【正文】 資飯店是低的，效益也不突出，這是總體狀況。歷史上的因素主要是非經(jīng)濟因素，這是延續(xù)下來形成的狀況，在新的形勢下，以經(jīng)濟性因素作為主導(dǎo)因素的時候為什么還要投資飯店，這就需要研究飯店發(fā)展的投資回報的特色問題。投資工業(yè)，項目成功了，回報非常迅速，但是投資不成功，可能就是一錘子買賣。甚至有的項目到了這種程度，項目已經(jīng)建成了，如果不開工，每年要貼三個億，如果開工，每年賠一個億，怎么辦？選擇來選擇去，最后只好開工，因為每年可以少賠兩個億。二是成長性好。這也是很多人投資飯店的一個重要原因。如果飯店的投資地點比較好，時機比較好，會形成比較顯著的階段性效益。商界里有一個特點，好事傳千里，惡事不出門，所以，我們在商界里聽到很多商業(yè)神話，實際上百分之一都到不了。如果回答還好，就說明他可能是平手。但是沒有一個人說我現(xiàn)在不行，正在虧本。四是品牌性效應(yīng)突出。按道理來說，私營企業(yè)投資飯店產(chǎn)權(quán)最明晰，經(jīng)營情況應(yīng)該最好，但是從總體來看，私營飯店在飯店行業(yè)里的經(jīng)營狀況處于中下游，普遍虧損。五是現(xiàn)金流的作用。正是這個現(xiàn)金流效應(yīng)，使很多飯店的投資商即使虧損也要繼續(xù)經(jīng)營。這是經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，要向平均利潤率這個角度轉(zhuǎn)化，只要這個市場是比較成熟的市場，相應(yīng)來說自由進入自由退出，最終會達到一個總體均衡的狀況。（四）飯店市場與宏觀經(jīng)濟這幾年飯店市場和宏觀經(jīng)濟的關(guān)系最突出地表現(xiàn)在“四個效應(yīng)”。好的一方面就是積極推動，誤區(qū)就是使大家籠統(tǒng)地形成一個市場感覺，但是這種感覺未必準確。加入世貿(mào)組織之后，大量的國際商務(wù)客人蜂擁而至，拉動了大量的國際旅游客人，同時帶動了國內(nèi)的商務(wù)客人和觀光客人，形成了兩個方面的拉動和兩個層次的帶動現(xiàn)象。但也有一批飯店盲動，產(chǎn)生大而無當，華而不實，費而不惠的情況，因而加大投資總量，提高經(jīng)營成本，形成長遠隱患。各地都紛紛在搞節(jié)搞會搞大活動，這種節(jié)事效應(yīng)形成了一個短期高峰，但是在短期高峰形成的同時，也形成了隱憂，正是因為短期的高峰，所以造成了一種短期的繁榮，短期的需求膨脹，也刺激了很多投資者，覺得這個領(lǐng)域還是大有可為。如果引發(fā)了大量投資，實際上對于整個行業(yè)的供求關(guān)系也會產(chǎn)生一個比較大的負面影響。通過中央西部大開發(fā)的戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)出來的是投資拉動。所以，這四個效應(yīng)的正面效應(yīng)很突出，但是也都產(chǎn)生了一系列的問題或存在一系列的隱憂。多年以來，飯店和房地產(chǎn)在某種意義上是一個市場，但是我們一開始對這個問題認識得并不清楚。最重要的一個影響是公寓和寫字樓配套進入市場，這就從飯店吸引了大量的客流。這是一個客觀趨勢，在沒有更好的條件之下，大家只好在飯店常住辦公，現(xiàn)在有了公寓和寫字樓的配套，自然而然就從飯店搬走了，而且這個勢頭應(yīng)該說越來越猛。后來老總急了，對銷售部說你們得拉回來啊，銷售部說您看看咱們周圍的一圈，公寓寫字樓都起來了，這是拉不回來的。同時，由于跨國公司的總部走了，所以很多常住戶也就跟著走了，留下來的常住戶就跟著談價格了。但這是扭轉(zhuǎn)不了的現(xiàn)實，原因很簡單，飯店原來提供的只是一種市場上的替代品，而不是真正的精品。飯店投資回報與經(jīng)營管理(3)進一步來看，現(xiàn)在大的旅游房地產(chǎn)市場的概念也開始逐步形成，這一方面增加了飯店市場的總量，另外一方面在結(jié)構(gòu)上也產(chǎn)生了很大的變化。基本上是兩種方式，一種方式是房地產(chǎn)開發(fā)商直接買飯店，形成了一批飯店的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓；再一種方式就是在開發(fā)一個大房地產(chǎn)項目的同時建一個飯店，比如搞一個小區(qū)20萬平米，同時建一個飯店。