【正文】 EM ?優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ?較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力 ?交貨期的保證 普華永道分析 20xx20xx年平均增長(zhǎng) 9% ？ 海外市場(chǎng) 1200萬(wàn)臺(tái) (20xx) 華凌空調(diào)目前市場(chǎng)選擇分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， OEM和海外市場(chǎng)三部分 ？萬(wàn)臺(tái) (20xx) 3800萬(wàn)臺(tái) (20xx) 199920xx年增長(zhǎng) % 普華永道分析 ? 技術(shù)水平的跟進(jìn) ? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾? ? 生產(chǎn)柔性化要求 ? 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的經(jīng)驗(yàn)和能力 低 中 高 P w C22 對(duì)于國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場(chǎng)中的相對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì)地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略劣勢(shì) 華凌 公 司 競(jìng) 爭(zhēng) 位 置 市 場(chǎng) 吸 引 力 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 強(qiáng) 弱 ? 相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華 凌整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱 – 公司規(guī)模 – 技術(shù)實(shí)力 – 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 – 人力資源 ?市場(chǎng)吸引力 – 用戶需求 – 供應(yīng)能力 – 競(jìng)爭(zhēng)程度 – 市場(chǎng)環(huán)境壓力 評(píng) 論 P w C23 同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng) 采 購(gòu) 制 造 技 術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 分銷渠道 服 務(wù) ? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù) ? 華凌：引進(jìn)三菱技術(shù) ? 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 ? 華凌：相同 ? 行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn) ? 華凌：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá) 100萬(wàn)臺(tái) ? 行業(yè)最優(yōu)：全國(guó)性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場(chǎng)研究 ? 華凌：相對(duì)較少的廣告及促銷，缺乏營(yíng)銷策略 ? 行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國(guó)各類分銷渠道，價(jià)格和利潤(rùn)良好 控制，抓緊終端渠道 ? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱 ? 行業(yè)最優(yōu)：通過(guò)以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略 ? 華凌：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能 最優(yōu) 優(yōu)良 較差 華凌 格力 科龍 海爾 美的 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 海爾 美的 海爾 科龍 春蘭 科龍 美的 春蘭 華凌 華凌 華凌 美的 海爾 科龍 春蘭 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 P w C24 對(duì)于國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場(chǎng)的問(wèn)題 市場(chǎng)定位討論 國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng) 華凌國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng) 選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場(chǎng)，其他市場(chǎng)重點(diǎn)推進(jìn) 問(wèn)題之一：廣東地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 問(wèn)題之二 : 重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場(chǎng) ,，面向全國(guó)的市場(chǎng)推進(jìn)策略 問(wèn)題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場(chǎng)發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù) ) 問(wèn)題之二：有無(wú)全國(guó)市場(chǎng)整體推廣策略及行動(dòng)計(jì)劃？ 問(wèn)題之三：現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？ P w C25 對(duì)于國(guó)內(nèi) OEM市場(chǎng)，如何看待 OEM在華凌空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位 市場(chǎng)定位討論 國(guó)內(nèi) OEM市場(chǎng) 作 用 彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部分生產(chǎn)變動(dòng)成本 體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力 生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效 節(jié)省部分銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用 影 響 華凌為同屬?gòu)V東地區(qū)的格蘭仕，TCL， 康佳作 OEM， 其產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，由于價(jià)格較低，對(duì)華凌廣東本地市場(chǎng)可能造成沖擊 TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。 P w C26 中國(guó)空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)提供了機(jī)遇 1998 1999 20xx 119 202 347 71% 中國(guó)空調(diào)出口增長(zhǎng)狀況 38% 62% ?中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的 1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，同時(shí)生產(chǎn)成本低于 發(fā)達(dá)國(guó)家和東南亞國(guó)家，無(wú)可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。 20xx年 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 P w C27 業(yè)界國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。因此中國(guó)空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。 目前格力已在巴西銷售 1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，明年目標(biāo) 2萬(wàn)臺(tái)，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá) 20萬(wàn)臺(tái)，由于巴西沒(méi)有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào) 16%的市場(chǎng)。在巴西安裝空調(diào)，要 800美元， 5個(gè)工人干上三天。 ? 美的 早在 80年代就擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉(cāng)。 亞太營(yíng)銷中心 歐洲營(yíng)銷中心 歐洲保稅倉(cāng)庫(kù) 南美保稅倉(cāng)庫(kù) 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 P w C28 業(yè)界國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 (海爾 ) 目前已在海外發(fā)展了 62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射 30000多個(gè)，產(chǎn)品出口一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。 出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)。整機(jī)比普通空調(diào)省電 30%。 ?溫馨語(yǔ)音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。 P w C42 海爾 ?產(chǎn)品的高起點(diǎn)定位，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，不進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較和重復(fù)性功能討論 ?采用子品牌的做法 小狀元 /金超人 /金元帥 ?以新概念 (網(wǎng)絡(luò)家電、個(gè)性設(shè)計(jì) )等帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品形象 ?采用組合功能的方法推進(jìn)產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品功能定位舉例 ?小狀元系列 海爾空調(diào)的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,多元光觸媒，解決裝修污染等其他多種健康功能。 ?網(wǎng)絡(luò)金元帥系列 預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級(jí)接口 ,可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，可通過(guò)集中控制器實(shí)現(xiàn)對(duì)128臺(tái)空調(diào)的集中控制，可實(shí)現(xiàn)由計(jì)算機(jī)監(jiān)測(cè)和控制整個(gè)空調(diào)系統(tǒng)或每臺(tái)室內(nèi)機(jī)的溫度設(shè)定、運(yùn)轉(zhuǎn)情況等各種工作狀態(tài)；也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙控 在產(chǎn)品功能定位上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清晰明確 P w C43 華凌空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能需要進(jìn)一步挖掘及明確 華凌 ?產(chǎn)品定位不清晰，各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn)象 ?產(chǎn)品特色不明確，相互擠占 ?產(chǎn)品的系列定位名稱對(duì)用戶很不友好，過(guò)于專業(yè)化 產(chǎn)品功能定位舉例 ?JNV/JNVA/JK ?CX 缺乏功能的區(qū)分：都強(qiáng)調(diào)綠色信號(hào) (CX/JNV)， 濾網(wǎng)技術(shù) (CX/JK) 產(chǎn)品的特點(diǎn)和應(yīng)用對(duì)象沒(méi)有明確。 ?KF/73GW/S 定位在取代柜機(jī)，卻沒(méi)有充分突出利用掛機(jī)取代柜機(jī)的目的和必要性