【正文】 促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)者把產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)售渠道“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中?；拭鞴局虚g商消費(fèi)者 需求 需求生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（消費(fèi)者廣告、促銷(xiāo)及其他）一、廣告代理公司的分類(lèi)按照服務(wù)的內(nèi)容，廣告公司可以分為兩類(lèi)：綜合性廣告公司、專(zhuān)業(yè)性廣告公司。這類(lèi)廣告公司人員索質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)水平高，是廣告主心中較為理想的合作伙伴。他們?cè)趶V告活動(dòng)的某一局部有著特殊的優(yōu)勢(shì)、有時(shí)這些優(yōu)勢(shì)是綜合性廣告公司所無(wú)法比擬的。廣告創(chuàng)意、策劃公司專(zhuān)門(mén)為廣告主進(jìn)行廣告及營(yíng)銷(xiāo)策劃，并提供有關(guān)咨詢(xún)的廣告公司，一般以從事兼職的專(zhuān)家、學(xué)者組成的隊(duì)伍為主，亦有媒體廣告、經(jīng)濟(jì)方面的人員參加。（1）專(zhuān)業(yè)媒體代理公司大多為其媒體總公司下屬的子公司，這類(lèi)廣告公司與媒體有著姻親關(guān)系。有較強(qiáng)的媒體策劃和購(gòu)買(mǎi)能力。也能為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告診斷活動(dòng)。對(duì)廣告代理公司的評(píng)估評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（1）有高水平創(chuàng)意；（2）熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況；（3）有規(guī)范的廣告作業(yè)流程；（4）報(bào)價(jià)合理；（5）有較強(qiáng)的媒體（電視、報(bào)紙、戶(hù)外）綜合策劃、購(gòu)買(mǎi)能力；（6）有為相關(guān)產(chǎn)品作廣告的經(jīng)驗(yàn)；（7）有組織各種現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；（8）有較高知名度。判斷一個(gè)廣告公司是否符合上述條件，考查一個(gè)廣告公司應(yīng)從哪些方面入手呢? 這是一個(gè)系統(tǒng)性、操作性較強(qiáng)的問(wèn)題。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業(yè)務(wù)量的大小。軟件情況A、員工情況員工情況主要是了解員工素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、知識(shí)儲(chǔ)備與更新、責(zé)任心、敬業(yè)精神等。優(yōu)秀的創(chuàng)意只能是資質(zhì)天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產(chǎn)生的。在充分條件滿(mǎn)足之后，只有具備責(zé)任心、敬業(yè)精神的員工，才會(huì)把自己的才能不遺余力地充分發(fā)揮，創(chuàng)作一流的作品。這就要求現(xiàn)代廣告公司內(nèi)部進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工與協(xié)作。只有市場(chǎng)部、媒體部的基礎(chǔ)與落后工作扎實(shí)充分，設(shè)計(jì)制作人員、業(yè)務(wù)人員才能有源源不斷的資料用作積累，充實(shí)自己C、內(nèi)部管理內(nèi)部管理主要是指各項(xiàng)規(guī)章制度及執(zhí)行情況，這點(diǎn)皇明公司的分中心經(jīng)理或者市場(chǎng)策劃主管只須去候選公司觀察一番，即可有大致印象。D、媒體知識(shí)與關(guān)系廣告媒體作為廣告業(yè)的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。在我國(guó)，對(duì)媒體研究很少，少到連媒體自身都不很了解欄目的某些情況。良好的媒體策劃可以為皇明公司節(jié)省大筆媒體租用費(fèi)用，提高廣告效果。因而對(duì)廣告公司的資信狀況，應(yīng)該有所了解，以免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。若是其代理的客戶(hù)相當(dāng)一部分為知名企業(yè)，合作時(shí)間長(zhǎng)，則該公司實(shí)力強(qiáng)，業(yè)務(wù)水平高。廣告代理招標(biāo)可以廣泛汲取全社會(huì)的智慧，從各廣告公司的廣告策劃書(shū)來(lái)判定方案的優(yōu)劣，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、預(yù)算等方面進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，從中選擇一部分有比較優(yōu)勢(shì)或整體優(yōu)勢(shì)的廣告公司，然后進(jìn)行綜合現(xiàn)場(chǎng)答辯，最終確定有合作可能的公司。針對(duì)皇明公司的現(xiàn)實(shí)狀況，每個(gè)分中心可以按年度合作原則，在每年度進(jìn)行一次全?。ǚ种行膮^(qū)域）廣告代理招標(biāo)，將分中心全年的廣告代理交給一家公司操作。