【正文】 適宜、銷路 暢通、傳播得利，就可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，企業(yè)就會(huì)盈利，從這個(gè)角度看，廣告 對(duì)直接增加企業(yè)收入功不可沒(méi)。廣告可以通過(guò)兩種方式為企業(yè)創(chuàng)造一 個(gè)彈性的價(jià)格空間。當(dāng)企業(yè)的 某種商品面臨大規(guī)模的社會(huì)需求時(shí)，產(chǎn)量就會(huì)提高。產(chǎn) 品的成本隨產(chǎn)量的增加而不斷下降，就形成了所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。需求 增加則會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生，最終增加單位商品獲利。品牌忠誠(chéng)度可能產(chǎn)生于純粹的消費(fèi)習(xí) 慣，也可能產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌形象、品脾名稱的獨(dú)特的記憶，甚至是對(duì)品牌 形象、品牌名稱無(wú)意識(shí)的聯(lián)想，或產(chǎn)生于品牌所蘊(yùn)涵的更深層次的含義。在這種情況 下，企業(yè)就有了提價(jià)的彈性空間。 關(guān)于廣告對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)格作用，最近的分析是，在零售環(huán)節(jié)，廣告往 往降低消費(fèi)者價(jià)格；在全國(guó)性環(huán)節(jié)，廣告可能與降低消費(fèi)者價(jià)格無(wú)關(guān)。美國(guó)的大量調(diào)查表明，由于廣告強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)，的確降低 了價(jià)格。 全國(guó)性廣告顯然對(duì)消費(fèi)者價(jià)格不具備同樣的市場(chǎng)沖擊力。 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要有兩種： 一種是以物質(zhì)財(cái)富經(jīng)濟(jì)為主的增長(zhǎng)，另一種是 以信息和服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的增長(zhǎng) 。而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到一定階段后，國(guó)民財(cái)富的內(nèi)容開 始向信息時(shí)代轉(zhuǎn)變，人們的生活向非物質(zhì)的服務(wù)和享受轉(zhuǎn)變，這時(shí)的增長(zhǎng)方式 已經(jīng)轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)內(nèi)容從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向信息和服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)發(fā)展， 作為信息產(chǎn)業(yè)之一的廣告業(yè)，將以其提供的服務(wù)和信息，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生 更為直接的作用。如美國(guó)學(xué)者托馬斯 歐蓋因在 《 廣告學(xué) 》 一書的觀點(diǎn)；另一種觀 點(diǎn)則認(rèn)為是針對(duì)廣告目標(biāo)的?！睂?duì)此，我們認(rèn)為只要明了何謂戰(zhàn)略和戰(zhàn)略與策略的關(guān)系，哪一個(gè)層次 定位更合理就可以不辯而明。戰(zhàn)略決策謀劃是根據(jù)所要達(dá)成某種目的，競(jìng)爭(zhēng)雙方力 量對(duì)比、影響競(jìng)爭(zhēng)的各方面因素，照顧到全局的各個(gè)方面、各階段之間關(guān)系， 規(guī)定各種所能調(diào)動(dòng)的力量、資源的準(zhǔn)備和運(yùn)用，所應(yīng)采取的基本方法和手段。 戰(zhàn)略是相對(duì)策略而言的，策略是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。而戰(zhàn)略任務(wù)又必須通 過(guò)策略來(lái)逐步完成。在規(guī)定目標(biāo)沒(méi) 有完成以前基本上是不變的。它們的區(qū)分是相對(duì)的，而在同 一范圍，兩者之間的區(qū)別又是確定的。廣告目標(biāo)其實(shí)是廣告戰(zhàn)略要素之一，是廣告戰(zhàn)略內(nèi) 容最重要的部分。因此，只有在這樣的目標(biāo)服務(wù)層次上，才能使企業(yè)廣告 活動(dòng)完全融入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)的組成部分。 2)廣告戰(zhàn)略基本特征 成功的廣告戰(zhàn)略具有以下基本特征： (1)全面性和長(zhǎng)期性，廣告戰(zhàn)略并非一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或隨心所欲地 玩弄手段，而是在周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，從企業(yè)全局的、長(zhǎng)期的發(fā)展角度，高瞻 遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，謀劃制定出來(lái)的。 (2)科學(xué)性和創(chuàng)造性。廣告戰(zhàn)略不是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單 翻版．是在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)造性的發(fā)展。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣告策劃的核心。作為戰(zhàn)略還規(guī)定 整個(gè)廣告活動(dòng)發(fā)展的方向，戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心機(jī)制，直接制約其他一切因 素，是在特定的目標(biāo)條件下如何去做，如廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)、突破口、覆蓋區(qū)域、縱 深發(fā)展及各個(gè)階段、各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、布局、銜接、組合，發(fā)揮都必須以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn) 略目標(biāo)為依歸。