【正文】 “包裝”（Packaging）、報(bào)酬（Payoffs）等等。接著，他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。產(chǎn)品生命周期 　　19世紀(jì)50年代，喬爾迪安闡述了市場(chǎng)開拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等。萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭(zhēng)議的問題。營(yíng)銷近視癥 　　1961年，西奧多他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。誰能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？ 　　萊維特提出了“品牌形象”這一概念。奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。社會(huì)營(yíng)銷 　　1971年，杰拉爾德科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等等。 　　一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。財(cái)務(wù)基本知識(shí)　　財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理。銷售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。 　　1．國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段 　　結(jié)算方式 　　銀行匯票 　　銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票有以下特點(diǎn): 　??； 　　； 　　，企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)； 　?。?　??； 　??； 　??； 　　； 　　。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均可以使用銀行本票。 　　支票 　　支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。支票的出票人，為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。 　　。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國(guó)有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。 　　委托收款 　　委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： 　??； 　　、異地均可辦理； 　??； 　　國(guó)內(nèi)信用證 　　國(guó)內(nèi)信用證是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。國(guó)內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。信用證 　　信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請(qǐng)人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保證文件。 　　信用證的辦理 　　a.（U業(yè)務(wù)，受國(guó)際商會(huì)第500號(hào)出版物CP500）的約束； 　??； 　??； 　　，可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯。 　　。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對(duì)其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。 　　。它是指受益人（第一受益人）可以請(qǐng)求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。背對(duì)背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請(qǐng)人，要求原通知行，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。 　　。 　　信用證的特點(diǎn) 　　； 　　，不受交易合同的約束； 　　，而非貨物。匯款 　　匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。 　　 　　3．財(cái)務(wù)概念 　　一切銷售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來。因而，對(duì)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。 　　財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。 　　其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。 　　總貢獻(xiàn)毛利 　　總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量。成本 　　在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。 　　變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動(dòng)的成本。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。 　　這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。 　　如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營(yíng)銷成本都被視為固定成本。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位1美元。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項(xiàng)固定成本。 　　　 　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利 　　以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／1（單位變動(dòng)成本／單位銷售價(jià)格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)格 　　舉例說明這些定義。 　　單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格—變動(dòng)成本＝（）＝＝（美元） 　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利＝（400000+100000）／＝40000（件） 　　以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝500000 ／［1－（／）］＝500000／（1－）＝880000（美元） 　　或者： 　　以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)==880000（美元） 因而，我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)水平。所以在前例中，如果我們將利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 　　實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的件數(shù)＝利潤(rùn)目標(biāo)／單位貢獻(xiàn)毛利＝60000／＝4800（件） 　　要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為：　　　　　　　 　　40000十4800＝44800或（500000十60000）／＝44800（件） 　　盈虧平衡分析告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。市場(chǎng)占有率 　　市場(chǎng)占有率=公司銷售水平 ／總的市場(chǎng)銷售量 　　這一計(jì)算增加了對(duì)建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達(dá)到的市場(chǎng)占有率為：　　　　　　　　　　　 　　40000／290000＝% 　　接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率。資本支出 　　通常一個(gè)特定的銷售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。 　　運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)計(jì)劃而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開發(fā)費(fèi)用，不會(huì)隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售計(jì)劃的相關(guān)成本。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。 　　公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問題。但是，在某些情況下，一些營(yíng)業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必須在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中補(bǔ)償所有的成本。這一類型的會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。 　　毛利通常被表示為百分比。這里，／＝20％。在營(yíng)銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。 　　