附：皇明代理廣告公司招標(biāo)評(píng)審表皇明代理廣告公司招標(biāo)評(píng)審表招標(biāo)公司： 單位序號(hào)： 招標(biāo)時(shí)間： 招標(biāo)省份： 此表共分3部分，滿(mǎn)分為160分一、公司綜合實(shí)力打分（滿(mǎn)分60分）：項(xiàng)目表現(xiàn)評(píng)語(yǔ)分?jǐn)?shù)公司資金實(shí)力(該項(xiàng)1—10分)社會(huì)關(guān)系(該項(xiàng)1—5分)服務(wù)品牌(該項(xiàng)1—5分)新聞發(fā)布操作能力(該項(xiàng)1—5分)報(bào)紙媒體代理實(shí)力(該項(xiàng)1—10分)電視媒體代理實(shí)力(該項(xiàng)1—10分)戶(hù)外媒體代理實(shí)力(該項(xiàng)1—5分)平面制作能力及裝飾裝修能力(該項(xiàng)1—5分)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、執(zhí)行能力(該項(xiàng)1—5分)二、媒體計(jì)劃打分（總分80分）：項(xiàng)目表 現(xiàn)評(píng) 語(yǔ)分?jǐn)?shù)(每項(xiàng)1—16分)媒介計(jì)劃總暴光率媒體計(jì)劃平均千人成本目標(biāo)群體有效暴光率媒體計(jì)劃監(jiān)控能力媒體計(jì)劃制訂能力三、優(yōu)惠服務(wù)打分（總分20分）：項(xiàng)目表 現(xiàn)評(píng) 語(yǔ)分?jǐn)?shù)(每項(xiàng)1—10分)可提供的打包服務(wù)媒介優(yōu)惠服務(wù)四、選擇廣告媒體主要媒體簡(jiǎn)介媒體優(yōu) 點(diǎn)局 限報(bào)紙靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面，接受廣泛，可信度高時(shí)效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少電視良好的大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋率，平均費(fèi)用低，結(jié)合視、聲及動(dòng)作，訴諸感觀絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容龐雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差直郵觀眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮芰己?，地理及人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低只有聽(tīng)覺(jué)效果，宣傳短暫，注意力較差，聽(tīng)眾零星分散雜志地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度高，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)版面費(fèi)時(shí)間，費(fèi)用高，位置無(wú)保證戶(hù)外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差媒體選擇的步驟選擇主要的媒體形式選定特定的傳媒載體選擇媒體時(shí)間安排確定廣告涉及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果五、廣告效果評(píng)估媒體廣告投放后進(jìn)行最后的效果評(píng)估是非常重要的。分中心經(jīng)理或者市場(chǎng)策劃主管應(yīng)配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其廣告投放后進(jìn)行調(diào)研，具體工作有這幾個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司推出的新產(chǎn)品？目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品的性能？目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品在廣告中傳達(dá)的主要信息？目標(biāo)消費(fèi)群看了廣告后有多少人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？廣告投放后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量是否得到有效提升？有多少目標(biāo)消費(fèi)者是因?yàn)榭戳藦V告之后到專(zhuān)賣(mài)店或者商場(chǎng)咨詢(xún)產(chǎn)品信息？廣告投放后，有多少人（之前對(duì)品牌和產(chǎn)品不熟悉的一類(lèi)人）注意到了我們的產(chǎn)品和品牌？怎樣讓廣告變得更加有效，是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告效果測(cè)評(píng)問(wèn)卷，可以由于專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查、戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的調(diào)查以及專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。我們會(huì)對(duì)這些資料進(jìn)行保密，謝謝！您的姓名：_________________ 聯(lián)系電話：__________________ 個(gè)人資料J您的性別是： 男…………1 女…………2J請(qǐng)問(wèn)您的年齡是 20—24歲……1　 25—29歲……2 30—34歲……3 35歲—39歲……4 39—44歲…5 44—49歲……6 50歲以上……7J請(qǐng)問(wèn)您的文化程度是初中/初中以下……1 高中/中專(zhuān)/技校……2 大專(zhuān)/本科……3 研究生以上……4J請(qǐng)問(wèn)您的工作單位是行政機(jī)關(guān)……1 事業(yè)單位……2 工業(yè)企業(yè)……3 服務(wù)類(lèi)企業(yè)……3 學(xué)生…………4 武警/部隊(duì)……5 個(gè)體…………8 其他 您的職業(yè)是：管理人員……1 一般職員/課員……2 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員/工程師/醫(yī)生/教師……3工人…………4 私營(yíng)業(yè)主…………5 自由職業(yè)者……6 失業(yè)/下崗/待崗人員……7 老板…………8 退休………………9 家庭主婦………10 其他……………………11 J請(qǐng)問(wèn)您家庭的平均月收入為1000元以下………1 1001—2000元 ……2 2001—3000元……3 3001—4000元…44001—5000元…5 5000—6000元……6 6001元以上 ……7 您的姓名 聯(lián)系電話感謝您配合我們的調(diào)查促銷(xiāo)組合的使用促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型促銷(xiāo)的類(lèi)型促銷(xiāo)對(duì)象適用的情況適用皇明的形式樣 品消費(fèi)者提供給顧客試用的商品。