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀略之一的廣告戰(zhàn)略，常常是針對(duì)某 一個(gè)具體的營(yíng)銷目標(biāo)，某一特定競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，某個(gè)或某些特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制訂， 它必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在市場(chǎng)上的抗?fàn)幒椭坪獾膯?wèn)題。但是廣告戰(zhàn)略決不是一時(shí)一地的、見(jiàn)風(fēng)使舵的，玩 弄手段的權(quán)宜之計(jì)。 廣告戰(zhàn)略從內(nèi)容看可分為三部分．即戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案及戰(zhàn)略預(yù)算。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它對(duì)進(jìn)一 步形成廣告戰(zhàn)略方案具有導(dǎo)向作用。因此，目標(biāo)不同，戰(zhàn)略各 異。根據(jù)企業(yè)營(yíng) 銷目標(biāo)和廣告在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中所可能發(fā)揮的作用來(lái)明確廣告活動(dòng)的目的 ，然后根據(jù)廣告活動(dòng)的目的來(lái)選擇和確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)所提出的要求，是比較抽象的；而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是根據(jù)廣告目的擬定的廣告期望效果的具體指標(biāo)，是比較實(shí)際的。 2)廣告戰(zhàn)略方案 廣告戰(zhàn)略方案包括有基本策略、信息策略、媒介策略等三大方面的內(nèi)容。營(yíng)銷策略勾畫的是營(yíng)銷基本思路、手段和方法。要制定一整套富有創(chuàng)造性的 廣告戰(zhàn)略，是否能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)地把握住市場(chǎng)機(jī)遇，是否能夠了解消費(fèi)者的需求 及市場(chǎng)現(xiàn)狀，廣告戰(zhàn)略才能達(dá)到“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的效果。信息策略應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、內(nèi) 容、市場(chǎng)、對(duì)象及基本策略來(lái)決定。信息策略即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。 媒介策略是由媒體目標(biāo)和運(yùn)用方法組成。依據(jù)媒體目標(biāo)轉(zhuǎn)化為 具有可行性的指標(biāo)，依據(jù)指標(biāo)制訂各媒介覆蓋空間、廣告刊播時(shí)間：刊播的數(shù) 量大小、頻率高低和持續(xù)長(zhǎng)短等，這就是媒介策略。 3)廣告戰(zhàn)略預(yù)算 預(yù)算指的是某段特定時(shí)間內(nèi)所計(jì)劃推行活動(dòng)的費(fèi)用指標(biāo)。是否能以最小的投人， 達(dá)到最大的效果，這就是對(duì)廣告戰(zhàn)略謀劃本領(lǐng)的最富挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)。廣告的預(yù)算通常以年為期 來(lái)編制，預(yù)算應(yīng)該詳細(xì)列出該年公司計(jì)劃投資推行的廣告活動(dòng)的各項(xiàng)金額。這樣長(zhǎng)期的計(jì)劃 的好處是：迫使負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣或廣告管理人員仔細(xì)分析過(guò)去或?qū)?lái)推行的廣告 活動(dòng)的結(jié)果，也為決策者提供一個(gè)評(píng)估廣告業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。它必須明確廣告活動(dòng)是為何、對(duì)誰(shuí)、將何種事物、何時(shí)、何處、用何種 方式、手段來(lái)進(jìn)行的問(wèn)題。只有明確對(duì)象和目標(biāo)，才能進(jìn)一步考慮用什么謀略來(lái)達(dá) 成目標(biāo)。廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容，并非 只羅列與購(gòu)買者相吻合的商品所有特性，而是應(yīng)進(jìn)一步在競(jìng)爭(zhēng)的分析中提煉最 有利的廣告運(yùn)動(dòng)的傳播主題，尋找具體廣告作品創(chuàng)意構(gòu)思的依據(jù)，確定訴求的 要點(diǎn)和表現(xiàn)的基本素材。對(duì)于時(shí)間，一般可針對(duì)商舶 需要旺季，集中廣告推銷商品；針對(duì)需要淡季，則可向消費(fèi)者建議新的生活方 式，以增加商品銷售。例如，開發(fā)冬季 的冰淇淋、生啤酒市場(chǎng)，推出冬季冰淇淋廣告運(yùn)動(dòng)。 4)地區(qū) 確定廣告地區(qū)要考慮市場(chǎng)需求量的大小，集中廣告于需求量大的地區(qū)，這 是一般的做法。此外，對(duì)自 家品牌的弱勢(shì)地區(qū)要做重點(diǎn)考慮如何前瞻性地開發(fā)、培植未來(lái)市場(chǎng)。首先要考慮媒體對(duì)目標(biāo)的適合性如何，各 媒體各有正負(fù)兩面，為了選擇適合目標(biāo)的媒體，必須了解媒體特性，了解其量 的、質(zhì)的情況，以及媒體購(gòu)買成本等問(wèn)題。最后要在廣告預(yù)算約束下確定購(gòu)買適當(dāng)?shù)拿襟w以及廣告刊播數(shù)量。為實(shí)現(xiàn)與各國(guó)消費(fèi)者的心理溝通，力士在全球采用統(tǒng)一策略進(jìn)行 廣告宣傳。 70多年來(lái)，力士與 無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，其牛包括索菲亞 方達(dá)、伊麗莎白 赫本、陳沖、張曼玉等．總是一直保持了連續(xù)性、穩(wěn)定性的廣告訴求。