【正文】 山水莊園 綠湖 但預計觀望將是長時間的，跌勢還在逐步明顯，與其讓跌勢明顯之后推出，不如迅速開閘，打個措手不及，主攻內部客戶，關系客戶。月均蓄客量約 115臺。 我司于 5月 10日外展點活動前及 6月底，對登記客戶進行了兩次全面 coldcall，其中 未再次到訪客戶或失效客戶 達到 500組 。 樣本數量為 145份。 ,三水, 107禪城, 1獅山, 1廣州, 3其他, 1工作區(qū)域 分析： 工作區(qū)域與居住區(qū)域數據基本一致。 ,三水, 1 0 9獅山, 1禪城, 1廣州, 1 其他, 1家庭結構 分析： 一家三口和三代同堂是購房消費主力。與市場主流的 120160㎡ 洋房的客戶群吻合。但也不可忽視金融，教師，國企等從業(yè)人員的消費力。另外 28％的客戶屬于首次置業(yè)。 20萬以上,341020萬, 58摩托車, 2010萬以下,15現有住房性質 分析： 超過半數居住在商品洋房中，與二次置業(yè)客戶數量相符。 街道住宅（無物管）,24自建別墅, 2商品別墅, 1商品洋房,67街道住宅（有物管）,25購房原因 分析： 以環(huán)境（絕版資源環(huán)境、小區(qū)和周邊環(huán)境）為主訴求的比例高達 34％，其次是教育配套、提升檔次、小區(qū)管理。其次 140200㎡ 是副主力。 ,80100, 15其他, 0450600, 15080, 1350450, 3200250, 2250350, 3160200, 13140160, 16120140, 37100120, 46需求戶型 分析： 帶主套房的三房是客戶的首選 (55%)。 ,其他, 4單身公寓, 0二房, 5小三房, 1 2五房或復式, 1 9四房, 1 3三房帶主套房, 6 5喜愛的產品 分析： 花園洋房和情景洋房是客戶主力消費的產品，證明以剛性需求客戶為主。 可接受總價 30－ 60萬的占 66%,但森林湖 9成產品總價將超過 60萬 (按市場均價估算 )。另外長期發(fā)布短信在三水市場的收效也是較好的。 0102030405060人數 52 18 2 15 17 18 2 2 3 7 18 3 30 0 10戶外廣報紙廣樓體廣電臺廣工地圍朋友介業(yè)主介直郵資專業(yè)雜房展會電視廣網絡信短信產品發(fā)現場活客戶流失原因 分析： 根據失效客戶回訪調查，在 6成的已表態(tài)客戶中：已經買樓的僅 7臺，而經濟低迷導致的擱置置業(yè)者超過 3成。 人數7552459144206已買樓通貨膨脹，供款壓力無法承受投資失敗，資產貶值期望房價繼續(xù)下降才買樓等待森林湖價格而定未表態(tài)或無法聯系（例如：出國）客戶數據分析小結 ? 前期儲備客戶以三水客戶為主，外區(qū)推廣雖重要，但 一期主力將放在三水 。 ? 10~30萬年收入達 38%， 5~10萬年收入的達 43%，其 價格承受能力不算太低 。 ? 一次置業(yè)接近 30%，剛性需求還是比較大，二次置業(yè)注重環(huán)境的改善和性價比，我們將 通過深訪去加深二次置業(yè)者的改善傾向 。 ? 100~140平方為主要需求，而這類客戶卻想要三房帶套房設計，證明 產品附加值，贈送面積，實用性是他們的需求 。 營銷策略 營銷總策略 攻 關系 泛 蓄客 強 傳播 熱 活動 速 引爆 全城的目光被奧運吸引 我們必須勤練內功 瞬間增大蓄客量 攻關系 —— 深訪誠意客戶，全力打通關系，為企業(yè)直銷鋪路 泛蓄客 —— 采取類似泛銷售模式，打開高誠意度客戶渠道 8月 操作策略 時間：整個 8月 宣傳主題： 城市森態(tài)豪宅 宣傳策略：以形象宣傳為主，主要展示環(huán)境和產品優(yōu)勢。 營銷動作： A. 開放售樓部，規(guī)范銷售流程，籌備收誠意金操作。 C. 