例如我們經(jīng)常使用的小區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)，一般會(huì)用到幾種形式，例如產(chǎn)品小型展示、小區(qū)公益活動(dòng)、廣告特制品、贈(zèng)券等。促銷(xiāo)活動(dòng)的目的促銷(xiāo)活動(dòng)一般程序消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商或其他零售商促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)的形式促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的概括促銷(xiāo)活動(dòng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間促銷(xiāo)地點(diǎn)活動(dòng)預(yù)算及申請(qǐng)督促經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備公司物料、廣告準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)總結(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)行動(dòng)細(xì)則活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：要求經(jīng)銷(xiāo)商就本次促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容及要求與該商場(chǎng)或小區(qū)簽訂書(shū)面協(xié)議。監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商在活動(dòng)前一天（至少要求提前一天）與商場(chǎng)或小區(qū)落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的一切準(zhǔn)備工作（時(shí)間、具體的地點(diǎn)、場(chǎng)地的面積）。要求具體到物料準(zhǔn)備到位的時(shí)間。促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置要求：①、②活動(dòng)當(dāng)天的時(shí)間安排：7:00 在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)集合出發(fā)。9:00—12:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)12:00—12:30 午餐時(shí)間（分批）12:30—17:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)17:00 收拾促銷(xiāo)活動(dòng)物料18:00 回到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)：（1）、現(xiàn)場(chǎng)的布置；（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的組織，等等需要引起注意的事項(xiàng)。C、幫助經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化售后概念、建立客戶(hù)資源管理系統(tǒng)。E、作成自己的信息庫(kù)，收集有用的信息。B、按消費(fèi)者類(lèi)別分類(lèi)：可按家庭人口、家庭購(gòu)買(mǎi)力來(lái)分類(lèi)。（3）消費(fèi)者信息庫(kù)的利用：A、新產(chǎn)品的宣傳推廣B、向消費(fèi)者信息庫(kù)寄去含產(chǎn)品信息信件，使新產(chǎn)品信息短時(shí)間散布出去，爭(zhēng)取老顧客的繼續(xù)使用。（4）維護(hù)正常的消費(fèi)者關(guān)系A(chǔ)、通過(guò)定期的義務(wù)產(chǎn)品檢修。如在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)一年時(shí)，可主動(dòng)給用戶(hù)寄去產(chǎn)品的“生日卡”，并問(wèn)候產(chǎn)品現(xiàn)在的使用情況。B、了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與意見(jiàn)。（6）消費(fèi)者拜訪：回訪方式：A、電話訪問(wèn)B、登門(mén)訪問(wèn)C、消費(fèi)者座談會(huì)D、定期信函（包括可使用的電子郵件）回訪對(duì)象的選擇：A、回訪的目的決定選擇的對(duì)象。C、回訪對(duì)象要足夠，帶有普遍性。B、春秋季檢修等換季季節(jié)。D、避開(kāi)容易給消費(fèi)者生活不方便的上班、中午休息時(shí)間，盡量利用周末?；卦L注意事項(xiàng)：A、明確回訪目的。C、注意個(gè)人儀表及舉止。特殊工具：當(dāng)消費(fèi)者反映重大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，適當(dāng)帶上所需的產(chǎn)品部件等。在做服務(wù)的時(shí)候做口碑：將用戶(hù)巡檢與小區(qū)推廣等展銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。將安裝工作當(dāng)作一項(xiàng)廣告宣傳的過(guò)程，要注意示范。因其構(gòu)成因素的互動(dòng)作用而形成具有相似性與差異性的市場(chǎng)特質(zhì)，故其市場(chǎng)特征有不同的表現(xiàn)?