【正文】 、有線電視、無線媒體 ? 認(rèn)可 /背書的重要性 ? 要求品牌投資產(chǎn)生更好的回報(bào) 快速消費(fèi)品行業(yè)基本特點(diǎn)： ① 便利性： 消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買 ② 視覺化產(chǎn)品： 消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高： 消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是： 簡(jiǎn)單 迅速 沖動(dòng) 感性 簡(jiǎn)單 迅速 沖動(dòng) 感性快速消費(fèi)品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長(zhǎng)期性品牌維護(hù) 品牌推廣目的 ? 建造今日的品牌 (短期 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 ,使品牌持久不衰 (長(zhǎng)期 ) 一個(gè)完整的過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與 精神 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于 你可以掌握 這 些接 觸點(diǎn) ，消費(fèi)者 對(duì) 品牌的 經(jīng)驗(yàn) 可更 豐富 ? 讓我們的品牌在與消費(fèi)者的每一次接觸中都可以向前邁進(jìn) ? 確保 品牌在 與顧 客的每一次接 觸 都能保持其一致性 ? 以消費(fèi)者參與的投入感找出最有效的接觸點(diǎn)，將我們的努力集中在這些方面 品牌推廣原則 品牌推廣管理 ? 推廣內(nèi)容與推廣形式相匹配，提高品牌價(jià)值創(chuàng)造效力 對(duì)象定位：（對(duì)誰推廣） 目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果） 價(jià)值定位（推廣什么） 形式定位（怎么推廣） 渠道定位（通過什么渠道去推廣） 預(yù)算定位（推廣費(fèi)用多少） 品牌推廣的策略 （ 1）目標(biāo)聚焦策略 人氣指數(shù) 推廣對(duì)象與心相印目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，在推廣期間目標(biāo)群體聚眾，便于吸引大量消費(fèi)者的參與，起到良好推廣和宣傳效果，并有效地降低千人推廣成本。 （ 3） 長(zhǎng)效與短效的結(jié)合 品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。 讓消費(fèi)者參與品牌的創(chuàng)建對(duì)消費(fèi)者造成的影響，是其他方式（如向消費(fèi)者提供大量產(chǎn)品信息，尤其是使用媒體廣告）所無法比擬的，這種經(jīng)歷所創(chuàng)造的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生的品牌忠誠度。 （ 6） 參與簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng) 成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來說，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。 （ 8）品牌推廣與商務(wù)開發(fā)相結(jié)合 品牌推廣作為敲門磚，商務(wù)開發(fā)跟進(jìn) ，相互促進(jìn)； （ 9）吸引媒體，借勢(shì)宣傳 制造新聞熱點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注，爭(zhēng)取免費(fèi)報(bào)告，擴(kuò)大活動(dòng)影響面力和受眾面 （ 10）細(xì)節(jié)致勝 品牌推廣的策略 品牌推廣渠道 廣義分類： ? 賣場(chǎng)：產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接見面的場(chǎng)所 ，“到終端去”的品牌推廣已燎原之勢(shì)； ? 生活場(chǎng)：消費(fèi)者工作之余生活休閑的場(chǎng)所； “到生活中去”的品牌推廣依然寥若晨星； ? 當(dāng)消費(fèi)者處于不同的場(chǎng)所時(shí)，其心理狀態(tài)和行業(yè)模式是不一樣的，對(duì)于推廣運(yùn)作的反應(yīng)也是不一樣的 消費(fèi)功用 多樣性 主動(dòng)性 時(shí)間要求 警惕性 好感度 品牌推廣渠道 終端賣場(chǎng)：品牌推廣終端化， 已成燎原之勢(shì)， 目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，通過推廣活動(dòng)提升終端形象，拉動(dòng)終端銷售，又增進(jìn)與賣場(chǎng)的合作關(guān)系； 高校 從品牌的角度分析，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。 