開展 企業(yè)單位或私人組織團購 活動，主動出擊尋找真正客戶。 E. 為 9月份的高頻率宣傳做好計劃及準備。銷售方式不在只停留在現場，主動出擊，讓服務態(tài)度和品牌口碑充分感染客戶。 訪談內容 —— ? 對森林湖的印象 ? 近期購買的意向，原因 ? 以下個盤在客戶心目中的選擇順序，原因：恒達、雅居樂、東海藍灣、愛倫堡、御江南、森林湖 ? 意向產品及接受的總價、單價 ? 希望中高端社區(qū)應該具備的特點 準備工作： 8月中旬，選取 30臺關系較強的誠意客戶，預計 400元 /臺，費用預算為 12022元 。 內容：項目推介、禮品贈送、優(yōu)惠告知 作用： 以線下的形式迎合三水機關單位人士心態(tài)，讓其獲得強烈的尊貴感及更多的優(yōu)惠折扣。 地點：機構提供的場地或者酒店租賃場地 目標：主攻三水農場及部分本土有實力機關單位 企業(yè)直銷推介會 團購策略 深度訪查也好，企業(yè)直銷也好，最終的目的就是要成交，而促銷手段是最直接的方法。 深度訪談 開發(fā)商 代理行 關系人 私人組織 企業(yè)直銷 交誠意金 并確定 團購意向 額外優(yōu)惠 優(yōu)先認購 確定成交 組織合作關系 團購方式 以此確定獎勵尺度 回饋優(yōu)惠給關系人 制定針對性的獎勵機制，根據推介的難度和自身購買的情況合理獎勵 獎勵人 成交性質 成交前獎勵 推介類型 成交后獎勵 關系人 購買森林湖 別墅單位 每介紹客戶成功簽署一份誠意金單即獎勵現金500元 /人 推介別墅 除團購優(yōu)惠外，每成功推介一 套即在房價中 折減 15000元 推介洋房 除團購優(yōu)惠外，每成功推介一 套即在房價中 折減 5000元 購買森林湖 洋房單位 推介別墅 除團購優(yōu)惠外，每成功推介一 套即在房價中 折減 8000元 推介洋房 除團購優(yōu)惠外，每成功推介一套即在房價中 折減 3000元 沒購買計劃 —— 被介紹人 購房優(yōu)惠 98折， 3人以上同時購房更每人送直飲水機一臺 團購獎勵機制 注：該關系人必須與開發(fā)商簽署一份 《 內部轉介協議 》 以確認其額外獎勵的身份。 公開發(fā)售之后，關系人假如再有轉介成功，即以贈送物業(yè)管理費的方式操作。 宣傳策略 —— 綠房子計劃 入口 出口 外展場平面布局示意 由于銷售中心開放后，外展場租期尚未結束，為免荒廢其展示功能，建議改造成品牌展示館，與項目現場進行互動。 方案構思：綠房子計劃 將外展點外型以生態(tài)造型重新包裝，與市區(qū)內的繁華喧鬧形成強烈對比，并突出森林湖項目緊靠森林公園的生態(tài)優(yōu)勢。用編故事，造情景等方式讓客戶感受品牌的誠意。 以熱鬧的活動氣氛敲開市場 黃金周前炒熱市場 密鑼緊鼓敲定大部分成交 強傳播 —— 讓全三水都知道麗日堅美森林湖即將熱售 熱活動 —— 市場再淡，氣氛不能淡，自己來造熱度 速引爆 —— 打市場的措手不及，搶閘開盤 9月 活動策略 酒店禮賓 —— 9月初，產品說明會 震撼展館 —— 9月中下旬，佛山房博會 現場開放 —— 9月中下旬，美林大道開通 情景開盤 —— 9月底，歐式風情展示 酒店禮賓 時間： 9月初 地點：三水西南區(qū)內酒店，建議 花園酒店 對象：關系客戶，政府要員，媒體，誠意客戶 主題：麗日堅美森林湖產品發(fā)布會 目標：本項目產品在三水首度通過公開場合亮相，在于給誠意客戶增強信心。 關鍵點： 合作公司高層發(fā)言，宋韶光大師到場指點 震撼展館 時間： 9月 20~22 地點：佛山嶺南明珠體育館 主題：麗日堅美森林湖產品發(fā)布會 目標：聯動天鵝湖，通過麗日集團的實力，向佛山人展示三水其中一個最美的項目，用生態(tài)環(huán)境震撼佛山人。 轟動 2：獲頒嘉獎牌匾，為準業(yè)主買足面子。 轟動 4：歐式樂隊（鋼琴、小提琴、薩斯風）彈奏，調劑銷售中心室內氣氛。 