這樣劃分 純屬為研究需要，三者并非截然分割。如以廣告發(fā)布 量：覆蓋空間大小、出現(xiàn)頻率高低等；以廣告信息量：廣告的主題、圖像、文 字等信息量的多少及其相互關(guān)系設(shè)計(jì)等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構(gòu)想、以量為特征的 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略以人們的行為科學(xué)為依據(jù)．以廣告效果為中心，十分講究數(shù)量與 效應(yīng)之間的辯證關(guān)系。 所謂質(zhì)的戰(zhàn)略，即形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標(biāo)的。力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)印象，這便是 質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的最直接的目標(biāo)。同時(shí)也提出企業(yè) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的四個(gè)層次：在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播 層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化 與商業(yè)行為層次上的整合。 如果把人類社會(huì)視為一個(gè)大系統(tǒng)，社會(huì)信息傳播產(chǎn)業(yè)是支撐這個(gè)社會(huì)大系 統(tǒng)運(yùn)行的子系統(tǒng)之一，而廣告則是傳播子系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。 1)廣告環(huán)境及其構(gòu)成 廣告是一個(gè)較小的產(chǎn)業(yè)，它處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境之中。廣 告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它足隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 而發(fā)展。企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費(fèi) 導(dǎo)向”的變化，帶來(lái)了現(xiàn)代廣告策略從“產(chǎn)品情報(bào)訴求”階段向“生活情報(bào)訴 求”階段的發(fā)展?？萍紴閺V告?zhèn)鞑ヌ峁┍匾镔|(zhì)技術(shù)條件，同時(shí)也強(qiáng)化 了廣告的社會(huì)影響力。任何廣告主體都在具有一定文化背 景的社會(huì)中發(fā)展，任何廣告本體，都在一定的社會(huì)生活和文化背景中產(chǎn)生，并且 在其中發(fā)生作用，而廣告作用的客體 —— 廣告訴求對(duì)象，也總是處于一定的 社會(huì)中，有其特定的生活方式和文化背景。 由于研究角度不同．廣告環(huán)境有時(shí)是泛指整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的 世界，更確切說(shuō)是指這個(gè)世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)因素。如具體廣告活動(dòng)面對(duì)的 特定的市場(chǎng)、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時(shí)間、空間以及其他一切對(duì)廣告活動(dòng)策劃、 創(chuàng)意、實(shí)施等具有影響的因素。特指層面的 廣告環(huán)境則只是相對(duì)具體的廣告活動(dòng)而言，它是進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策市場(chǎng)調(diào)研的 重要對(duì)象。 由此可見(jiàn)，廣告環(huán)境是由以下兩個(gè)層次的各影響因素所構(gòu)成：第一層 (內(nèi) 層 )是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因 素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境；第二層 (外層 )是由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政 治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。廣告專業(yè)代理公司、傳播媒體通 過(guò)媒體的特有功能和專業(yè)智力資源的投人，主要對(duì)廣告起增強(qiáng)效能的作用。任何環(huán)境因 素的變化都將產(chǎn)生對(duì)廣告有利或不利的問(wèn)題，特別是廣告消費(fèi)者態(tài)度、行為的 變化必將引發(fā)廣告調(diào)整等相應(yīng)的變化，以適應(yīng)新的環(huán)境。其中，一般 社會(huì)環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直 接影響著廣告的生存和發(fā)展。今天，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng) 營(yíng)銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。廣告收入已成為大眾傳播媒體生存、發(fā)展最主要的經(jīng)濟(jì)支柱，成為媒 體經(jīng)營(yíng)最主要的問(wèn)題。隨著企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度 的加深，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響作用也越來(lái)越大。對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)控， 主要是通過(guò)法律政令、輿論監(jiān)督、行業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督等四種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)： (1)法律政令。 (2)行業(yè)自律。一般由廣告協(xié)會(huì)、廣告公司、廣告媒介部 門、廣告主的廣告部門依靠自我監(jiān)督來(lái)執(zhí)行。 (3)輿論監(jiān)督。 (4)消費(fèi)者監(jiān)督。消費(fèi)者監(jiān)督是由公眾自發(fā)及通過(guò)各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織來(lái)實(shí)現(xiàn)。特別是小平同志南巡談話之后的 10年，我國(guó)廣告行業(yè)出現(xiàn)了突飛 猛進(jìn)的發(fā)展。尤其是 1992年 ~1994年期間，年平均增長(zhǎng)率接近或超過(guò) 100％。 20年 來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得舉世矚目的成就，但也存在一些不容忽視的問(wèn) 題，其中最主要的問(wèn)題是廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)總體水平偏低的問(wèn)題。距離所謂的“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集”還有 相當(dāng)大的距離。中國(guó)廣告業(yè)走向國(guó)際化，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。中國(guó) 廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)生態(tài)發(fā)生了激烈變化，其主要表現(xiàn)為： (1)媒體格局的變化 大眾媒體“獨(dú)大”的地位已動(dòng)搖，新的媒體生態(tài)已經(jīng)形成。 媒體數(shù)量越來(lái)越多。每個(gè) 媒體所覆蓋的受眾群體越來(lái)越小，而每個(gè)受眾接觸的媒體數(shù)量卻越來(lái)越多，其 選擇的自由度越來(lái)越大。目前用于廣告的媒體己不下 100種類。四大媒體的格局已一去不復(fù)還。 其他精細(xì)有效的溝通方式的倔起。 (2)廣告活動(dòng)的變化 廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作正向整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作方間發(fā)展。國(guó)際著名企業(yè)、高科技企業(yè)成為整合營(yíng)銷傳播的領(lǐng)頭羊。網(wǎng)絡(luò)廣告 的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使廣告互動(dòng)成為可能。這對(duì)廠商的傳播技巧是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 (3)廣告觀念的變化 廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，受整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念影響，廣告價(jià)值觀念日益趨 向于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，并向“社會(huì)營(yíng)銷”模式過(guò)渡。消費(fèi)者是廣告系統(tǒng)的起點(diǎn)和終 點(diǎn)。真正高明的廣告策略是不和同行業(yè)作惡性競(jìng)爭(zhēng)．而致力于發(fā)掘顧客 真正需要的產(chǎn)品價(jià)值。 20年來(lái)，我國(guó)廣告已從沒(méi)有策劃， 到強(qiáng)調(diào)必須策劃，整體廣告策劃、到今天的整合營(yíng)銷傳播策劃，表現(xiàn)出越來(lái)越 強(qiáng)的整體、系統(tǒng)的思維發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到賣出產(chǎn)品是一時(shí)的．只有 品牌才是永久的。 從說(shuō)服觀念向溝通的觀念變化。今天，人們已認(rèn)識(shí)到廣告不能僅僅只是 為了推銷產(chǎn)品，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)溝通關(guān)系，才是廣告更為基 本，更為重要的任務(wù)。該網(wǎng)站擁有 170頁(yè)個(gè)性化美容指南，使用者只要輸入自己的頭發(fā)、眼睛和皮膚等信息，就可得出針對(duì)你個(gè)性特點(diǎn)的化妝建議。 第一，下個(gè)世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，各高新科學(xué)技術(shù)的推廣與應(yīng)用，商品 科技含量的提高，科技消息在廣告?zhèn)鞑ブ兴嫉姆至繉⒃絹?lái)越重。廣告業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)各種高 新技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用推廣的需要，為適應(yīng)本產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的需要，迫切需要懂 高新科學(xué)技術(shù)的廣告人才。我國(guó) 20世紀(jì) 80年代初 引進(jìn)的廣告信息理論，在 20世紀(jì) 70年代的西方已稱之為“極其古典的理 論”。其變化 的速度加快、幅度更大、影響更為深遠(yuǎn)。 第三，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在學(xué)科更加細(xì)密化的同時(shí)，學(xué)科之間的交叉、 融合逐漸成為主流?？茖W(xué)技術(shù)的交叉、綜合發(fā)展趨勢(shì)同樣發(fā)生在廣告與 其他相關(guān)學(xué)科，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間。 第四，世界變得越來(lái)越小，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)與國(guó)之間的相互依存性 加強(qiáng)，合作、交流越顯重要。 第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段。戰(zhàn)略 性競(jìng)爭(zhēng)要求廣告專業(yè)人員，廣告公司應(yīng)能提供全面營(yíng)銷策劃服務(wù)，這就需要具 有更高的整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的廣告人才。能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作 的新人，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會(huì)變