otc的營銷設(shè)計(jì)word版-閱讀頁
2025-02-02 14:39本頁面
【正文】 ，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費(fèi)者對這畫面的反感會(huì)折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。 4. 關(guān)鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費(fèi)者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝”。 好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個(gè)片段：比如海王銀得菲的“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個(gè)洗發(fā)水的廣告，消費(fèi)者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個(gè)“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。因?yàn)閺V告是給很不專業(yè)的消費(fèi)者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺(tái)灣的一項(xiàng)測試表明，很多時(shí)候，品牌管理人員的觀點(diǎn)跟消費(fèi)者恰恰相反。 產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的技術(shù)，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。 對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊： 1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？ 2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？ 3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？ 4. 這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？ 5. 產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進(jìn)？ 6. 他們會(huì)愿意拿出多少錢？ 對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進(jìn)行測試。 定性的目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度的、嘗試率、重復(fù)購買率等。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會(huì)處于進(jìn)退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費(fèi)者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。 (一)追求長期利潤：開發(fā)新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈?zāi)垦５膵D女；另外一種情況是完全進(jìn)入新市場，比如以前的目標(biāo)人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進(jìn)入再生障礙性貧血。 (二)追求短期利潤 許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實(shí)成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時(shí)的壟斷價(jià)格，一般當(dāng)產(chǎn)品成熟后，競品增多，價(jià)格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實(shí)不錯(cuò)，但后來隨著市場轉(zhuǎn)暖，生產(chǎn)管理出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復(fù)購買率隨之減少，結(jié)果走向衰落還有一個(gè)案例可說明這一問題，19９７－19９８年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進(jìn)rhＥＰＯ（重組人促紅細(xì)胞生成素）的生產(chǎn)，那時(shí)國內(nèi)的rhＥＰＯ主要靠進(jìn)口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，Ａ企業(yè)先以低價(jià)格入市，強(qiáng)占醫(yī)院終端，而Ｂ企業(yè)以高價(jià)格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補(bǔ)巨大的投入空白，結(jié)果半年后，Ａ企業(yè)占領(lǐng)了接近7０％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)ＥＰＯ的強(qiáng)勢品牌，而Ｂ企業(yè)逐漸地衰落。 對中成藥而言，這一點(diǎn)尤為困難，因?yàn)橹谐伤幈旧淼奶匦跃蜎Q定他有很多功能，每個(gè)功能都對應(yīng)一種人群，一個(gè)中藥的功能可能由三四個(gè)西藥合起來完成，這就導(dǎo)致中成藥的產(chǎn)品定位與目標(biāo)顧客確認(rèn)很困難。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費(fèi)者，其他的靠口碑逐漸滲透。市場“零售研究” 不失為一個(gè)比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進(jìn)行市場管理的工具，主要通過對目標(biāo)城市關(guān)鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動(dòng)態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。 5. 通過怎樣的營銷組合來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)： 比如你的產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)，商業(yè)渠道設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)拓展、廣告投放、促銷計(jì)劃、公關(guān)策略等。對OTC而言。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計(jì)。 銷售量的預(yù)測是一套科學(xué)的方法，它是建立在二手?jǐn)?shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎(chǔ)之上的，好多營銷書上都有比較詳細(xì)的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進(jìn)行測算。 下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計(jì)劃目錄。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊(duì)伍培訓(xùn) 第二部分：我們的市場目標(biāo)。 第三部分：產(chǎn)品的上市計(jì)劃 1. 產(chǎn)品入市策略 核心策略：比如是正面進(jìn)攻還是跟隨滲透 媒體策略：比如采用強(qiáng)勢媒體，TV、NP、OD同時(shí)進(jìn)行 終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊(duì)伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等 鋪市策略：鋪市的核心策略 4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動(dòng)員會(huì)—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓(xùn)—維護(hù) 2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案 3. 上市鋪或計(jì)劃 鋪貨率標(biāo)準(zhǔn)：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1