【正文】 牌，不停的做類(lèi)似以上的主體促銷(xiāo)，而B(niǎo)則毫無(wú)目的的進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)，各自對(duì)品牌的培養(yǎng)以及業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?　　圖例1：業(yè)績(jī)成長(zhǎng)率趨勢(shì)比較圖 　圖例2：品牌信任度趨勢(shì)比較圖　　雖然看起來(lái)不同目的下如何設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案B的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)剛開(kāi)始就比A好的多，但發(fā)展下去的結(jié)果就是品牌信任度低下，業(yè)績(jī)不斷下滑，最終導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑。因此品牌的建設(shè)并不是靠一朝一夕的促銷(xiāo)來(lái)完成的，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，信任度才能逐漸上升，業(yè)績(jī)才能有穩(wěn)定的成長(zhǎng)。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫(kù)存壓力，但是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，其對(duì)商品以及品牌形象所造成的損失是難以估量的。 　　鑒于以上的弊端，建議在處理庫(kù)存問(wèn)題的時(shí)候，采取機(jī)會(huì)銷(xiāo)售的方式，在一些大型的客流量很大的商場(chǎng)或超市門(mén)口進(jìn)行臨時(shí)的花車(chē)促銷(xiāo)。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。 　　好時(shí)巧克力的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诮y(tǒng)計(jì)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，假設(shè)1年的總體正常銷(xiāo)售業(yè)績(jī)按月份如下圖所示。 　　圖例：銷(xiāo)售單位（千元） 　　當(dāng)然，思維決定行為，行為決定過(guò)程，過(guò)程決定結(jié)果。 黃靜，畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院，專(zhuān)職賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理，森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司副總經(jīng)理，KA項(xiàng)目自由咨詢?nèi)恕ｋ娮余]件：marchhuangjing 促銷(xiāo)活動(dòng)的八個(gè)到位20061008 11:05 活動(dòng)創(chuàng)意到位促銷(xiāo)活動(dòng)的八個(gè)到位活動(dòng)創(chuàng)意到位三新方針：新由頭、新賣(mài)點(diǎn)、新活動(dòng)形式四性原則；促銷(xiāo)性、公益性、權(quán)威性、新聞時(shí)事性?！　　　〈黉N(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個(gè)活動(dòng)，才能達(dá)到我們的宣傳和銷(xiāo)售目的。　　因此，必須要將活動(dòng)通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動(dòng)通告常用的方式有：　　所有的SP（尤其戶外）活動(dòng)，均要與眾多的政府主管部門(mén)主管部門(mén)打交道，活動(dòng)能否順利舉行，與他們的支持關(guān)系甚大，一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)卡殼，即可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)改期或流產(chǎn)。　　一般促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，分前期準(zhǔn)活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)后監(jiān)控三個(gè)階段，環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)細(xì)節(jié)的不慎或疏忽即會(huì)將活動(dòng)全盤(pán)砸鍋，必須要求市場(chǎng)部活動(dòng)執(zhí)行人員有高度的責(zé)任心和強(qiáng)烈協(xié)作性，要求活動(dòng)指揮具有大局觀和周密細(xì)致的“小心眼”，在進(jìn)行分工時(shí)做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責(zé)，分工明確：　?、佟　、凇　、邸　、堋　、荨　、蕖　、咛崆凹s請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)采訪并報(bào)道?！　　窕顒?dòng)執(zhí)行：提前布置好現(xiàn)場(chǎng)，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，做到現(xiàn)場(chǎng)氣氛濃烈、莊重?！　、谌巳藘x態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場(chǎng)次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。有義診醫(yī)生的話，注意醫(yī)生的遮陽(yáng)（夏）、避風(fēng)（冬季），及時(shí)送水、用餐，讓醫(yī)生向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。　