【正文】 、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。創(chuàng)始人查理斯換句話說，他把經(jīng)營焦點凝聚在玩具上。 拉察索（Charles Lazarus）先生是當代最有智慧的零售業(yè)者之一。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念——“一站式消費” （One Stop Shopping）。31 / 105與此同時，我們也看到問題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要往返奔波，導致時間、精力和金錢的大量浪費。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠些——不僅僅只滿足消費者購物的需求，設身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設置。在前面的市調部分中已印證了這一想法的可行性。99 年會展中心的“摩” （MALL）亦曾引起關注，由于其立項和項目配套設施的有欠完善，無法 積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。如果項目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？項目本身的配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動城市整體消費？32 / 105作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。前面的市場分析已詳細談到了這些問題，并得出了肯定的判斷。鎖定城南，這個項目已成功一半。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細分析。 “好又多”亞太店即是以區(qū)域消費帶動城市整體消費的成功一例。八、項目功能劃分建議項目功能劃分工作的得當與否，深深影響到某某商業(yè)公園將來營運的成敗。由此我們知道，這項工作不能完全由建筑設計師或內裝設計業(yè)者獨力承擔。事實上，成都以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導致營運的最終失敗。店鋪的配置從外國 MALL 的規(guī)劃經(jīng)驗中，我們可以清楚地看到其基本的 規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。（1） 核心店的配置一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。若有34 / 105兩家核心店，當然最理想的做法就是將他們分開設置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。根據(jù)某某商業(yè)公園的實際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設立飲食類的核心店，如麥當勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠為步行街創(chuàng)造出更大的價值空間。雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費神的應該是餐飲業(yè)。而從成都市目前幾家百 貨商店里美食街35 / 105的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應該與美國相差不遠。美國的 MALL 的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。因此，我們 建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經(jīng)營種類劃分得太細，從而局限了今后經(jīng)營的安排。? 搭配原則——不同個性、不同商品構成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內，以便顧客的比較購買。希望開發(fā)商能夠對某某商業(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原則重新考慮搭配?；旧希虡I(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關鍵所在。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營時首層店鋪選擇較少，導致不能提供太多的商品選擇種類。街道與廣場的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。但是由于某某商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設計為葉脈式的多條37 / 105街道，因此這些只能通過實際情況給予修改。另外，還應該在街道轉彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。事實上，廣場對于某某商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力，同時廣場上應該設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。 ”事實上，廣場正應該是某某商業(yè)公園經(jīng)營差異化的重要手段之一。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數(shù)量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的計劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不方便且費時的情形。此方面內容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。同時，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。服務設施規(guī)劃 （1）美食廣場39 / 105 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。相反地，在規(guī)劃上必須多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設計技巧的應用上，表現(xiàn)出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。（2） 旱地溜冰場溜冰場是國外 MALL 中最常見的設施，亞洲的日本、 韓國與香港的一些購物中心也可以看到。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。因此建議開發(fā)商考慮在某某商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設置旱地溜冰場，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)40 / 105分開來，建議可以做成木質地板的高檔旱冰場。商業(yè)公園的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介?；旧仙鐓^(qū)活動廣場是一種多功能的服務設施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。41 / 105第二部分 某某商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略42 / 105一、什么是“投資組合計劃” 關于“投資”① 如何投資：A① 首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價 8000/m2；B①其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；C①再次，一旦購買， 則當然享有已購面積的產(chǎn)權；D① 關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益；E①最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為 萬—327 萬，43 / 10562%的 攤位集中于 30 萬—50 萬之間；二樓每攤位價為 萬—56 萬， 89%集中于 10 萬—15 萬之間?；麨榱阋院螅袌鰧r格的接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及對風險的承受能力。正如以上提到的，因為投資額較大且風險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風險已有足夠的理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。 關于“組合”① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。 關于“托管”① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)的重要配套。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現(xiàn)實的選擇。② 如何托管：A① 由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權由合同約定。E①如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。C①托管是可選擇性的，如果購買面積達到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。46 / 105 關于“會員式”① 什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認。② 會員式的含義有：A① 對加入托管的購買者身份確認和已購面積的產(chǎn)權確認；B①會員在受托管的經(jīng)營范圍內享受特別優(yōu)惠。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風險。 在具體實施的方式上，可以考慮：47 / 105① 按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買 20M2以下的客戶，不享受按揭；① 獨立產(chǎn)權證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產(chǎn)權證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權證。① 向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權且從中獲取回報。① 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實物產(chǎn)權 其他優(yōu)惠 風險股票 多 不確定 不可以 無 無 較大48 / 105本項目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實施中，應該解決的問題① 共有產(chǎn)權證的辦理以及共有人相互關系的確認；① 產(chǎn)權共有人轉讓其自有產(chǎn)權的程序與費用；① 向開發(fā)商退款的條件細則與程序① 投資回報的具體計算和分配方式、時間① 會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍三、推出本計劃的市場效應分析1① 銷售效應：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱49 / 105潮應該是預料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。50 / 105第三部分 某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略51 / 105一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領導性地位品牌形象品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質且有無限發(fā)展?jié)摿ε涮自O施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認同規(guī) 模 超大型項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認同人 氣 人氣旺盛，客流量大實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所優(yōu)點訴求 品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺52 / 105二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達成某某商業(yè)廣場整體傳播目標，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強勢銷 售期 （時間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于某某商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性53 / 105和統(tǒng)一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使某某商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：? 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標顧客，引發(fā)購樓欲望；? 利用報紙、DM 、路牌等媒介， 對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；? 運用公關活動結合新聞炒作與目標顧客進行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對某某商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。? 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立某某商業(yè)公園的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標顧客進行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；? 進行公關活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。針對項目中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進，同時配合媒介廣告，以全面完成某某商業(yè)公園的成功銷售。? 實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。)60 / 105基本細分費用預算及基本內容如下：（單位：萬元）項目 VI 設計 8設計部分廣告設計銷售工具的設計 （含在策劃費內）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP 制作 10銷售工具 事務性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15制作部分媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12報紙 本地區(qū)報紙報紙 電視 本地區(qū)電視臺 25媒體發(fā)布戶外 項目周邊視覺傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種 PR 15促銷部分SP 根據(jù)市場和銷售的 變化，適 時地開展各種 SP 5直效行銷部分 根據(jù)市 場變化，展開有 強烈針對性的銷售工作 5注：各項具體方案與費用以專案的形式提供61 / 105三、傳播訴求策略（一） 、訴求對象