【正文】 客戶，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平幾位不利。這首先需要我們把經(jīng)營活動的重點從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移，提高客戶滿意度，與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。只有這樣，才能最終實現(xiàn)公司的財務(wù)目標(biāo)。接下來，除了少數(shù)幾家客戶量大，銷售額多，經(jīng)營績效好的大型授權(quán)分銷機(jī)構(gòu)，對于大多數(shù)的授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，僅僅只是“交易”關(guān)系的管理，即圍繞交易進(jìn)行銷售管理、酬金管理及被動的客戶咨詢服務(wù)，客戶關(guān)系管理等。 華新水泥客戶關(guān)系管理流程 由于華新水泥公司把長期銷售目標(biāo)作為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來執(zhí)行，因此，其客戶關(guān)系管理策略的制定也相應(yīng)地是以企業(yè)產(chǎn)品銷售為目的。“由于企業(yè)長期以銷售額作為客戶價值和獎勵的唯一標(biāo)準(zhǔn)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)一味追求銷量，但是忽略了對顧客的應(yīng)有的服務(wù)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的銷售行為傾向于短期行為，不注重客戶關(guān)系的溝通與維持，不注重與顧客長期關(guān)系的建立”【12】。雖然公司制定為了激勵員工維護(hù)與客戶的關(guān)系，設(shè)立了了復(fù)雜的獎勵計劃，但是獎勵方式基本上是以是金錢等物質(zhì)獎勵為主。目前的客戶轉(zhuǎn)換壁壘主要是老主顧折扣喪失，此外公司還設(shè)置了按累計購貨額進(jìn)行獎勵的獎勵計劃，為客戶的退出形成了的退出壁壘。雖然這兩種方式招募成本低，但是公司的選擇面相對較窄，也對企業(yè)提高客戶服務(wù)水平，同時還通過信息共享和流程簡化來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本不利。使得有些授權(quán)經(jīng)銷店出現(xiàn)違反公司規(guī)定的行為，嚴(yán)重?fù)p害了公司在顧客心目中的形象。由于授權(quán)經(jīng)銷店與顧客形成純粹以“交易”為目的所以授權(quán)經(jīng)銷店往往會只注重銷售額而對顧客提供較低水準(zhǔn)的服務(wù)，且是盲目的。四、客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響（一）企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇衡量企業(yè)績效的方法很多，最常用的方法是通過財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)績效?！?3】這在傳統(tǒng)的工業(yè)時代注重財務(wù)指標(biāo)來評價企業(yè)績效是可行的，但是在工業(yè)信息化高度發(fā)達(dá)的今天顯然是不全面的?！斑@種方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務(wù)指標(biāo)的來衡量業(yè)績管理方法。平衡計分卡把組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。如市場份額、客戶留住率、顧客獲利水平、顧客滿意度、客戶獲得率等?！薄?4】對以上種種的企業(yè)績效評價方法進(jìn)行綜合考慮，本文對企業(yè)績效的評價仍然以財務(wù)指標(biāo)為主，結(jié)合客戶和企業(yè)創(chuàng)新兩個方面，作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在本文中認(rèn)為客戶的滿意與否就暗含了對企業(yè)的內(nèi)部效率的評價，因此不把內(nèi)部效率作為衡量指標(biāo)。本文主要分析前三個指標(biāo)：客戶獲取率是指企業(yè)通過采取措施所獲得目標(biāo)客戶的比例?！?6】只有有效準(zhǔn)確的把握住對企業(yè)績效最有影響力的客戶，才能越有利于采取有效的措施抓住企業(yè)目標(biāo)客戶。此外市場信息反饋能力能夠迅速反饋企業(yè)行動的效果，便于企業(yè)及時調(diào)整吸引目標(biāo)客戶的措施。華新水泥股份有限公司深刻明白著三個方面對企業(yè)抓住客戶，獲得長久忠誠的購買商的重要程度，在2005年引入CRM信息管理系統(tǒng)以后，對目標(biāo)客戶的定位更加的準(zhǔn)確，識別能力得到了提高，及時的調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶不斷發(fā)展的需求，采取的有效措施使顧客獲取率得到了大幅提高。企業(yè)只有順應(yīng)客戶的開發(fā)和研究新產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，才容易生產(chǎn)出滿足客戶個性化需求和潛在要求的產(chǎn)品，更好地滿足客戶需要，客戶才能獲得更多的產(chǎn)品價值。如果顧客獲得和購買企業(yè)產(chǎn)品的渠道方法越方便，客戶就能獲得更多的服務(wù)價值，企業(yè)的交貨能力強(qiáng)、銷售渠道多，便于客戶購買，就能有效地為客戶節(jié)省時間成本和精力成本。同時員工的服務(wù)水平高低則影響客戶獲得的人員價值。同時員工的服務(wù)態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，因此提高這兩個因素能節(jié)省客戶的心理成本。