?、荨　‖F(xiàn)場(chǎng)人少時(shí)，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時(shí)重度消費(fèi)群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈(zèng)送品還嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭(zhēng)搶、場(chǎng)面混亂的現(xiàn)象?！　、藁顒?dòng)后期工作追蹤各新聞媒體報(bào)道并錄像、留樣?！　、诿芮嘘P(guān)注活動(dòng)后終端走貨狀況，適當(dāng)調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。　?、堋　〈黉N(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場(chǎng)組織來(lái)營(yíng)造，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的優(yōu)劣，直接決定了活動(dòng)的引人注目性、聚人的多少、銷(xiāo)售量的大小及宣傳效果，不容忽視?！　、佟　、彩旗：不同色彩間插，但字體、字樣相同，距離相當(dāng)，對(duì)活動(dòng)桌椅、人員區(qū)形成半弧形包圍或矩陣包圍?！　、桌椅：桌椅擺放整齊有序，統(tǒng)一用專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)臺(tái)?！　、同時(shí)，位置要顯眼，現(xiàn)場(chǎng)可聚集人容量大?！　、凇　、禮儀人員掛帶綬帶，大型活動(dòng)時(shí)禮儀人員可著禮儀服裝（不特別要求穿公司促銷(xiāo)服裝）以顯示隆重氣氛?！　、若有醫(yī)護(hù)人員請(qǐng)他們統(tǒng)一著白大詿?！　、邸　‖F(xiàn)場(chǎng)組織與調(diào)度主要有以下職責(zé)：讓現(xiàn)場(chǎng)人群整齊有序；監(jiān)督指導(dǎo)宣傳人員及禮儀人員工作；現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)及宣傳氣氛的把握；貨物、品嘗品的發(fā)放指導(dǎo)及調(diào)配；政府主管部門(mén)與新聞媒體部門(mén)人員的接待與引導(dǎo)；活動(dòng)進(jìn)程時(shí)機(jī)的控制；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾和搗亂。　　人員培訓(xùn)到位業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、宣傳人員：產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題如何回答；產(chǎn)品目標(biāo)人群生理常識(shí)的培訓(xùn)；活動(dòng)意義，重要性的講述，提高士氣和責(zé)任心；講明各人須完成任務(wù)及分工情況?！　、凇　∨c他們進(jìn)行感情溝通，詳細(xì)介紹本產(chǎn)品狀況，并請(qǐng)他們向消費(fèi)者誠(chéng)懇推薦。　　終端建設(shè)到位　?、佟　、凇　」嫘曰顒?dòng)的新聞?lì)A(yù)告，各種活動(dòng)后的新聞報(bào)道及評(píng)述要抓好，將進(jìn)一步有利于企業(yè)與產(chǎn)品的形象提升?！　∵€有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，在確定活動(dòng)時(shí)間和場(chǎng)地后，密切關(guān)注天氣的情況，雨水量多或可能下大雨的季節(jié)，應(yīng)考慮活動(dòng)侯選場(chǎng)地，一旦天氣不好時(shí)，可盡量減少減低活動(dòng)效果因素?！　∫话銇?lái)說(shuō)，每次活動(dòng)若均能接上述幾個(gè)“到位”去貫徹與執(zhí)行，都能獲得較好的促銷(xiāo)成果。中秋節(jié)、中國(guó)傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國(guó)慶節(jié)、國(guó)定的長(zhǎng)假。中秋篇圍繞“中秋情濃意更濃”這個(gè)活動(dòng)主線，全力突出中秋節(jié)的“團(tuán)圓”“情意”“禮品”三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。7號(hào)就結(jié)束了國(guó)慶長(zhǎng)假，而中秋送禮，吃團(tuán)圓飯更是在6號(hào)之前的事，所以此次活動(dòng)的時(shí)間定為以上的時(shí)間。三、活動(dòng)主題：四、活動(dòng)內(nèi)容：（本來(lái)想做歡樂(lè)中秋禮品展的，但總覺(jué)得沒(méi)有一種氣勢(shì)?！皻g樂(lè)在華聯(lián)，情濃意更濃”中秋節(jié)歷來(lái)就是保健品的銷(xiāo)售旺季，尤其是經(jīng)過(guò)近幾年保健品廣告大規(guī)?！八投Y送健康”的宣傳，中秋節(jié)送禮選擇保健品的消費(fèi)者已越來(lái)越多，從另一方面看，由于保健品具有相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)空間，故而供應(yīng)商無(wú)論是在促銷(xiāo)、還是在配合上力度都是應(yīng)該相當(dāng)大的。中秋節(jié)本來(lái)就是酒的銷(xiāo)售旺季，再加之國(guó)慶婚宴高峰，酒的消費(fèi)潛力相當(dāng)大，因此通過(guò)開(kāi)展名酒名特產(chǎn)薈萃展可以進(jìn)一步刺激酒銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。）凡在本超市購(gòu)月餅或滋補(bǔ)品滿200元，即送精美禮品一份?！皻g樂(lè)幸運(yùn)頌”凡在本超市購(gòu)物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)一次的機(jī)會(huì)，132元兩次，以此類(lèi)推！