【正文】 題的回答中漸漸細分問題直到得一個肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問題 —— 談一談你同時處理許多復雜問題的經驗 　　 細分問題 —— 那你如何處理時間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對訪談內容進行小結，讓被訪談者確認，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機會獲取重要的信息 　　對于一些敏感問題，被訪談者可能不會在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時，如關閉記錄本時，多作一些了解?？偨Y時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯 　　為訪談總結資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結束后，訪談小組對訪談資料進行總結，綜合訪談中的發(fā)現及結論 　　回顧訪談報告及其他相關數據，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結論。原始資料的收集是市場調研中一項復雜、辛苦的工作，但又響到調查結果。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。這種方法的主要特點是，調查者同被調查者不發(fā)生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調查者感覺正在被調查，從而提高調查結果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。 　觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現代市場調查中一種基本的調查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。因此，觀察法最好同其他調查方法結合起來使用。 　?。?）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 　?。?）按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調查方法。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設備和記錄設備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數儀器、記數表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調查人員的記數負擔，提高資料的可靠程度。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調查類型。 　　結構性觀察與非結構性觀察的區(qū)別主要體現在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結構是否嚴密上，一般而言，結構性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。這種方法對調研人員的要求很高，只有受過良好訓練的調查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查做準備。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡可能客觀的結論。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時，應盡量使每一組成員大致處于同一層次。一般一個主題應組織上34次小組座談，每次座談的人員不應相同，以便保證每次座談都有新的內容，新的發(fā)現、新的見地。這是焦點小組座談會取得成功的關鍵因素之一。 　 （5）分析評價討論結果。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。 　　自由式訪談一般適用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調查對象。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內涵，捕捉深度信息。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調查對象，比如說經理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內容的指向性。相對自由訪談而言，半控制訪談對調查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設等方面，而不足以支持決策。 　　實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象。 　　現場實驗，即在現實情況下進行的實驗。 　　實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進行的實驗。 　　運用實驗法進行市場調查，關鍵在于實驗設計。其中，非正規(guī)設計又包括無控制組的事后設計、有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。下面我們分別來討論一下這幾種設計方法。 　?、贌o控制組的事后設計 　　這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據事后測量作一“粗略”判斷。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領導認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 　?、谟锌刂平M的事后設計 　　這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。 　　市場實驗結論：免費樣品可增加銷售量。采用這種方法，事先要對正在經營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。這種方法既可以考查實驗組的變動結果，又可以考查控制組的變動結果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準確性。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。 （2）正規(guī)設計（略）附：2000年中國手機市場調查報告市場集中度下降，第一集團占有率連續(xù)降低國產手機廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機市場：二、三集團軍頻頻出拳為幫助手機廠商把握手機市場現狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者的消費形態(tài)和產品期望，中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機消費者行為調查”的大型市場調查活動，調查得到了聯想商博士和先科的支持?；诒敬握{查的基本數據，CCID對中國手機消費者行為進行深入的研究，并形成了相關的研究報告。本次調查結果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達77%。從職業(yè)分布來看，技術人員是手機消費群的主體（30%）；管理人員、學生、%、%、%、%。%，第二、三集團有膽向其叫板中國手機市場正在迅猛發(fā)展。本次調查結果顯示，手機第一集團、第二集團、%、%、%，其中國內知名品牌如波導、科健、%、%、%；手機第一集團的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。在國產品牌中，波導、科健、%、72%、71%，波導名列首位。手機用戶消費行為以實用為導向本次調查結果顯示，工作需要（%）和家人聯系（%）是用戶購買手機的主要目的，二者均占手機用戶群的六成以上；認同手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，%、%。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，%、%，因而手機廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性。誰能把握消費者的心理理念和行為導向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。國產品牌在實現群體突破，關鍵在于理清消費者的真實需求。但WAP概念對目前中國整體手機市場的影響不會很大。本次調查顯示，近七成的手機用戶對WAP手機有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%。看來WAP手機由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。產品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機消費正由貴族化向平民化方向演進的結果表明，手機的生命周期正由成長期向成熟期邁進。另外，考慮到近年來手機更換頻率加快以及WAP手機是一大熱點這一事實，國內手機廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎上，突出WAP手機上網的方便性，豐富WAP手機的網上內容，則有可能在手機更新換代的契機中，向上晉一級。因此，賽迪顧問建議手機廠商尤其是國產手機廠商重新審視自己的經營戰(zhàn)略，在追求產品功能完善、技術超越的同時，積極、全面地了解消費者的產品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產品。本次調查結果顯示，大多數用戶表示可承受的手機價位在1000—2000元之間。對國外手機廠商來說，價格的調整空間仍然較大；但對國內手機廠商而言，回旋的余地非常有限。其次調查的結果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機的重要因素。渠道方向：專賣店本次調查結果表明，在談及最佳的手機購買地點時，約四分之三的用戶認同手機專賣占（%），%。有跡象表明，全國絕大部門的手機銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。因此，在目前階段，手機廠商的分銷預算宜向零售商尤其是手機專賣店投放，在注資擴股、廣告分擔、信息分享、技術培訓和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。在廣告媒體選擇上，應優(yōu)先考慮網絡這一媒體，其次是報紙。在廣告行程安排上，在目標人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。在公共關系方面，考慮到在眾多影響手機選擇的外在因素中，已購手機者推薦位列首位，%，因此，手機廠商如果能在手機現實用戶群中，培養(yǎng)意見領袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關系文章，比如在某公共場地開展關于某某手機的論壇，將有助于手