【正文】 AD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 77 一、功能不同，價值體系不同。 商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 78 二、客戶群差異對營銷的要求不同 住宅 商鋪 商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。 投資品，客戶層面窄，持續(xù)關(guān)注度低。 集中推廣渠道 電視 短信 直郵 DM 報紙 電臺 戶外 在深圳，一般以報紙、短信和戶外為主要推廣渠道 ,其中短信推廣效果最為明顯， 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 82 短信投放的效果分析 短信投放作為商鋪主要的營銷推廣渠道是一直貫穿于整個項目推廣始終的。 以萬科金域道為例 —— 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 83 短信投放的效果分析 （萬科 〃 金域道） 對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。故以從事制造業(yè)、貿(mào)易、金融、電子行業(yè)的私企業(yè)主為主要投放對象，以及潮汕商會、獅子會會員和深航 VIP鉆石卡會員。 以行業(yè)篩選 以投資產(chǎn)品篩選 以區(qū)域篩選 由于福田、龍華的投資客對項目的區(qū)域認可度較高，故以福田、龍華為主要投放區(qū)域，其次為南山、羅湖和坂田區(qū)域，再將各片區(qū)進行細分，如南山華僑城、中心區(qū)和后海片區(qū)，羅湖東門、水貝片區(qū)等。 短信投放的效果分析 （萬科 〃 金域道） 對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。 基于以上對客戶大類別的劃分，結(jié)合項目較為特殊的自身素質(zhì)，在第一輪篩選之后，再將以 區(qū)域 篩選出來的客戶進行細分 —— 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 85 短信投放的效果分析 （萬科 〃 金域道） 從區(qū)域篩選出來的投放客戶群 注冊資產(chǎn)在 500萬元以上的私企業(yè)主 2022年以前購買30萬元以上的私家車主 買過 4套以上的住宅物業(yè)的業(yè)主 處級以上的公務(wù)員干部 年齡須在 35歲以上的客戶 第二輪細分： 對短信投放對象的篩選和細分，做到精準營銷。 投放時間 項目時間節(jié)點 投放主題 投放量 客戶 總量 短信客戶量 短信客 戶占比 成交客 戶量 短信成交客戶量 短信成交客戶占比 情景街鋪開放 項目形象定位 331151 252 59 23% —— —— —— 公開認籌 認籌信息、核心賣點 296777 281 112 40% —— —— —— 內(nèi)部認購 內(nèi)部認購信息 630000 128 39 30% 24 7 29% 第二批認籌 認籌信息、核心賣點 410000 114 46 40% 22 7 32% 公開發(fā)售 公開發(fā)售信息 1250000 396 273 69% 28 15 54% 第三批認籌 保留單位預(yù)約信息、核心賣點 350000 69 33 48% 4 2 50% 第三批發(fā)售 保留單位發(fā)售信息 310000 123 76 62% 6 4 67% 投放特點：高頻率、集中、大量投放 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 87 短信投放的效果分析 （萬科 〃 金域道） 萬科金域道短信投放頻率及效果分析。 港鐵 港鐵 金域道鋪王投資沙龍！ 83897888 認籌信息、核心賣點 萬科商業(yè)鉅獻！金域華府地鐵口純街鋪！后 .樞紐商業(yè)街區(qū)，華潤萬家強勢進駐！彌敦道商業(yè)繁華再現(xiàn)！今日正式公開認籌！ 83797888 形象展示、核心賣點 萬科商業(yè)鉅獻！金域華府地鐵口純街鋪！后 .樞紐商業(yè)街區(qū)，華潤萬家強勢進駐！彌敦道商業(yè)繁華再現(xiàn)！投資前景直逼福田中心 83797888 認籌信息、核心賣點 搶占港鐵黃金走廊：萬科金域道推出全新“彌敦道”商業(yè)組團，周六情景街鋪全新展示！后 CBD港鐵主干線稀缺純街鋪！現(xiàn)正火爆認籌中！ 公開發(fā)售信息 09萬科商業(yè)鉅獻倒計時！金域華府港鐵沿線純街鋪周六盛大開盤！ 2萬元起 /平米搶占后 CBD港鐵黃金走廊！驚喜優(yōu)惠分秒遞減！ 保留單位預(yù)約信息、核心賣點 萬科商業(yè)矩獻！珍藏絕版金鋪！金域華府商業(yè)“中心組團”周六正式全城預(yù)約！后CBD港鐵站口純街鋪！ 2萬元起 /平米，搶占港鐵黃金走廊。 通過上述的對比分析， ① 每周短信內(nèi)容是針對項目不同的時間節(jié)點投放不同的內(nèi)容，釋放項目的最新進展信息； ② 從來訪來電的客戶總量上看，通過短信渠道得知項目信息的客戶在每周都占有絕大比重； ③ 從成交客戶的分析來看，短信客依然占有較大的比重； 短信投放頻率： 每周 3次以上； 短信投放時間： 每周四至周日； 短信投放量： 每周 30萬條以上； 項目推廣渠道還包括有報紙、戶外廣告、樓體廣告、現(xiàn)場包裝、內(nèi)部推薦、老業(yè)主介紹等。 