銷售價(jià)＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價(jià)為基數(shù)： 　　 銷售價(jià)＝毛利十成本 　　＝ 　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 　　％＝％十100％ 　　也就是說，％。 　　作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是： 　　以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 　　在我們的例子中就是： 　　25％／100％－25％＝25％／75％＝％ 　　注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。 　　銷售價(jià)＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　?。ィ?，因此： 　　以銷售價(jià)百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。 例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿矗?圖表23：復(fù)合毛利　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。　 　　4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 　　財(cái)務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)。資金對(duì)于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。財(cái)務(wù)管理，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值形態(tài)的管理，而通過對(duì)價(jià)值形態(tài)的管理，就是對(duì)實(shí)物形態(tài)的管理，所以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。　 通過銀行融通資金，使流動(dòng)的“血液”不中斷。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。應(yīng)收賬款的管理　 　　企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時(shí)將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。因此，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。但從另外一個(gè)方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時(shí)由于應(yīng)收賬款暫時(shí)脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，形成機(jī)會(huì)成本，而且還要為之付出一定的管理費(fèi)用。 　　對(duì)應(yīng)收帳款的管理時(shí)遵循的原則有以下幾條：　 　　建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準(zhǔn)備金制度，以防不測(cè)；　 　　確定應(yīng)收賬款政策。運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時(shí)反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對(duì)策。建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對(duì)促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點(diǎn)始終放在銷售量和提高貨物回籠率上。保障資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)　 　　對(duì)于銷售部門而言，資金安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財(cái)務(wù)管理的主要問題之一。因此，零售專賣必須根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)發(fā)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；財(cái)務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)。銷售網(wǎng)絡(luò)的財(cái)務(wù)管理 　　銷售管理中的財(cái)務(wù)工作并不是—個(gè)狹義的會(huì)計(jì)概念，財(cái)務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的反映和監(jiān)督．銷售人員應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對(duì)未來經(jīng)營(yíng)作出科學(xué)預(yù)測(cè)。各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財(cái)務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的基礎(chǔ)。在企業(yè)財(cái)務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)銷售資金回籠，有計(jì)劃地完成銷售回款任務(wù)?！?　　財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體，財(cái)務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。如有些客戶貨款不夠。銷售人員出于與客戶發(fā)展關(guān)系的目的可能會(huì)答應(yīng)對(duì)方的要求，而財(cái)務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財(cái)務(wù)和銷售雙方就會(huì)形成矛盾。例如財(cái)務(wù)部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展?，F(xiàn)金交易對(duì)交易雙方來說都不容易，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊(duì)來等候發(fā)貨了。但是二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。如果從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的錢。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。 　　一個(gè)好的銷售經(jīng)理就可以是半個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財(cái)務(wù)手段的典范。 　　當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)交易方式對(duì)開發(fā)商來說要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)，先期投入巨額資金。所謂預(yù)售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去。 　　當(dāng)時(shí)一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。當(dāng)時(shí)租房子，保證金為房?jī)r(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當(dāng)然愿意買房而不愿租房。 　　賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了他“花小錢辦大事”的構(gòu)想?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競(jìng)相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號(hào)。管理基本原理　　銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實(shí)現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績(jī)。這里簡(jiǎn)單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對(duì)銷售經(jīng)理們有所啟示。 　　1．需求層次論 　　了解人的基本需求是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 　　需求層次論是由美國(guó)行為科學(xué)家亞伯拉罕他把人類的基本需要分為五個(gè)層次。生理需要 　　生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢(shì)的需要。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來說，非?？赡芩钪饕膭?dòng)機(jī)是滿足生理而不是其他的需要。 　　當(dāng)一個(gè)人的機(jī)體受到某種需要的統(tǒng)治時(shí)，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對(duì)生命前途的整個(gè)哲學(xué)觀念也隨之發(fā)生了變化。生命的定義可能就等于吃飯。 　　如果人們有了很多的面包，肚子經(jīng)常填得飽飽的，那么，他的欲望將發(fā)生什么變化呢？立即就出現(xiàn)其他（更高級(jí)）的需要。當(dāng)這這種需要得到滿足時(shí)，又有新的（更為高級(jí)的）需要出現(xiàn)，依此類推。 　　只有那些未得到滿足的需要才能對(duì)機(jī)體起統(tǒng)治作用而形成其行為。 　　所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方面大都已得到滿足。因此，可以很確切地說，他們不再以任何安全的需要作為有力的動(dòng)機(jī)因