目標：通過現場的展示面，給誠意客戶打一支強心針，并制造熱烈的場面氣氛，風水大師在現場針對若干個大客戶進行場地分析，購房指南。歐式風情通過情景布置得以完美演繹，星巴克咖啡帶著典雅品味現場助興，現場抽獎氣氛激烈。 允許并告知客戶，凡下誠意金的均可參加內部認購，以此對內部客戶增加選房壓力。 銷售階段 類型 折扣 備注 開盤前 付款方式 一次性、按揭 98折、公積金無折 不鼓勵客戶采用公積金按揭。 開盤當天抽獎 三等獎 3888元 二等獎 4888元 一等獎 6888元 讓所有街客開盤當天到場，既增加購房優(yōu)惠刺激，又能調動現場氣氛 開盤后 付款方式 一次性、按揭 98折、公積金無折 不鼓勵客戶采用公積金按揭。 銷售經理 額外優(yōu)惠 額外 99折 由銷售經理靈活掌控，以便對客戶進行價格談判 銷售折扣制度 注：以上前三項優(yōu)惠基本上是所有人都能夠享受，基本上為樓價的 6%以內。 開盤后取消誠意金優(yōu)惠和抽獎，增加了銷售經理優(yōu)惠，間接上升價 2%。 一定要在公開發(fā)售前，內部解決所有重點關系客戶，不容輕易流失。 客戶分類 客戶范圍 購買類型 優(yōu)惠折扣 優(yōu)先狀況 轉訂時間 一類核心 關系客戶 老板親戚、朋友 洋房 優(yōu)惠 30000元 不需下誠意金 可以直接下定金 按照客戶順序可 提前保留單位 至少提前 一周成交 別墅 10萬定金 洋房 1萬定金 別墅 聯排優(yōu)惠 10萬 H型優(yōu)惠 15萬 G型優(yōu)惠 20萬 二類重量級關系客戶 政府要員、高官 洋房 優(yōu)惠 30000元 別墅 聯排優(yōu)惠 10萬 H型優(yōu)惠 15萬 G型優(yōu)惠 20萬 三類 關系客戶 堅美員工，項目公司員工，團購客 洋房 別墅 額外 98折優(yōu)惠 提前收誠意金 但不能保留單位 提前三天 轉定金 注：以上優(yōu)惠均為額外優(yōu)惠，即為底價上的樓價扣減。 團購客戶超過 3人同時購買可獲贈直飲水機一臺 關系客戶成交日 關系客戶日、下籌客戶日 現場布置 新客入口 此處用屏風阻隔，使新客耳濡目染現場氣氛 內部認購區(qū) 內部客入口 新客區(qū) 宣傳策略 推廣方式 戶外 電視、電臺、短信 報廣（軟文） 時間 9月中旬更換 內部認購前投放 內部認購后投放 內容 項目形象 內部認購 及發(fā)售信息 內部認購預告 活動預告 開盤發(fā)售預告 全版報道內購熱銷情況，預告即將推出洋房組團 效果 吸引三水關注 持續(xù)關注勢頭 營銷操作及包裝建議－黃道吉日 產品發(fā)布會 (酒店舉行 ): 9月 10日周三（宜 祈福 開光 安香 出火 出行 開市 入宅 ） 9月 11日周四（宜沐浴 捕捉 ） 現場開放暨美林大道開通活動： 9月 20日周六（宜開光 塑繪 出行 作灶 開市 開池） 公開發(fā)售： 9月 26日周五（宜開市 入人口 立券 安床） 9月 27日周六（不宜也不忌） 工期延誤或者加推 10月 10日星期五（一般吉日） 10月 11日星期六（一般吉日） 營銷總體部署 8月上旬 8月下旬 9月上旬 9月下旬 10月上旬 美林大道開通 公開發(fā)售 引 爆 加推 雅居樂推貨 愛倫堡推貨 御江南推貨 黃金周 階段 1 目的：通過 2個月大范圍廣告和現場活動滲透高端形象，為內部認購做準備 階段 2 目的：通過別墅、情景洋房、少量洋房入市，解決關系客戶和下籌客 階段 3 目的：加推剩余單位，創(chuàng)造銷售佳績 10月下旬 佛山 房展會 產品發(fā)布會 推廣費用預算及比例 推廣費用預算及比例（ 08年 10月前） 總體推廣費用為 247萬 常規(guī)的電視、報紙、電臺比例為 6:3:2 大部分開發(fā)商慣常的投放手法為，電視、報紙、電臺 5:3:2的投放方式。而在常規(guī)媒體之外需加強網絡、短信類新生媒體的營