活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷效果分析 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 制定和實(shí)施新銷售 /推廣策略 ? 了解銷售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷活動(dòng)。 結(jié)束語：知識(shí)管理的重要性 ? 在項(xiàng)目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，給顯神通”，項(xiàng)目銷售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。