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 89 B、訴求點清晰 投資門檻，投資回報，主力店支撐，投資前景。 “用住宅的價格投資龍崗中心城街鋪” 表明商鋪的價位與住宅相當，投資門檻較低，適合大眾消費者投資。 “ 3年委托經(jīng)營預(yù)計收益高達 25%，租金抵月供，買鋪不用供” 直接明了將該項目的投資回報率講出，用高回報率來吸引投資者。 商業(yè)街 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 92 B、訴求點清晰 主力店支撐 解析 —— “ 緊跟大品牌，財富有保障”，“超市巨頭華潤萬家強勢進駐” 突顯華潤萬家超市對于整個項目的帶動作用； “國美電器搶灘梅林商業(yè)步行街”、“梅林商業(yè)街，因此而改變”、“追隨國美，一起賺錢”， 國美電器的進駐，提升了整體項目的商業(yè)價值，也給投資者和商家增加了的投資信心。 中心街 梅林商業(yè)步行街 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 93 投資前景好 B、訴求點清晰 解析 —— “ 繁華未來，比肩彌敦道”、“福田中心 南山中心之后，印證財富增值空間” 簡單明了，單刀直入，為客戶描繪項目未來的發(fā)展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。 投資前景好 B、訴求點清晰 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 95 C、現(xiàn)場氛圍營造 項目主要展示面的包裝，樓體包裝，售樓處的包裝（聲音畫面的結(jié)合），產(chǎn)品的包裝（樣板鋪）。 布吉東大街 萬象 商業(yè)街 中海月朗苑 商業(yè)街 中海月朗苑 金域道 萬科 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 100 如何進行更有效的營銷推廣？ … … 客戶量是關(guān)鍵 平衡速銷與溢價的關(guān)系 短期內(nèi)成為市場熱點 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 101 客戶量是關(guān)鍵 a 準入門檻一定不能太高（認籌金不能太高，保證蓄客量）。 c 小范圍價格試水，測試客戶價格接受度（開盤前一周公布各區(qū)域價格區(qū)間，根據(jù)各區(qū)域客戶量及價格反饋調(diào)整各區(qū)域價格，并針對性引導(dǎo)客戶）。 e 靈活機制，不放走任何一個誠意客（定金不夠客戶，合同延期客戶，未認籌客戶享受認籌優(yōu)惠，視開盤當天的成交情況靈活把握，若開盤成交量理想，可把關(guān)嚴格，若開盤成交不夠理想，可加大特殊客戶的把控力度）。 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 104 如何進行更有效的營銷推廣？ … … 客戶量是關(guān)鍵 平衡速銷與溢價的關(guān)系 短期內(nèi)成為市場熱點 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 105 平衡速銷與溢價的關(guān)系 –… 弊 –… 利 ? 可能創(chuàng)造高收益 ? 價格門檻高，客戶流失 ? 影響銷售率和銷售總目 標的達成 ? 一旦滯銷，剩余鋪位即 使 降價也很難賣掉 溢 價 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 106 –… 利 –… 弊 ? 銷售速度快，可能 認為定價過低 ? 發(fā)展商沒有后顧之憂 ? 實現(xiàn)總體銷售目標 ? 在客戶量充分，對價格 接受度高的情況下，也 能適當拔高售價 速 銷 平衡速銷與溢價的關(guān)系 美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu) SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO., LTD. MegaRoad Page 107 小結(jié) 商鋪銷售降低風(fēng)險是第一要素，在確保速銷、銷售率的前提下可適當溢價，但若一味追求高價，則會有滯銷的風(fēng)險。然而，在當前的市場背景下，社區(qū)商業(yè)的銷售是一種普遍現(xiàn)象，美格行商業(yè)地產(chǎn)立足于理解、尊重發(fā)展商的前提下，也遵循商業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。 如果可能，我們希望社區(qū)商業(yè)丌再是一味地的追求短期高利潤的營銷模式，而是可以理性地花更多的精力、時間去做旺、做強它，從而實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的