二是抵稅。所以，現(xiàn)在就形成了這個新的狀況，就是說飯店市場和房地產(chǎn)市場的聯(lián)系，在外延上擴大了，在內(nèi)涵上更深化了，形成了相互影響，相互融合的局面。在25年的過程中，飯店市場還保留了一個比較好的基礎(chǔ)。這些年有一批飯店進行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，但是數(shù)量總體來說不算太多，比較典型的是北京的新萬壽賓館，先后轉(zhuǎn)了三次手。比如喜來登和美國的摩根財團，專門來了六個人談，想在中國買100家飯店，反正財團有錢，喜來登有品牌，但要求投資回報率達到15%，這是不可能的，中國的飯店投資回報率現(xiàn)在能達到8%或9%就算不錯了，15%的回報率肯定達不到。還有一次是澳大利亞的一個財團，也是和澳大利亞的一個飯店集團聯(lián)手，看好了中國市場，但也只是霧里看花。進一步分析，飯店行業(yè)總體來說進行轉(zhuǎn)讓的不多，客觀上形成了一個好的資本運營的基礎(chǔ)，實際上意味下一步發(fā)展的一個前景。亞洲金融危機以后，飯店行業(yè)叫苦不迭，但看他們的數(shù)字，平均出租率還在80%，平均房價在600多港幣，這種經(jīng)營狀況放在內(nèi)地的飯店，我們會喜笑顏開，怎么香港還直叫?。康览砗卧?？分析起來，核心問題就是香港的飯店市場和房地產(chǎn)市場是一體化的市場，香港的飯店基本上都轉(zhuǎn)過手。我們現(xiàn)在的基礎(chǔ)尚在，這是個好的基礎(chǔ)，我們一定要充分看到這一點。三、飯店投資回報的模式分析飯店投資回報的模式實際上是兩個過程。有些問題到現(xiàn)在大家還不重視，實際上這些問題始終存在。比如有些飯店開始是用美元作為主要的外資來源，在80年代初期，人民幣對美元貶值，最早是1∶，后來是1∶，1∶，1∶，最后變成1∶8。所以，在80年代中期有些飯店果斷決策，把相當一部分美元貸款轉(zhuǎn)換成日元貸款，但1985年西方發(fā)達國家強迫日本簽了一個《廣場協(xié)議》，逼著日元升值，所以1985年之后日元急劇升值，剛剛轉(zhuǎn)換過來，覺得喘了一口氣，日元又升值了，所以弄得有些飯店到現(xiàn)在還緩不過這口氣來，這就是當初在匯率的問題上經(jīng)驗不足，在幣種的選擇上沒有把握時機。所以如何選擇幣種，如何把握時機，如何研究合理的匯率，對投資商來說就是一個非常重要的問題，也是一個專業(yè)化非常強的問題。利率問題又涉及到選擇哪個銀行貸款，甚至選擇什么樣的銀團貸款，因為一般來說，大的飯店投資項目都是銀團貸款，銀團貸款怎么組成，也有一系列的基礎(chǔ)問題。比如一家大飯店，1978年立項，在這個問題上應(yīng)該說走了很長的一段彎路，1070間客房，12萬平方米的建設(shè)面積，預(yù)算投資1個億，8年的基建過程，在這中間利率不斷變化，也就意味著資金成本不斷增加，那時候是銀行利率最高的時期，%。當時有關(guān)方面就呼吁利率必須往下調(diào)，否則飯店永遠喘不過氣來，這怎么能行呢？那就不光是給銀行打工，打幾輩子的工也打不完?！　【C合來看，關(guān)鍵問題是還本付息的安排問題?！　　　≡陲埖甑慕ㄔO(shè)中，應(yīng)該說誤區(qū)更多，比如說追求大和豪華，形成華而不實，最后形成費而不惠，這是飯店投資過程中普遍存在的現(xiàn)象。但是現(xiàn)在多數(shù)飯店并不研究這些問題，這就意味著給將來的經(jīng)營管理埋下了很多隱憂。當然，各地市場情況不同。全國飯店平均下來，餐館收入占總收入的20%，廣東的飯店可以占到50%，這是情況有所不同，但是總體來說這個比率必須把握好。大堂過大，走廊過寬，無效面積過多，這都是錢啊！這些錢只買了一個面子，買不到投資的回報，意義何在？再比如說裝修過于追求豪華，造成了很大的投資，但缺乏相應(yīng)的實效?！　　　∵@也是一個投資過程。飯店是百年建筑，不能追時髦，我們要追求百年老店，光追求時髦，這個飯店就搞不好。但是現(xiàn)在很多飯店外立面追求時髦，里邊也追求時髦，等飯店建好了，時髦的東西也過時了。不可能是最低的成本達到最好效果，這是不可能的，在經(jīng)濟上違背規(guī)律，只能說每一個事情研究多種方案，在其中選擇一個成本比較低。如果說從一開始就能夠注重這些問題，現(xiàn)在飯店的日子會好過得多。比如說建國飯店是國內(nèi)品牌飯店的旗幟飯店，當時行業(yè)內(nèi)提出了全國飯店學(xué)建國的口號。