；趨^(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)的不同特性和皇明的具體市場(chǎng)狀況，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要進(jìn)行詳細(xì)的論證和規(guī)劃，集中資源進(jìn)行“重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線、以線帶面”有次序的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)等化，即企業(yè)應(yīng)充分考慮其當(dāng)前實(shí)際(產(chǎn)品特性、資金儲(chǔ)備、人員素質(zhì)等)，量其所有、所能而為之，目標(biāo)區(qū)域的數(shù)量不宜過(guò)多，地域跨度不宜太大，范圍不宜太廣。以明確各自的市場(chǎng)地位，分清主次輕重：把產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為準(zhǔn)人市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的建立是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃的長(zhǎng)期活動(dòng)，而絕非一朝一夕、一招一式的短期行為。進(jìn)入任何區(qū)域市場(chǎng)之前必須進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研以讀懂市場(chǎng)、讀懂顧客、讀懂自身。（2）讀懂消費(fèi)者，就是弄清所選區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力。然后以上述調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位：找準(zhǔn)消費(fèi)者：選擇產(chǎn)品適銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群；找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)：抓住最能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的品牌、產(chǎn)品利益點(diǎn)；合理定價(jià)：這里主要指確定合理的賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店零售價(jià)；有效分銷(xiāo)：采用逆向思維法。整合行銷(xiāo)：可制造行銷(xiāo)事件，集廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理等于一體，全方位“轟炸”市場(chǎng)，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。首先要選擇好適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式：如果以營(yíng)銷(xiāo)為單純的目的，一般具有以下方式：（1）依靠中間商——經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商如果市場(chǎng)開(kāi)拓的難度較大而公司目前的實(shí)力（主要是物流配送、利潤(rùn)支持力度）不及時(shí)，公司可選擇有實(shí)力、講信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)(或代理銷(xiāo)售)，一則可利用其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)；一則可減少投入，降低銷(xiāo)售成本。特別是在直轄市、省會(huì)城市，對(duì)于大型賣(mài)場(chǎng)，公司可以采取直銷(xiāo)的形式，對(duì)于小區(qū)附近或者專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)，可以采取經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的形式。旺季往往是同質(zhì)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，而淡季許多企業(yè)則顯得無(wú)所事事，生意清冷。我們可以利用淡季深入市場(chǎng)，調(diào)查研究，或選擇新客戶(hù)鞏固老關(guān)系，強(qiáng)化分銷(xiāo)通路建設(shè)，以利于下一個(gè)旺季開(kāi)門(mén)紅。也可以在淡季提前進(jìn)行具有鮮明主題的廣告、宣傳，為旺季銷(xiāo)售鋪墊。（3）集中優(yōu)勢(shì)。（4）避實(shí)就虛，攻其不備大區(qū)或者分中心應(yīng)充分考慮所選區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，審時(shí)度勢(shì)，伺機(jī)而動(dòng)。（5）固守本士，精耕細(xì)作可在拓市之初先吃掉“窩邊草”，并在—定時(shí)期內(nèi)在本地市場(chǎng)這一畝三分地上精耕細(xì)作，將其做足、做強(qiáng)、做出特色。鞏固與全面維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)俗話說(shuō)：“打江山容易，守江山難”?；拭鞴ハ履硞€(gè)區(qū)域市場(chǎng)后，其市場(chǎng)追隨者會(huì)步其后塵對(duì)其侵進(jìn)，必須對(duì)已經(jīng)確立優(yōu)勢(shì)的區(qū)域采取強(qiáng)有力的管理。通過(guò)向現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商提供讓利（例如旺季的大力度促銷(xiāo)，淡季的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），提高經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍（家庭對(duì)綠色熱水大規(guī)模使用），增加產(chǎn)品品種或功能。根據(jù)不同顧客的不同需求、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次的需要