【正文】 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 背景篇 嘉定南翔地區(qū) 該區(qū)域別墅集中于南翔古鎮(zhèn)，多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右，而平均租金在3000元/天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 別墅常識市中心城區(qū) 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。陜南村別墅和地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 別墅常識1—3 別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（一） 別墅產(chǎn)品功能特點 住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應注重功能的設計和配置，更應滿足高于一般家庭的生活需求。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟性、合理性方面，應多費心思，有所創(chuàng)新。1—1別墅的由來1—2別墅的分類及其特性分述1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述1—4別墅市場構成體系綜述1—5相關市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)背景篇導讀 禮儀區(qū)：入口（玄關）、起居室、過廊、餐廳等216。 私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等216。 室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺等以“區(qū)”來重新定義空間類型，功能規(guī)劃更為細膩，為全新生活方式提供完美的空間，充分滿足個性與生活品質的追求。別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 背景篇 （二）別墅建造用材等特點 有利健康的無化學揮發(fā)、無輻射影響以及輕質高強度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。 別墅常識（三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點比如說綠化問題，別墅區(qū)綠化應該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。背景篇導讀1—1別墅的由來1—2別墅的分類及其特性分述1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述1—4別墅市場構成體系綜述1—5相關市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。環(huán)境其實有兩個要素，一個是自然環(huán)境，一個是人文環(huán)境。例如怎樣通過植被和成年喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克相生的習性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進生長、使之枝繁葉茂，營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。 別墅常識1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（四）別墅配套設施特點 別墅物業(yè)周圍配套機能例舉A、 大型超市B、 郵電局C、 自動提款機（或銀行）D、 美容中心E、 洗衣中心等 別墅常識1—4別墅市場構成體系綜述（一） 別墅產(chǎn)品在市場中的賣點構成 專業(yè)人士、市場人士普遍認為，上海的別墅市場的啟動已經(jīng)具備可行性。縱觀目前上海別墅物業(yè)在市場中的賣點訴求，歸納如下：別墅物業(yè)的賣點構成基本賣點216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點216。 追求生態(tài)效應，環(huán)境超群；（稀有賣點）216。 多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）216。 人腦加電腦，多重保安（物管賣點）216。住房消費市場的發(fā)展，已使消費者從“買樓”變?yōu)椤百I居家”、“買生活方式”。所謂“綜合質量”包括：工程施工質量、房屋功能質量、居家環(huán)境質量和管理服務質量。所謂“綜合環(huán)境”包括：綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、鄰里交往往環(huán)境、休閑、休憩環(huán)境、韻動環(huán)境、健身環(huán)境等。對于現(xiàn)時成熟的購房者來說“建筑風格高雅、房型布局合理、生活機能齊全、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、出行交通便捷、工程質量過硬、物業(yè)管理周到”是其基本要求。 別墅常識1—4別墅市場構成體系綜述（二）別墅消費金字塔結構就供應面來看，目前上海別墅物業(yè)市場已呈現(xiàn)出“量大、面廣、價多”的格局。不少購房者較多追求由于較大建筑面積帶來的居室寬敞、空間豐富、功能齊全和不可多得的私家花園，在上海人居郊化觀念逐步形成的背景下，生活類別墅的追求者比例迅速上升。 追求時尚生活不少購房者仔細算了一筆帳，只要肯移居郊外，用一輛車加一套別墅比市中心購一套公寓更為實惠，就是一些已經(jīng)擁有市中心公寓住宅的人，在經(jīng)濟條件允許的情況下，也開始追求“5+2”的現(xiàn)代時尚生活。 滿足新鮮感親朋好友在市區(qū)同一幢樓宇和群居意識，與一市郊別墅區(qū)群居觀念相比，后者要大于前者。背景篇導讀1—1別墅的由來1—2別墅的分類及其特性分述1—3別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述1—4別墅市場構成體系綜述1—5相關市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 背景篇 駐滬外國使領館人員178。 國內民營企業(yè)，現(xiàn)在身家上億的私企老板、股市炒手、網(wǎng)絡新銳等178。 國內物資富足、理念國際化人士；178。 政界、商界成功人士；178。 各大公司區(qū)域經(jīng)理人178。 富裕的私企業(yè)主等178。 外省市人士178。 別墅常識1—4別墅市場構成體系綜述（三）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略 別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環(huán)節(jié)：203。 達成與有效目標客源的直效溝通；203。168。 運用多種方式對有效目標群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；216。 銷售執(zhí)行策略靈活、機動、有效；216。168。168。 事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會216。 情感營銷：如有獎活動等168。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。 別墅常識1—5相關市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)1988年——1999年外銷花園別墅開發(fā)量與批準上市量計表 單位：萬平方米年份批準開發(fā)量批準預售上市量備注88—91年01992年1993年1994年1995年1996年01997年01998年01999年合計32 / 3