社區(qū) 社區(qū)是銷售的一塊基石，在社區(qū)活動(dòng)中以新穎、創(chuàng)新的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示熱賣，在形象和宣傳面上注意到細(xì)節(jié)問題，開展社區(qū)品牌推廣活動(dòng)，將引起廣泛關(guān)注。 醫(yī)院： 從終端攔截到源頭攔截，從源頭上教育和引導(dǎo)心相印嬰兒濕巾消費(fèi)群體； 6．汽車４Ｓ店、加油站 有車一族是我司盒抽產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，加大在這一渠道的開發(fā)引導(dǎo)，將有效帶動(dòng)抽紙的銷售 品牌推廣渠道 機(jī)場(chǎng)、酒店、賓館 商務(wù)人士必去之地，是推廣高端品項(xiàng)（濕巾、手帕紙、合抽紙）良好的場(chǎng)所； 媒體：聯(lián)合推廣提高受眾面和影響力； 旅行社、風(fēng)景區(qū)、公園： 大型會(huì)議、展覽會(huì)、博覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、賽事 1美食節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、風(fēng)俗節(jié)等 1其他 品牌推廣渠道 終端品牌推廣 渠道品牌推廣 傳媒品牌推廣 4．特殊渠道推廣 公益贊助推廣 情感營(yíng)銷推廣 7．聯(lián)合營(yíng)銷推廣 社會(huì)熱點(diǎn)推廣 體育營(yíng)銷推廣 事件營(yíng)銷推廣 1文化營(yíng)銷推廣 品牌推廣方式 9．事件營(yíng)銷推廣 品牌推廣方式 品牌推廣流程 根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略（差異性），制定本區(qū)域品牌傳播規(guī)劃 （心相印 —情感路線）； 根據(jù) 傳播規(guī)劃 ，策劃活動(dòng)方案，尋找推廣目標(biāo)（目標(biāo)消費(fèi)群）； 前期談判： 費(fèi)用：以活動(dòng)所需產(chǎn)生實(shí)際費(fèi)用為準(zhǔn)； 公司形象和產(chǎn)品宣傳：立體宣傳 —X展架、易拉寶、宣傳單、海報(bào)、媒體、免費(fèi)體驗(yàn)試用等； 活動(dòng)主題和口號(hào)：根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)進(jìn)行情感訴求； 活動(dòng)流程：細(xì)節(jié)體現(xiàn)。 2． 缺乏整合與互動(dòng) （１）開展品牌推廣時(shí)沒有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來，手段單一、力量單薄。 3．過度依賴傳播 （１）正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。 品牌推廣容易產(chǎn)生的誤區(qū) 品牌推廣活動(dòng)中須注意的細(xì)節(jié) １．前期準(zhǔn)備 （１）根據(jù)合作方的行業(yè)特點(diǎn)提出互動(dòng)性強(qiáng)，雙方可以達(dá)到雙贏的可行性方案，可以與合作伙伴進(jìn)行更順暢地溝通交流； （２）活動(dòng)所需物料的精心制作和準(zhǔn)備；推廣活動(dòng)除了方式需要?jiǎng)?chuàng)新，更要注重整體的形象展示來彰顯企業(yè)實(shí)力； （３）人員、物料等各項(xiàng)安排準(zhǔn)備充分； ２．活動(dòng)過程 （１）活動(dòng)的整體監(jiān)控，使每一個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)執(zhí)行到位； （２）突發(fā)事件的靈活處理； ３．活動(dòng)結(jié)束 （１）做好活動(dòng)的總結(jié)，找出存在不足的地方，并進(jìn)行分析思考如何改進(jìn)； （２）剩余宣傳品及物料的整理收集。品牌并不一定要提供品質(zhì)最好、技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品，但應(yīng)該是人們最需要的產(chǎn)品。更多的時(shí)候，品牌的差異并不在于產(chǎn)品本身，而是在于為這個(gè)品牌所賦予的內(nèi)涵，以及這個(gè)內(nèi)涵是否具有自己的獨(dú)特之處，這也是更多品牌的創(chuàng)意所在。 杜甫