【正文】 推動戰(zhàn)略：生產(chǎn)者把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終消費者手中?；拭鞴局虚g商消費者 需求 需求生產(chǎn)者營銷活動（消費者廣告、促銷及其他）一、廣告代理公司的分類按照服務(wù)的內(nèi)容，廣告公司可以分為兩類：綜合性廣告公司、專業(yè)性廣告公司。這類廣告公司人員索質(zhì)高、專業(yè)水平高，是廣告主心中較為理想的合作伙伴。他們在廣告活動的某一局部有著特殊的優(yōu)勢、有時這些優(yōu)勢是綜合性廣告公司所無法比擬的。廣告創(chuàng)意、策劃公司專門為廣告主進行廣告及營銷策劃，并提供有關(guān)咨詢的廣告公司，一般以從事兼職的專家、學(xué)者組成的隊伍為主，亦有媒體廣告、經(jīng)濟方面的人員參加。（1）專業(yè)媒體代理公司大多為其媒體總公司下屬的子公司，這類廣告公司與媒體有著姻親關(guān)系。有較強的媒體策劃和購買能力。也能為廣告主進行營銷和廣告診斷活動。對廣告代理公司的評估評估的標準（1）有高水平創(chuàng)意；（2）熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r；（3）有規(guī)范的廣告作業(yè)流程；（4）報價合理；（5）有較強的媒體（電視、報紙、戶外）綜合策劃、購買能力；（6）有為相關(guān)產(chǎn)品作廣告的經(jīng)驗；（7）有組織各種現(xiàn)場促銷活動、公共關(guān)系活動的經(jīng)驗；（8）有較高知名度。判斷一個廣告公司是否符合上述條件，考查一個廣告公司應(yīng)從哪些方面入手呢? 這是一個系統(tǒng)性、操作性較強的問題。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業(yè)務(wù)量的大小。軟件情況A、員工情況員工情況主要是了解員工素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、知識儲備與更新、責(zé)任心、敬業(yè)精神等。優(yōu)秀的創(chuàng)意只能是資質(zhì)天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產(chǎn)生的。在充分條件滿足之后，只有具備責(zé)任心、敬業(yè)精神的員工，才會把自己的才能不遺余力地充分發(fā)揮，創(chuàng)作一流的作品。這就要求現(xiàn)代廣告公司內(nèi)部進行專業(yè)分工與協(xié)作。只有市場部、媒體部的基礎(chǔ)與落后工作扎實充分，設(shè)計制作人員、業(yè)務(wù)人員才能有源源不斷的資料用作積累，充實自己C、內(nèi)部管理內(nèi)部管理主要是指各項規(guī)章制度及執(zhí)行情況，這點皇明公司的分中心經(jīng)理或者市場策劃主管只須去候選公司觀察一番，即可有大致印象。D、媒體知識與關(guān)系廣告媒體作為廣告業(yè)的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。在我國，對媒體研究很少，少到連媒體自身都不很了解欄目的某些情況。良好的媒體策劃可以為皇明公司節(jié)省大筆媒體租用費用，提高廣告效果。因而對廣告公司的資信狀況，應(yīng)該有所了解，以免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險。若是其代理的客戶相當(dāng)一部分為知名企業(yè)，合作時間長，則該公司實力強，業(yè)務(wù)水平高。廣告代理招標可以廣泛汲取全社會的智慧，從各廣告公司的廣告策劃書來判定方案的優(yōu)劣，從創(chuàng)意、設(shè)計、策劃、預(yù)算等方面進行綜合測評，從中選擇一部分有比較優(yōu)勢或整體優(yōu)勢的廣告公司，然后進行綜合現(xiàn)場答辯，最終確定有合作可能的公司。針對皇明公司的現(xiàn)實狀況，每個分中心可以按年度合作原則，在每年度進行一次全?。ǚ种行膮^(qū)域）廣告代理招標，將分中心全年的廣告代理交給一家公司操作。附：皇明代理廣告公司招標評審表皇明代理廣告公司招標評審表招標公司： 單位序號： 招標時間： 招標省份： 此表共分3部分，滿分為160分一、公司綜合實力打分（滿分60分）：項目表現(xiàn)評語分數(shù)公司資金實力(該項1—10分)社會關(guān)系(該項1—5分)服務(wù)品牌(該項1—5分)新聞發(fā)布操作能力(該項1—5分)報紙媒體代理實力(該項1—10分)電視媒體代理實力(該項1—10分)戶外媒體代理實力(該項1—5分)平面制作能力及裝飾裝修能力(該項1—5分)促銷活動策劃、執(zhí)行能力(該項1—5分)二、媒體計劃打分（總分80分）：項目表 現(xiàn)評 語分數(shù)(每項1—16分)媒介計劃總暴光率媒體計劃平均千人成本目標群體有效暴光率媒體計劃監(jiān)控能力媒體計劃制訂能力三、優(yōu)惠服務(wù)打分（總分20分）：項目表 現(xiàn)評 語分數(shù)(每項1—10分)可提供的打包服務(wù)媒介優(yōu)惠服務(wù)四、選擇廣告媒體 主要媒體簡介媒體優(yōu) 點局 