可得到指針指中的相應(yīng)的獎(jiǎng)品?！皻g樂(lè)實(shí)惠頌”讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠?！皻g樂(lè)會(huì)員頌”讓不是會(huì)員的顧客看到會(huì)員的好處，也想成為我們的會(huì)員。時(shí)尚家紡又送禮，開(kāi)心贈(zèng)券送不停！購(gòu)物200元可得到兩張，以次類(lèi)推?。ńㄗh：家紡還可以針對(duì)國(guó)慶婚慶高潮，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購(gòu)買(mǎi)。五、活動(dòng)配合：企業(yè)常常遇到的6大困惑1 我的消費(fèi)者到底是誰(shuí)？他們與我們前期所規(guī)劃的目標(biāo)消費(fèi)者定義一致嗎？2 我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上增長(zhǎng)或下降的理由是什么？新的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該從哪里來(lái)？3 我的消費(fèi)者對(duì)我到底有多忠誠(chéng)？他們同時(shí)又消費(fèi)哪些產(chǎn)品？他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)換的規(guī)律是什么？4 如何跟蹤我新產(chǎn)品的成敗得失？它贏得了新的消費(fèi)者？還是與我已有產(chǎn)品自相殘殺？5 在銷(xiāo)售渠道中，我們的效率如何？鋪貨是否科學(xué)？還有多少可優(yōu)化的空間？6 我的產(chǎn)品還能漲價(jià)嗎？理由是什么？我的促銷(xiāo)起作用了嗎？應(yīng)該如何做才能更好的驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售？消費(fèi)者連續(xù)研究能夠解決的6大問(wèn)題（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、新產(chǎn)品上市、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略）：洞察消費(fèi)者? 目標(biāo)消費(fèi)者定位?與對(duì)手的差異?人口學(xué)特征?消費(fèi)行為特征?生活形態(tài)特征? 消費(fèi)行為?購(gòu)物地點(diǎn)?消費(fèi)習(xí)慣?忠誠(chéng)度? 消費(fèi)者規(guī)模及變化特征?重中輕分析?嘗試與重復(fù)?區(qū)域差異?……目標(biāo)消費(fèi)者定位?與對(duì)手的差異?人口學(xué)特征?消費(fèi)行為特征?生活形態(tài)特征消費(fèi)行為?購(gòu)物地點(diǎn)?消費(fèi)習(xí)慣?忠誠(chéng)度消費(fèi)者規(guī)模及變化特征?重中輕分析?嘗試與重復(fù)?區(qū)域差異?……洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)?品類(lèi)之間?品牌之間?通路之間? 市場(chǎng)集中度? 市場(chǎng)地位? 品牌轉(zhuǎn)換?品牌得失?重疊購(gòu)買(mǎi)? 品牌執(zhí)行力?如何挽救一個(gè)正在衰退品牌?主要零售商的品牌份額?……競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)?品類(lèi)之間?品牌之間?通路之間市場(chǎng)集中度市場(chǎng)地位品牌轉(zhuǎn)換?品牌得失?重疊購(gòu)買(mǎi)品牌執(zhí)行力?如何挽救一個(gè)正在衰退品牌?主要零售商的品牌份額?……洞察渠道? 不同通路表現(xiàn)?占比?變化趨勢(shì)? 聚焦KA?占比?變化趨勢(shì)?重要性? 渠道機(jī)會(huì)?機(jī)會(huì)商店?優(yōu)化空間? ……不同通路表現(xiàn)?占比?變化趨勢(shì)聚焦?占比?變化趨勢(shì)?重要性渠道機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)商店優(yōu)化空間新產(chǎn)品追蹤? 新產(chǎn)品上市是否成功？? 上市后可達(dá)到的銷(xiāo)量是多少？? 嘗試購(gòu)買(mǎi)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者有多少？? 新產(chǎn)品是否有助于我品牌增長(zhǎng)？? ……新產(chǎn)品上市是否成功？上市后可達(dá)到的銷(xiāo)量是多少？嘗試購(gòu)買(mǎi)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者有多少？新產(chǎn)品是否有助于我品牌增長(zhǎng)？?jī)r(jià)格與促銷(xiāo)? 價(jià)格策略?我能提高價(jià)格嗎？?產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何？?價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)的影響？? 促銷(xiāo)策略?促銷(xiāo)占比?不同類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)影響?如何提高促銷(xiāo)活動(dòng)效果?如何做好交叉促銷(xiāo)？? ……價(jià)格策略?我能提高價(jià)格嗎？?產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何？?價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)的影響？促銷(xiāo)策略?促銷(xiāo)占比?不同類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)影響?如何提高促銷(xiāo)活動(dòng)效果?如何做38 / 38