初始設(shè)計中，一是沒有員工食堂，二是倉庫很小。我們的飯店都得有個大倉庫，但他們不需要這個東西，需要什么東西打個電話，自然有送貨的。另一個誤區(qū)，是把一個度假型的賓館，或者是一個中檔賓館搬到了中心位置。因為建國飯店這么多年來在市場上始終有比較好的經(jīng)營效果，也有良好的市場形象，所以矛盾不太突出，但長遠發(fā)展的角度看，已經(jīng)不能適應(yīng)。　?。ǘ┙?jīng)營過程　　　　第一個層次是日常經(jīng)營，賣房子、賣餐飲、賣娛樂等等，這就是日常的經(jīng)營?！　〉诙€層次是綜合經(jīng)營，就是借助飯店的優(yōu)勢，面向社會進一步擴充，現(xiàn)在綜合經(jīng)營很多飯店都已經(jīng)達到了。面包房、西點房同樣可以面向社會，有些飯店光西點制作就已經(jīng)在市場上創(chuàng)出了品牌。然后再進一步的擴充，有些規(guī)模比較大的飯店，在一定意義上已經(jīng)變成了一個飯店城，飯店、公寓、寫字樓、會展中心，幾個方面綜合經(jīng)營，這種綜合經(jīng)營相互補充，就能達到比較好的投資回報，達到了比較好的市場效果。這個概念在國外是很普及的，在國內(nèi)倡導(dǎo)這么多年，大家也都接受了這個概念。資本經(jīng)營的文章，實際上也和日常經(jīng)營、綜合經(jīng)營緊密聯(lián)系在一起。　　　　從三個層次的經(jīng)營出發(fā)，實際上是形成了三個賣點。在一定意義上，飯店和工業(yè)企業(yè)是可以類比的，飯店不是簡單的服務(wù)性企業(yè)，而是一個制造產(chǎn)品的企業(yè)。 　　第二個賣點是賣品牌。二是從投資者的角度來說，飯店的品牌本身也會變成公司的品牌，這是飯店經(jīng)營有別于工業(yè)經(jīng)營的一個非常突出的特點。另一種情況是制造業(yè)的產(chǎn)品品牌會比較突出，但是公司的品牌未必能突出。廈門建發(fā)集團把悅?cè)A飯店納入旗下，道理很簡單，我和人家談生意，你就到悅?cè)A來住，這是我的飯店，大家一看這個飯店，對這個集團的實力就產(chǎn)生信任，這種品牌本身也是公司商譽的一個保證?！　〉谌齻€賣點是賣資產(chǎn)。比如有的飯店一直負擔沉重，但通過飯店的股份轉(zhuǎn)讓，賣一個，留一個，賺一個，這還不合算嗎？賣資產(chǎn)既是賣品牌又是賣價值，這兩者是緊密聯(lián)系在一起的?！　　　娘埖晖顿Y回報的角度來說，必須研究現(xiàn)在市場上缺什么，實際上有三個短缺：　　第一是無形資產(chǎn)的短缺。而國內(nèi)的飯店品牌應(yīng)該說無形資產(chǎn)還是短缺的，雖然大家在努力培育，努力造就這個市場，但總體來說是嚴重短缺。要想把無形資產(chǎn)做出來，核心問題在于人才，有了好的人才，才可能創(chuàng)造出無形資產(chǎn)，所以人才的短缺可以說是根本性的短缺。現(xiàn)在市場上也有一些飯店管理公司，實際上就是草臺班子，有一個項目，拉了一批人就過去了，這顯然是不行的。所以，人才短缺不單是個人，也包括團隊，更包括制度。土地資源形成土地的升值是飯店長遠回報的根本，之所以飯店在很大程度上和房地產(chǎn)市場一體化，也正是在這個意義上。土地資源涉及到兩點，一點是土地面積有多大，很多老飯店占地都很大，這就為將來的發(fā)展打下一個基礎(chǔ)。大家都知道，飯店行業(yè)有一句話，第一是位置，第二是位置，第三還是位置。有了好位置，有了足夠的面積，就意味著這個飯店有了長遠的升值空間。寸土寸金，不光是在土地上，也包括建筑實體本身?，F(xiàn)在飯店的浪費空間太大，意味著調(diào)整余地也很大。搞好了就可以形成良性循環(huán)，互相促進?！　　　默F(xiàn)在來看，飯店的規(guī)模效益主要體現(xiàn)在聚集效益和連帶效益上。從各個城市來說，凡是處在飯店群或者飯店街這樣位置的，飯店都比較好經(jīng)營，就是形成了一個聚集效應(yīng)。比如說北京的東三環(huán)這條街，被稱為飯店的金街，王府井這條街是商業(yè)金街，但是從飯店經(jīng)營的角度來說只是銀街?！　】傮w來說，一個投資過程，一個經(jīng)營過程，這兩者之間是緊密聯(lián)系在一起的，投資過程合理與否，決定了經(jīng)營過程能挖掘出多少潛力來，經(jīng)營過程如果比較到位，就使飯店的投資回