在這樣的措施下企業(yè)的客戶滿意度在五年內(nèi)得到了6%的提升。要想把握顧客，提高客戶保持率的根本辦法是滿足客戶的潛在需求。因此，影響客戶保持率的主要是企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期的能力，對待處于不同周期的客戶采取不同客戶關(guān)系管理方案來滿足客戶當(dāng)當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)需求。對客戶變化的反應(yīng)能力強(qiáng)則表明企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，爭取新客戶，挽留有價值的客戶，維系老客戶，挽回失去客戶。華新水泥在引入周期性分析滿足顧客潛在期望方法后，采取因地因時制宜的方法來滿足顧客需求，認(rèn)真對待客戶褒貶，征詢客戶意見，制定客戶忠誠計劃等等一系列方法，保持維護(hù)客戶關(guān)系，去的了顯著效果，客戶保持率也得以提高?！?8】企業(yè)對客戶月越了解，對客戶需求的的分析越精細(xì)，就越能夠針對不同的客戶在不同周期的不同需求按需投放廣告，設(shè)計有效的促銷活動，避免因盲目資金投入造成資源的浪費與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，從而節(jié)省營銷費用，提升營銷活動的效果。同時增強(qiáng)對客戶關(guān)系的把握能力，企業(yè)能夠有效辨認(rèn)不同價值的客戶，用不同的維系措施對待不同類型不同生命周期的客戶，不僅節(jié)約了客戶維系成本還提高了客戶維系效果。僅由這些方面的統(tǒng)計，公司在20072009年間由于客戶關(guān)系管理水平的提高企業(yè)的成本減少了大約3%。① 企業(yè)創(chuàng)新對收入的影響。【19】同時企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力也企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品是否受到歡迎產(chǎn)生了很大的影響。這樣想企業(yè)其他客戶關(guān)系管理能力不足的競爭對手就獲得了更多的超額利潤。為了說明客戶關(guān)系管理能力是如何影響企業(yè)客戶從而影響企業(yè)的財務(wù)績效，先引入企業(yè)與客戶的價值互動模型，如圖 。只有企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)提供了客戶所需要的需求，而客戶通過獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使企業(yè)實現(xiàn)自身的價值二者關(guān)系才會平衡。華新水泥實施的客戶關(guān)系管理能力能為對客戶提供更多的價值，因而影響了客戶的獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額和平均錢夾份額，因此顯著地影響了企業(yè)的銷售收入，同時，如前所述，華新的客戶關(guān)系管理的完善化使企業(yè)的的忠誠客戶增加，客戶流失率減少，企業(yè)不需要再花大量的時間和精力在新客戶的開發(fā)與拓展上面，良好的客戶關(guān)系管理能力同時能夠降低營銷費用、獲取新客戶的成本和客戶維系的成本，因而從總體上所提升了企業(yè)的競爭力，企業(yè)獲得了更大的利潤空間，企業(yè)的績效也大大的提高了。這些條件被稱為客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素。 當(dāng)企業(yè)所面對的事一群固定的而具有穩(wěn)定的偏好和和需求的客戶時，客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)的業(yè)績影響往往很小，因為企業(yè)往往不需要對營銷組合進(jìn)行調(diào)整能有效滿足一群給定的客戶的穩(wěn)定偏好。客戶需求和偏好的變動程度越大，客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響往往就越明顯。 行業(yè)中競爭的激烈程度和客戶關(guān)系管理能力的重要性直接相關(guān)。因此，一個組織必須對自己的客戶關(guān)系管理策略予以調(diào)整以適應(yīng)客戶變化的需求和偏好，保證客戶在競爭的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。即競爭越激烈，客戶關(guān)系管理能力和企業(yè)業(yè)績的關(guān)系就越緊密?？蛻絷P(guān)系管理能力對技術(shù)變化很快的行業(yè)的作用，往往顯得沒有在技術(shù)穩(wěn)定的行業(yè)中重要。即技術(shù)變動越大，客戶關(guān)系管理能力和企業(yè)業(yè)績的關(guān)系就越不密切。相反的，在經(jīng)濟(jì)不景氣時期，客戶價值意識更強(qiáng)，為了獲得客戶和銷售業(yè)界，組織規(guī)劃必須和客戶的需求保持一致并盡可能滿足客戶的需求。五、結(jié)論由本論文以上內(nèi)容的分析我們可以清楚明了的看到，在這個激烈競爭的市場競爭體制下只有充分掌握企業(yè)所需要的客戶資源，了解客戶多企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個性化內(nèi)在需求，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的長期持久的溝通與交流，才能生產(chǎn)出符合市場，符合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，提高市場占有率，提高企業(yè)的績效和利潤。 企業(yè)只有擁有高水平的客戶關(guān)系管理水平才能提升企業(yè)的核心競爭力；提高企業(yè)的工作效率；全面提升客戶的滿意度，最終提升企業(yè)的績效。設(shè)計183