商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例下-閱讀頁(yè)
2025-04-07 13:46本頁(yè)面
【正文】 撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個(gè)小樹(shù)，樹(shù)下面是一個(gè)搖椅，上面是一個(gè)銀灰色的手機(jī)。 家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺(tái)的臺(tái)布。這樣是適合女性的目標(biāo)消費(fèi)群，突出了溫柔的家庭氣氛，適合于小的彩色手機(jī)。 V60的購(gòu)買(mǎi)人群是典型的商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)人士。手機(jī)托架，采用摩托羅拉專(zhuān)用的托架。但這樣的套路，已經(jīng)有些落后。 付出原則：付出汗水就會(huì)成功 還有一些技巧比較常見(jiàn)，比如張貼海報(bào)，你可以是把三張海報(bào)張貼成品字型，也可以把四張海報(bào)貼成田字型。 我建議還要遵守付出原則，建議把零售店的整面墻都張貼上海報(bào)，難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)撕掉全部的海報(bào)嗎？撕掉了你的海報(bào)，店老板就要他全部換上他的海報(bào)，他帶那么多海報(bào)了嗎？他愿意費(fèi)事去貼嗎？不大可能！所以整面墻覆蓋就會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。你這樣張貼了，難道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在椅子上取下來(lái)，去張貼自己的嗎？也不大可能，對(duì)方可能沒(méi)有你勤快。 海報(bào)可以一分鐘搞定，懸掛吊旗是最麻煩的，也是最難的，需要站在椅子上，掛在店里面的上方，或門(mén)口的上方，沒(méi)有10分鐘搞不定。所以我們看到很多店里面，上面是摩托羅拉的吊旗，中間是諾基亞的海報(bào)?！弊鳛橐粋€(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)代表要有自己的想法，要有好的創(chuàng)意，要堅(jiān)持創(chuàng)新原則，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的POP才有價(jià)值。給消費(fèi)者看的，最好在門(mén)口；給店員看的，最好在店員正對(duì)面的墻上和手機(jī)下面；給老板看的，要在老板辦公桌上，或者在辦公室的門(mén)上。還要了解自己負(fù)責(zé)零售店的具體狀況，知道在零售店里，哪里效果最好，可以保持更長(zhǎng)久。在評(píng)估所有的生動(dòng)化工具時(shí)，要知道消費(fèi)者最后受到柜臺(tái)陳列的影響最大，柜臺(tái)的生動(dòng)化工具最重要，堅(jiān)持柜臺(tái)第一原則。只有這樣才能最終做好市場(chǎng)工作，帶動(dòng)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，才是一位優(yōu)秀的市場(chǎng)代表，才真正體現(xiàn)了自己存在的價(jià)值。雖然可口可樂(lè)在運(yùn)營(yíng)中，不斷地隨著市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整著自身營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，可是他對(duì)終端生動(dòng)化經(jīng)營(yíng)的核心模式卻始終一如既往。1981年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中，可口可樂(lè)憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式、成功的品牌管理使其市場(chǎng)占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。同時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷(xiāo)量、制勝終端的營(yíng)銷(xiāo)利器更是功不可沒(méi)。筆者看過(guò)一些有關(guān)終端“生動(dòng)化”的文章，但論述得較為空洞，單一的文字堆砌也缺乏形象感，使人覺(jué)得無(wú)章可循而倍感遺憾。下面，我們就針對(duì)可口可樂(lè)的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。在可口可樂(lè)，生動(dòng)化是指：在售點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品、廣告品、市場(chǎng)設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。因此，可口可樂(lè)的生動(dòng)化技巧相對(duì)于其他公司而言要復(fù)雜得多。明確了生動(dòng)化的概念，將有助于我們對(duì)下列內(nèi)容的全面認(rèn)知： （一）實(shí)施生動(dòng)化的利益 一提起生動(dòng)化的利益是什么，大多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量?？煽诳蓸?lè)則比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來(lái)諸多的利益： 給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 ◇使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的商品； ◇可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)； ◇使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目； ◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適； ◇無(wú)斷貨情況，提高顧客滿意度。 給可口可樂(lè)公司帶來(lái)的利益 ◇增加產(chǎn)品銷(xiāo)量 ◇刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”的特性； ◇通過(guò)提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； ◇通過(guò)凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 綜上所述，生動(dòng)化可以從四方面，給不同的營(yíng)銷(xiāo)角色帶來(lái)不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動(dòng)化在終端營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品分為幾大類(lèi)：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。可口可樂(lè)的包裝主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。有促銷(xiāo)圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷(xiāo)圖案間隔擺面向消費(fèi)者。 售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列。 明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。 確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。即對(duì)于各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂(lè)的“生動(dòng)化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無(wú)限魅力。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專(zhuān)有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。舉一反三、觸類(lèi)旁通，相信你很快也可以營(yíng)造出屬于自己的“生動(dòng)化世界”。 產(chǎn)品生動(dòng)化的必要性 在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)。由于這種未經(jīng)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的重要性，所以百事公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表就會(huì)在生動(dòng)化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。它們包括： ① 地點(diǎn)。 ② 位置。 ③ 空間。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷(xiāo)量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷(xiāo)并保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)有率。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。銷(xiāo)量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見(jiàn)性。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。 ⑦ 購(gòu)貨點(diǎn)（POP）廣告。 ⑧ 標(biāo)價(jià)。 ⑨ 包裝面向。 ⑩ 輪換和清潔。同時(shí)，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。
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