[經(jīng)管營銷]關(guān)系營銷-閱讀頁
2025-02-05 20:56本頁面
【正文】 業(yè)的附加價值供應(yīng)商往往在一開始便針對設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。 ? 6） 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 ：為那些來自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。這種相互依賴導(dǎo)致了競爭環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變：由制造商為基礎(chǔ)的競爭，轉(zhuǎn)達(dá)變成“以合作性網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)”的競爭，這種轉(zhuǎn)變隨后又會迫使其他公司開始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競爭力 三種合作性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ? 1） 大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系 是指公司與提供商品的供應(yīng)商所建立起來的關(guān)系，這些商品可用來當(dāng)作營運(yùn)相關(guān)品或基本的制造相關(guān)品。 ? 2） 策略性關(guān)系 是指與那些供應(yīng)非大宗商品的生產(chǎn)或運(yùn)輸企業(yè)建立起合伙關(guān)系 ? 3） 面對市場的關(guān)系 是指各企業(yè)之間進(jìn)行密切合作，或者成為同盟中的一分子，以共同推出產(chǎn)品和服務(wù)。 交易營銷 與 關(guān)系營銷 是兩種截然不同的研究模式：前者以 產(chǎn)品 為中心，采用 4Ps營銷組合為手段，著眼于 單次交易 活動 收益的最大化 ；后者以 長期關(guān)系 為導(dǎo)向，采取 關(guān)系 方法，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè) 持久競爭優(yōu)勢。 二、交易營銷的觀點(diǎn) ? 交易營銷 認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。 三、營銷的交易活動 ? 交易營銷 認(rèn)為交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用； ? 關(guān)系營銷 則認(rèn)為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。 五、交易營銷的理性特征 ? 交易營銷 完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。 六、營銷的價值來源 ? 交易營銷 的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在 價值鏈上的分配 ， ? 關(guān)系營銷 注重 新價值的創(chuàng)造 。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷比較 —— 將欲取之，必先予之 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 核心概念 交易 關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長遠(yuǎn)利益 側(cè)重的營銷手段 傳統(tǒng)營銷 4P 互動營銷 體現(xiàn)競爭優(yōu)勢質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 顧客對價格敏感性 敏感 不十分敏感 與其他部門關(guān)系 重要 全員營銷 ? 全球的氣候變曖 ,溫度時時都在不斷的升高 .據(jù)專家預(yù)測：下世紀(jì)地球?qū)⑸郎?45攝氏度，冰川溶解、海平面上升，陸地海浸，大氣環(huán)流和海洋洋流異變，海洋表層溫度大幅升高，海水對流減緩，厄爾尼諾現(xiàn)象加劇，海洋赤潮頻仍，海洋生物銳解，大量魚種滅跡，內(nèi)陸干旱化、沙漠化，沙塵 *植物種類驟減，總之，地球急劇變曖將給全球動植物和人類帶來滅頂之災(zāi)。 第五節(jié)、關(guān)系營銷與交易營銷的應(yīng)用 ? 考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易還是關(guān)系導(dǎo)向，取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。 一、關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件 ? 1）客戶方面： ? 2）供應(yīng)商方面： ? 3）從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看： ? 4）從市場環(huán)境來看 二、 營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡 ? 。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益 。 三、 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利 ? 關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。 四、關(guān)系性營銷方法與傳統(tǒng) 4Ps營銷組合可以演化與并存 ? 在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。 ? 從企業(yè)品牌看，消費(fèi)者對特定品牌的忠誠一定程度上體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念。 ? 從有關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。 ? 從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立而是演化的。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認(rèn)識到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購買要劃算。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問題的市場調(diào)查， ? 家庭中的人口數(shù)量？ ? 每天大米的消費(fèi)量是多少碗？ ? 家中存量的糧缸容量大小？ ? 針對這次的市場調(diào)查，明華采取了以下兩個措施， 一、免費(fèi)送貨上門； 二、定期將客戶家中的米缸添滿； 例如，一個 5口之家， 3個大人， 2個小孩，每大人要吃 2碗大米，小孩 1碗，這樣，這個家庭一天大米消耗量為 8碗，該家庭米缸容量是 120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi) 15天，于是他決定每 15天為這個家庭送一袋大米。一個記賬，一個幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個柜臺銷售，兩個送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。 簡述關(guān)系營銷的六市場模型 7 、以近期新聞事為例，分析其背后的
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