【正文】 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 制定和實(shí)施新銷售 /推廣策略 ? 了解銷售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷活動(dòng)。 → 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點(diǎn) 、 建筑特點(diǎn) 、 景觀特點(diǎn) 、 園林 特點(diǎn) 、 戶型特點(diǎn) 、 教育及文化 配套特點(diǎn) 、 會(huì)所特點(diǎn) 、 智能化 及物業(yè)管理特點(diǎn)等 ， 這些特點(diǎn) 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異性 ， 有利于客戶記憶 及區(qū)分其他樓盤 。 → 配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板 房，避免客戶無從選擇。 6 展銷會(huì) ?房展會(huì) ?酒店展銷會(huì) ?外銷展銷會(huì) ?… ?集中購房意向客戶 ?一對(duì)一宣傳 ?現(xiàn)場(chǎng)感染力 ?… ?… 特點(diǎn) 房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目 /企業(yè)主導(dǎo)。 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn) → 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放， 主要訴求點(diǎn)是樹立項(xiàng)目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí) 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。 人的媒體接觸周期 信息 時(shí)間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對(duì)單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。 開盤時(shí)機(jī) ? 一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。 ? 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。通過現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購買決策。 例如： 9月 28日 。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計(jì)公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 上篇 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會(huì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視 覺 /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識(shí)別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) → 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng) 目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； → 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿 → 開發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪談 → 樓盤情況介紹 ? 純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn) ? 樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào) ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動(dòng)傳真 ? 對(duì)消受過程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園 咨詢會(huì)等 ? “專家研討會(huì)”和“客戶咨詢會(huì)” → 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布 ? 將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹立專家地位 ? 項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者 ? 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) ? 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時(shí)間長(zhǎng)，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活 ? 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力 ? 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)； → 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力； → 版面段則上，封面注目?jī)r(jià)值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳； → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行 組合投放； → 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； → 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 → 顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn) 案例：北京 華潤(rùn)鳳凰城 售樓處應(yīng)營(yíng)造銷售氣氛 → 從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報(bào)、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用 一些概念； → 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。 ? 除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場(chǎng)因素，也是非常重要的。 ? 對(duì)于個(gè)人來說，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升； ? 對(duì)于公司來說，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過來又讓個(gè)人收益。 提綱 ?銷售階段策劃的目標(biāo) ?銷售階段策劃的主要內(nèi)容 銷售階段策劃目標(biāo) 持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績(jī)， 實(shí)現(xiàn) 100%完美銷售！ 銷售階段策劃流程 公開發(fā)售 銷售統(tǒng)計(jì)分析 策略評(píng)估 銷售瓶頸 階段調(diào)整 分析黃精因素 競(jìng)爭(zhēng)條件改變 策略調(diào)整 新 推廣策略 一路想好 繼續(xù)深化 方向失誤 定位策略轉(zhuǎn)變 政策變化 新 銷售策略 時(shí)效促銷活動(dòng) 銷售業(yè)績(jī) 持續(xù)想好 銷售業(yè)績(jī) 改善提升 銷售結(jié)束 整理案例 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題 賣得好 遇到銷售瓶頸 “死盤” 如何 “錦上添花” 如何 “推陳出新” 如何 “力挽狂瀾” 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的 檢驗(yàn)原有銷售 /推廣策略是否適合？ 依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。 樓體條幅要點(diǎn)