限報紙靈活，及時，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高時效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少電視良好的大規(guī)模市場覆蓋率，平均費用低，結(jié)合視、聲及動作，訴諸感觀絕對費用高，內(nèi)容龐雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差直郵觀眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭對手，個性化相對費用高，廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮芰己茫乩砑叭丝谶x擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力較差，聽眾零星分散雜志地理及人口選擇性強，可信度高，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費時間，費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差 媒體選擇的步驟選擇主要的媒體形式選定特定的傳媒載體選擇媒體時間安排確定廣告涉及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果五、廣告效果評估媒體廣告投放后進行最后的效果評估是非常重要的。分中心經(jīng)理或者市場策劃主管應(yīng)配合經(jīng)銷商對其廣告投放后進行調(diào)研，具體工作有這幾個方面：目標消費群有多少人知道公司推出的新產(chǎn)品？目標消費群有多少人知道公司新產(chǎn)品的性能？目標消費群有多少人知道公司新產(chǎn)品在廣告中傳達的主要信息？目標消費群看了廣告后有多少人產(chǎn)生購買行為？廣告投放后，產(chǎn)品的銷量是否得到有效提升？有多少目標消費者是因為看了廣告之后到專賣店或者商場咨詢產(chǎn)品信息？廣告投放后，有多少人（之前對品牌和產(chǎn)品不熟悉的一類人）注意到了我們的產(chǎn)品和品牌？怎樣讓廣告變得更加有效，是每個區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)實問題。以下是一個簡單的廣告效果測評問卷，可以由于專賣店調(diào)查、戶外促銷活動時的調(diào)查以及專項調(diào)查。我們會對這些資料進行保密，謝謝！您的姓名：_________________ 聯(lián)系電話：__________________ 個人資料J您的性別是： 男…………1 女…………2J請問您的年齡是 20—24歲……1　 25—29歲……2 30—34歲……3 35歲—39歲……4 39—44歲…5 44—49歲……6 50歲以上……7J請問您的文化程度是初中/初中以下……1 高中/中專/技?！? 大專/本科……3 研究生以上……4J請問您的工作單位是行政機關(guān)……1 事業(yè)單位……2 工業(yè)企業(yè)……3 服務(wù)類企業(yè)……3 學(xué)生…………4 武警/部隊……5 個體…………8 其他 您的職業(yè)是：管理人員……1 一般職員/課員……2 專業(yè)技術(shù)人員/工程師/醫(yī)生/教師……3工人…………4 私營業(yè)主…………5 自由職業(yè)者……6 失業(yè)/下崗/待崗人員……7 老板…………8 退休………………9 家庭主婦………10 其他……………………11 J請問您家庭的平均月收入為1000元以下………1 1001—2000元 ……2 2001—3000元……3 3001—4000元…44001—5000元…5 5000—6000元……6 6001元以上 ……7 您的姓名 聯(lián)系電話感謝您配合我們的調(diào)查促銷組合的使用促銷活動的類型促銷的類型促銷對象適用的情況適用皇明的形式樣 品消費者提供給顧客試用的商品。例如我們經(jīng)常使用的小區(qū)促銷活動，一般會用到幾種形式，例如產(chǎn)品小型展示、小區(qū)公益活動、廣告特制品、贈券等。促銷活動的目的促銷活動一般程序消費者經(jīng)銷商或其他零售商促銷活動的對象促銷活動的形式促銷活動內(nèi)容的概括促銷活動主題促銷活動的時間促銷地點活動預(yù)算及申請督促經(jīng)銷商準備公司物料、廣告準備活動準備活動執(zhí)行活動總結(jié)促銷活動行動細則活動前的準備工作：要求經(jīng)銷商就本次促銷活動的相關(guān)內(nèi)容及要求與該商場或小區(qū)簽訂書面協(xié)議。監(jiān)督經(jīng)銷商在活動前一天（至少要求提前一天）與商場或小區(qū)落實促銷活動的一切準備工作（時間、具體的地點、場地的面積）。要求具體到物料準備到位的時間。促銷活動現(xiàn)場布置要求：①、②活動當(dāng)天的時間安排：7:00 在經(jīng)銷商倉庫集合出發(fā)。9:00—12:00 按照活動具體的流程安排開展促銷活動12:00—12:30 午餐時間（分批）12:30—17:00 按照活動具體的流程安排開展促銷活動17:00 收拾促銷活動物料18:00 回到經(jīng)銷商倉庫活動需要注意的事項：（1）、現(xiàn)場的布置；（2）活動現(xiàn)場的組織，等等需要引起注意的事項。C、幫助經(jīng)銷商強化售后概念、建立客戶資源管理系統(tǒng)。