廣告學(xué)概論ppt課件-閱讀頁(yè)
2025-04-28 00:00本頁(yè)面
【正文】 中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文 ? 要求含蓄，富有文采和藝術(shù)性，容易引起讀者的興趣 ? 例： ? 眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧！ ——美國(guó)眼鏡廣告標(biāo)題 標(biāo)題的類型 ? 復(fù)合式標(biāo)題 ? 復(fù)合式標(biāo)題具有直接標(biāo)題和間接標(biāo)題的雙重性質(zhì)，由引題、正題、副題三種標(biāo)題組成。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，既能銜接標(biāo)題，又能為后面文字的展開(kāi)提出問(wèn)題。是廣告正文中的重要部分，主要是根據(jù)廣告目標(biāo)和要求，闡述商品的狀況、品質(zhì)及其優(yōu)點(diǎn)。也叫附文。 廣告正文 ? 廣告正文寫(xiě)作的基本要求 ? 簡(jiǎn)明扼要 ? 重點(diǎn)突出 ? 措詞得當(dāng) ? 生動(dòng)有趣 ? 有號(hào)召力 廣告口號(hào) ? 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別 ? 標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告口號(hào)必須是意義完整的一句話。 ? 廣告口號(hào)位置沒(méi)有特殊的限制，廣告標(biāo)題必須與正文放在一起。 廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求 ? 簡(jiǎn)明易記 ? 要有特色 ? 能夠引起消費(fèi)者的興趣 廣告策劃 ? 廣告策劃的含義 ? 廣告策劃有廣義和狹義之分。它勾勒和規(guī)定著廣告活動(dòng)的基本方向，是系統(tǒng)的具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。 廣告策劃的特性 ? 目標(biāo)的明確性 ? 運(yùn)作的層次性 ? 籌劃的全局性 ? 決策的事前性 ? 變動(dòng)的調(diào)適性 廣告策劃的內(nèi)容 ? 確立廣告目標(biāo) ? 廣告定位 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告媒介選擇和規(guī)劃 ? 廣告預(yù)算 ? 廣告實(shí)施計(jì)劃 ? 廣告效果評(píng)估與監(jiān)控 ? 整合營(yíng)銷傳播 廣告策劃的一般程序 ? 整體安排和規(guī)劃階段 ? 調(diào)查研究階段 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃階段 ? 策略思考階段 ? 制定計(jì)劃和形成文本階段 ? 實(shí)施與總結(jié)階段 整體規(guī)劃和安排： 成立廣告策劃專組 規(guī)定任務(wù)和人員安排， 設(shè)定時(shí)間進(jìn)程 戰(zhàn)略規(guī)劃： 制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)， 廣告戰(zhàn)略選擇 策略思考： 總結(jié)成果和進(jìn)行選擇， 確定廣告策略 制定計(jì)劃和形成文本： 制定計(jì)劃， 編制策劃書(shū) 實(shí)施和總結(jié)： 計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控， 評(píng)估與總結(jié) 調(diào)查研究： 市場(chǎng)調(diào)查和收集資料， 研究和分析相關(guān)資料 ↓ ↓ → ↑ ↑ 廣告策劃的一般程序 案例： ? 紅牛品牌內(nèi)涵策劃 廣告受眾 ? 問(wèn)題： ? ？如何理解廣告受眾和受眾之間的關(guān)系？ ? ？對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ心男?shí)際意義？ ? ？ 廣告媒體 ? 廣告媒體的類型和特點(diǎn) ? 大眾傳播媒體 ? 報(bào)紙 ? 報(bào)紙廣告 分類廣告 展示廣告 增刊廣告 廣告媒體 ? 報(bào)紙的優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)覆蓋范圍 ? 選擇性購(gòu)物 ? 積極的消費(fèi)者態(tài)度 ? 靈活性 ? 全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng) 廣告媒體 ? 報(bào)紙的劣勢(shì) ? 生命周期短 ? 干擾度高 ? 有限的覆蓋面 ? 產(chǎn)品類型限制 ? 再版印刷質(zhì)量差 廣告媒體 ? 雜志 ? 雜志的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)受眾 受眾接納性高 生命周期長(zhǎng) 版式 視覺(jué)效果 銷售促進(jìn)作用 廣告媒體 ? 雜志的劣勢(shì) ? 有限的靈活性 ? 缺乏及時(shí)性 ? 成本高 ? 遞送問(wèn)題 廣告媒體 ? 電視 ? 電視的優(yōu)勢(shì) 成本效用 沖擊力 影響 廣告媒體 ? 電視的劣勢(shì) ? 費(fèi)用 ? 干擾 ? 對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性 廣告媒體 ? 廣播 ? 廣播的優(yōu)勢(shì) 受眾明確 靈活性 可支付性 想象 接受程度高 廣告媒體 ? 廣播的劣勢(shì) ? 易被疏忽 ? 缺乏視覺(jué) ? 干擾 ? 時(shí)間安排和購(gòu)買的難度 ? 缺乏控制 廣告媒體 ? 小眾傳播媒體 ? 戶外廣告 ? 銷售點(diǎn)廣告 ? 直接廣告 ? 交通廣告 廣告媒體 ? 新媒體 ? 有線電視 (CATV) ? 衛(wèi)星電視 (STTV) ? 信息傳播數(shù)字化 廣告媒體 ? 媒體計(jì)劃 ? 廣告媒體計(jì)劃的含義 ：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，就是廣告媒體計(jì)劃。 日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法 廣告媒體 ? 媒體計(jì)劃的內(nèi)容 ? 傳播對(duì)象 ? 溝通渠道 ? 何時(shí)進(jìn)行 ? 如何進(jìn)行 廣告媒體 ? 媒體評(píng)估 ? 總體分析 媒體普及狀況和受眾成分 廣告媒體 ? 媒體使用條件 ? 第一，考察購(gòu)買媒體的難易程度，購(gòu)買手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。 ? 第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。 廣告媒體 ? 確定媒體的步驟和方法 ? 確定媒體級(jí)別 ? 確定媒體對(duì)象 ? 確定廣告單位 廣告媒體 ? 廣告日程決策 ? 廣告日程決策是對(duì)廣告的推出時(shí)間、以什么樣的方式推出等問(wèn)題的策劃，核心是制定廣告發(fā)稿日程。 布局 ? 布局，就是在一定的版面空間里，對(duì)廣告的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，構(gòu)成一個(gè)整體，對(duì)受眾的視覺(jué)形成沖擊，獲得一定的傳播效果。廣告畫(huà)面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。最大特點(diǎn)是能夠把一些抽象的、夸張的內(nèi)容形象化。狹義的廣告效果是指廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售結(jié)果。 廣告效果的類別 ? 按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)劃分 ? 廣告的銷售效果 ? 廣告的傳播效果 ? 廣告的社會(huì)效果 廣告效果的類別 ? 按產(chǎn)生效果的時(shí)間劃分 ? 即時(shí)效果 ? 近期效果 ? 長(zhǎng)期效果 廣告效果的類別 ? 按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分 ? 到達(dá)效果 ? 認(rèn)知效果 ? 心理變化效果 ? 促進(jìn)購(gòu)買效果 廣告效果的特性 ? 時(shí)間推移性 ? 效果累積性 ? 間接效果性 ? 效果復(fù)合性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 ? 對(duì)廣告接觸消費(fèi)者后所引起的變化和產(chǎn)生的影響進(jìn)行評(píng)估，就是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)
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