E、作成自己的信息庫，收集有用的信息。B、按消費者類別分類：可按家庭人口、家庭購買力來分類。（3）消費者信息庫的利用：A、新產(chǎn)品的宣傳推廣B、向消費者信息庫寄去含產(chǎn)品信息信件，使新產(chǎn)品信息短時間散布出去，爭取老顧客的繼續(xù)使用。（4）維護正常的消費者關(guān)系A(chǔ)、通過定期的義務(wù)產(chǎn)品檢修。如在消費者購買產(chǎn)品滿一年時，可主動給用戶寄去產(chǎn)品的“生日卡”，并問候產(chǎn)品現(xiàn)在的使用情況。B、了解顧客對產(chǎn)品的需求與意見。（6）消費者拜訪：回訪方式：A、電話訪問B、登門訪問C、消費者座談會D、定期信函（包括可使用的電子郵件）回訪對象的選擇：A、回訪的目的決定選擇的對象。C、回訪對象要足夠，帶有普遍性。B、春秋季檢修等換季季節(jié)。D、避開容易給消費者生活不方便的上班、中午休息時間，盡量利用周末。回訪注意事項：A、明確回訪目的。C、注意個人儀表及舉止。特殊工具：當(dāng)消費者反映重大產(chǎn)品質(zhì)量問題時，適當(dāng)帶上所需的產(chǎn)品部件等。在做服務(wù)的時候做口碑：將用戶巡檢與小區(qū)推廣等展銷、促銷活動相結(jié)合。將安裝工作當(dāng)作一項廣告宣傳的過程，要注意示范。因其構(gòu)成因素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)?；趨^(qū)域市場呈現(xiàn)的不同特性和皇明的具體市場狀況，對于區(qū)域市場的開發(fā)需要進行詳細的論證和規(guī)劃，集中資源進行“重點突破，以點帶線、以線帶面”有次序的開發(fā)戰(zhàn)略。營銷資源對等化，即企業(yè)應(yīng)充分考慮其當(dāng)前實際(產(chǎn)品特性、資金儲備、人員素質(zhì)等)，量其所有、所能而為之，目標區(qū)域的數(shù)量不宜過多，地域跨度不宜太大，范圍不宜太廣。以明確各自的市場地位，分清主次輕重：把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為準人市場。區(qū)域市場的規(guī)劃區(qū)域市場的建立是一項有目的、有計劃的長期活動，而絕非一朝一夕、一招一式的短期行為。進入任何區(qū)域市場之前必須進行科學(xué)有效的市場調(diào)研以讀懂市場、讀懂顧客、讀懂自身。（2）讀懂消費者，就是弄清所選區(qū)域的目標消費者的需求、消費心理、消費偏好、消費能力。然后以上述調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，進行準確的市場細分與定位： 找準消費者：選擇產(chǎn)品適銷的目標消費群； 找準賣點：抓住最能滿足目標消費者的品牌、產(chǎn)品利益點； 合理定價：這里主要指確定合理的賣場和專賣店零售價；有效分銷：采用逆向思維法。三、 整合行銷：可制造行銷事件，集廣告、公關(guān)、促銷、銷售管理等于一體，全方位“轟炸”市場，力爭在短時間內(nèi)啟動市場。首先要選擇好適當(dāng)?shù)倪M入方式：如果以營銷為單純的目的，一般具有以下方式：（1）依靠中間商——經(jīng)銷商或分銷商如果市場開拓的難度較大而公司目前的實力（主要是物流配送、利潤支持力度）不及時，公司可選擇有實力、講信譽的經(jīng)銷商經(jīng)銷(或代理銷售)，一則可利用其分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場；一則可減少投入，降低銷售成本。特別是在直轄市、省會城市，對于大型賣場，公司可以采取直銷的形式，對于小區(qū)附近或者專業(yè)的市場，可以采取經(jīng)銷商開設(shè)專賣店的形式。旺季往往是同質(zhì)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)如火如荼之時，而淡季許多企業(yè)則顯得無所事事，生意清冷。我們可以利用淡季深入市場，調(diào)查研究，或選擇新客戶鞏固老關(guān)系，強化分銷通路建設(shè)，以利于下一個旺季開門紅。也可以在淡季提前進行具有鮮明主題的廣告、宣傳，為旺季銷售鋪墊。（3）集中優(yōu)勢。（4）避實就虛，攻其不備大區(qū)或者分中心應(yīng)充分考慮所選區(qū)域市場的競爭狀況，審時度勢，伺機而動。（5）固守本士，精耕細作可在拓市之初先吃掉“窩邊草”，并在—定時期內(nèi)在本地市場這一畝三分地上精耕細作，將其做足、做強、做出特色。鞏固與全面維護區(qū)域市場俗話說：“打江山容易，守江山難”?；拭鞴ハ履硞€區(qū)域市場后，其市場追隨者會步其后塵對其侵進，必須對已經(jīng)確立優(yōu)勢的區(qū)域采取強有力的管理。通過向現(xiàn)有經(jīng)銷商提供讓利（例如旺季的大力度促銷，淡季的進貨獎勵），提高經(jīng)銷商利潤。不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品進行技術(shù)改進和創(chuàng)新，擴大產(chǎn)品使用范圍（家庭對綠色熱水大規(guī)模使用），增加產(chǎn)品品種或功能。根據(jù)不同顧客的不同需求、開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足不同層次的需